Google Analytics in 10 stappen

Veel bedrijven en organisaties hebben Google Analytics op hun website geïnstalleerd. Of zijn van plan iets te gaan doen met Google Analytics. Beginnen met Google Analytics is een prima start. Investeer liever in mensen die de webstatistieken kunnen vertalen naar concrete acties dan te kiezen voor een duur webanalytics pakket. Of zoals Google evangelist Avinash Kaushik zegt: investeer 10% in de tools en 90% in mensen. Dit artikel helpt met het maken van een goede start. Geen diepgaande of ingewikkelde tips. Geen artikel voor de freaks. Maar praktische tips en richtlijnen voor iedereen die Google Analytics wil gebruiken om van zijn website een verkoop- en leadgenerator te maken.

1. Juiste installatie

Zonder een zorgvuldige installatie van Google Analytics op je website begin je nergens. Enige technische kennis van Google Analytics is daarom erg belangrijk. Om accuraat het verkeer op je website te meten moet op elke pagina van je website de tracking code van Google Analytics terug te vinden zijn. Om dit te controleren klik je met de rechter muisknop ergens op je website en kies je ‘bron weergeven’ (of iets wat hierop lijkt, verschillende browsers noemen het soms net even iets anders). In een nieuw venster of het programma Kladblok zie je de HTML code van je website. Vervolgens scroll je naar beneden en dan moet je net voor de code </body> de volgende tracking code zien:

<script type=”text/javascript”>
var gaJsHost = ((“https:” == document.location.protocol) ? “https://ssl.” : “https://www.”); document.write(unescape(“%3Cscript src='” + gaJsHost + “google-analytics.com/ga.js’ type=’text/javascript’%3E%3C/script%3E”));
</script>

<script type=”text/javascript”>
try {
var pageTracker = _gat._getTracker(“UA-1053569-1“);
pageTracker._trackPageview();
} catch(err) {}</script>

Het nummer 1053569-1 in dit stukje code is voor elke website uniek. In jouw geval staat hier dus iets anders. Deze code moet je op elke pagina van je website terug kunnen vinden.

2. Organisatie (profielen, filters)

Een goede organisatie van je Google Analytics account bezorgt veel onnodig uitzoekwerk en frustratie achteraf. In Google Analytics is het mogelijk meerdere profielen in 1 account te beheren. Dit kunnen verschillende websites zijn, maar het is ook mogelijk meerdere profielen voor dezelfde website bij te houden. Enkele tips:

• Maak voor elk AdWords account een apart Google Analytics account aan. Je kunt namelijk maar 1 AdWords account koppelen aan één Google Analytics account. Met andere woorden: alle sites die je promoot met één Google AdWords account houd je ook bij in hetzelfde Google Analytics account. Door een AdWords account te koppelen met een Google Analytics account kun je ook de kosten van je AdWords campagne in Google Analytics analyseren. Een ander voordeel van het koppelen van je AdWords account aan een Google Analytics account is dat je de doelen die je in Google Analytics (zie 3) hebt ingesteld kunt importeren in je AdWords account. Dit is handig voor een snel overzicht van conversies, conversieratio’s en kosten per conversie van je AdWords campagnes.
• Werk voor dezelfde website met meerdere profielen. Maak één profiel aan waarin je alle statistieken meet. Maak een ander profiel aan voor dezelfde website met een filter waar je het interne bezoek eruit filtert. En maak weer een ander profiel aan voor dezelfde website waarin je alleen een bepaald (belangrijk) gedeelte van de website in kaart brengt, bijvoorbeeld een webshop die geïntegreerd is in de website.

3. Doelen formuleren en implementeren

Zonder doelen krijg je prachtige data en grafieken te zien in je Google Analytics account. Je weet echter niet hoe succesvol al deze bezoekers voor jou zijn. Het formuleren van doelen voor je website en het implementeren daarvan in je Google Analytics account is daarom van groot belang. Denk aan verkoop in een webshop, sollicitaties, leadgeneratie of aanmeldingen voor een nieuwsbrief. Door doelen en trechters te implementeren in je Google Analytics account kun je gericht aan de slag met het optimaliseren van je website.

Voor het implementeren van doelen in Google Analytics moeten je bedankpagina’s een unieke URL (webadres) hebben (dus een andere URL dan de pagina waar het formulier op staat). Doelen kun je aanmaken door in het overzicht met profielen achter het betreffende profiel te klikken op ‘Bewerken’. In het kader ‘Doelen’ kun je de doelen vervolgens opgeven. Heb je een webshop dan is de ecommerce functionaliteit in Google Analytics een veel beter alternatief. Dit vergt wel wat technische aanpassingen van de Google Analytics tracking code op je website. Maar eenmaal gerealiseerd biedt dit wel een enorm inzicht in het effect van verschillende verkeersbronnen op de verkoop in je webshop. Zo kun je bijvoorbeeld zien welk zoekwoord de meeste verkoop oplevert. Of een top 10 maken met zoekwoorden die het meest bijdragen aan de omzet.

4. Interne zoekopdrachten

Het meten van interne zoekopdrachten in Google Analytics biedt een schat aan informatie. Zo kun je deze data voor de volgende doeleinden gebruiken:

• Analyseren welke content mist op de site / inspringen op nieuwe behoeftes in de markt.
• Zoekopdrachten die slechte zoekresultaten geven optimaliseren, zodat gebruikers snel kunnen vinden wat ze zoeken.
• De navigatiestructuur verbeteren.
• Nieuwe keywords  en landingspagina’s ontdekken die je kunt gebruiken voor je CPC campagnes.

De interne zoekopdrachten in Google Analytics kun je instellen door te klikken op ‘Bewerken’ achter het profiel (in het overzicht met profielen) waar het op van toepassing moet zijn. Klik rechtsboven nogmaals op ‘Bewerken’ en geef onder ‘Sites zoeken’ aan dat je interne zoekopdrachten wilt bijhouden (inclusief de parameter).

5. Downloads en klikken meten

Met doelen en trechters kun je in Google Analytics keiharde conversies meten. Het is echter ook verstandig om de ‘zachtere’ conversies in kaart te brengen, zoals downloads van PDF’s of klikken op belangrijke onderdelen van je site. Zo kun je in kaart brengen hoeveel zachtere conversies nodig zijn om een harde conversie te realiseren. In combinatie met rapportages waarmee je kunt zien welke bedrijven en organisaties op je site zijn geweest kan dit met name in de B2B markt erg waardevolle informatie opleveren.

Voor het meten van zachte conversies kun je in Google Analytics gebruik maken van Event Tracking functionaliteit. Denk daarbij aan de eerdere genoemde downloads en klikken. Maar ook hoe mensen door een Flash animatie klikken of een video bekijken. Meer over de technische implementatie van event tracking is te vinden op de site van Google.

6. Dashboards en managementrapportages

Richt een goed dashboard in waarmee je snel kunt zien hoe je website scoort op de belangrijke onderdelen. In Google Analytics kun je precies aangeven welke rapportages je als eerste wilt zien. Dit doe je simpel door te klikken naar een specifiek rapport en boven het rapport te klikken op de knop ‘Toevoegen aan dashboard’. Voor elke gebruiker van je Google Analytics account kun je een uniek dashboard aanmaken en eventueel dagelijks, wekelijks of maandelijks in PDF formaat e-mailen. Het is ook mogelijk om één rapport periodiek per e-mail te versturen (met één type statistiek). Ga hiervoor naar het betreffende rapport en klik bovenin op ‘E-mail’. Vervolgens kun je dit rapport inplannen.

Dit is vooral handig wanneer je begint met management rapportages. Aan een uitgebreid dashboard met verschillende statistieken hebben managers vaak in eerste instantie geen behoefte. Meestal leidt dit er alleen maar toe dat zij de rapportages niet eens doorlezen. Probeer daarom in je rapportages de taal van het management te spreken. Draait het om de hoeveellheid bezoekers? Rapporteer dan alleen bezoekers. Tellen alleen conversies? Rapporteer dan alleen conversies. Zo houd je het overzichtelijk en eenvoudig. Willen ze meer? Dan komt die vraag in de meeste gevallen vanzelf wel.

7. Opmerkingen bijhouden

Marketing beperkt zich niet alleen tot online campagnes. Ook offline campagnes kunnen soms grote effecten hebben. Ook op het verkeer naar je website. Een groot nadeel is dat het moeilijk te meten is. Je zou kunnen werken met een unieke URL die je alleen in de offline campagne communiceert. Een andere oplossing is het bijhouden van opmerkingen in Google Analytics. Bijvoorbeeld op welke dag je een print campagne bent gestart, een bel actie bent begonnen of wanneer er een artikel over je organisatie in de krant heeft gestaan. Ook is het handig om grote (maar ook kleine) aanpassingen in je online campagnes in je Google Analytics account te rapporteren. Zo kun je snel zien wat het effect is op traffic en conversie van diverse acties en gebeurtenissen.

Voor het bijhouden van opmerkingen klik je op je dashboard onder de grafiek op de pijl naar beneden. Het invoeren van opmerkingen spreekt dan verder voor zich.

8. Banners taggen en campagne analyse/optimalisatie

Google Analytics is uitstekend geschikt om je online campagnes te analyseren. Standaard worden uitgebreide statistieken bijgehouden van Google AdWords. Heb je tekstadvertenties of banners die niet via AdWords lopen dan is het een goed idee om een aantal extra tags toe te voegen aan de links van deze advertenties. De Google URL Builder is een uitstekende tool waarmee je dergelijke links met tags kunt genereren. Zo kun je in Google Analytics het effect van al je online campagnes goed in kaart brengen. Enkele tips hoe je het effect van al je verkeersbronnen kunt analyseren:

• Begin met het vergelijken van al je verkeersbronnen op macro niveau (Verkeersbronnen > Alle verkeersbronnen). Bekijk het weigeringspercentage van je campagnes, maar zeker ook wat het conversiepercentage (tab doelset 1, 2, 3 en/of 4) is en de (significante) verschillen onderling. En…doe er vooral ook wat mee!
• Om verschillen visueel in kaart te brengen heeft Google Analytics een handig hulpmiddel: vergelijken met het sitegemiddelde. Deze weergave kun je tevoorschijn toveren door te klikken op tabblad ‘Doelset’ en rechtsboven bij weergave te klikken op ‘Vergelijken’. Groen betekent dat de verkeersbron ten positieve bijdraagt aan conversies, rood ten negatieve (dit is ten opzichte van het sitegemiddelde). Let op: filter bepaalde verkeersbronnen uit de data om eerlijke vergelijkingen te maken. Boven de groene en rode balkjes kun je in het uitklapmenu de verschillende conversies selecteren die je hebt ingesteld (zie 3).

9. Google analyse/optimalisatie

Google Analytics is een geweldige tool om je zichtbaarheid in Google te verbeteren, zowel voor de organische als gesponsorde resultaten. Begin met het bekijken van het rapport ‘Zoekwoorden’ (Verkeersbronnen > Zoekwoorden). Boven de lijst met zoekwoorden kun je het rapport segmenteren naar betaalde en niet-betaalde zoekwoorden. Met andere woorden: zoekwoorden die gebruikt zijn waarna geklikt is op een gewoon zoekresultaat en zoekwoorden waarna geklikt is op een AdWords advertentie.

Om te zien welk zoekwoord het meeste effect sorteert, kun je weer de tips gebruiken die genoemd zijn bij 8. Kijk in dit rapport niet alleen naar zoekwoorden die het beste presteren, maar juist ook naar zoekwoorden die niet zo goed presteren, maar dat wel zouden kunnen (en belangrijk zijn voor je organisatie). Bijvoorbeeld omdat je met het betreffende zoekwoord geen goede positie hebt in Google, terwijl er in Google wel veel naar gezocht wordt (check dit met de Keyword tool van Google). Je zou voor dit soort zoekwoorden meer SEO inspanningen kunnen leveren. Wil je eerst meer zekerheid? Voeg het woord dan toe aan je AdWords campagne. Als het zoekwoord dan inderdaad goede resultaten oplevert, zou je kunnen besluiten meer energie in het zoekwoord te steken voor een betere positie in Google (organisch).

10. Landingspagina optimalisatie (voor A/B testing)

Met Google Analytics kun je goede aanknopingspunten vinden voor het opzetten van A/B testen. Enkele tips:

• Bekijk onder inhoud de belangrijkste pagina’s van je website. Zit hier een pagina tussen met een hoog weigeringspercentage? Dat kan een teken zijn dat deze pagina slecht functioneert en mogelijk in aanmerking komt voor een A/B test (let op niet alle pagina’s met een hoog weigeringspercentage presteren per definitie slecht).
• Heb je een webshop en een trechter ingesteld? Bekijk dan eens de trechter rapportages. Pagina’s met een hoog uitstappercentage zijn vaak een goed uitgangspunt voor een A/B test.
• Google Analytics heeft een site-overlay functie. Hiermee kun je vrij snel ontdekken waar wel en waar niet veel op geklikt wordt. Ook dit kan inspiratie opleveren voor het opzetten van een A/B test.

Eerder heb ik 2x een uitgebreid artikel geschreven over A/B testen met veel nuttige informatie:

• Stappenplan website optimalisatie: A/B testen
• Betere resultaten met Google Website Optimizer

En nu verder

Dit artikel biedt een aantal handreikingen om Google Analytics goed in te kunnen zetten. Echter, Google Analytics biedt nog veel meer mogelijkheden die hier onmogelijk behandeld kunnen worden. Op internet is veel te vinden over Google Analytics.