Personalisering is dood, leve hyperindividualisering

Anno nu draait het om jou. Jouw behoeftes, dromen, wensen en gedachten zijn het nieuwe kapitaal. De bedrijven die daaromheen ervaringen creëren, hebben de toekomst. Hyperindividualisering is de nieuwe norm voor marketeers en productdesigners.

“We moeten klantbeleving niet richten op de massa, maar op het individu.” Met die gedachte hebben marketeers en productdesigners de afgelopen jaren hun boodschappen en producten vormgegeven.

Niet zonder resultaat. Marketinguitingen werden gerichter. Nieuwsbrieven in onze inbox hebben steeds vaker een persoonlijke aanhef. En al surfend op het web zien we advertenties van producten binnen ons interessegebied. Soms hebben marketeers hun huiswerk goed gedaan, en zijn de boodschappen daadwerkelijk interessant.

Marketinguitingen zijn onvoldoende persoonlijk

Alleraardigste pogingen, maar het is niet meer genoeg. Nader beschouwd zijn deze voorbeelden nog altijd geen voor het individu ontwikkelde marketinguitingen.

Laat me dat uitleggen. Iedere liefhebber van outdoorkleding ziet dezelfde advertentie van dat isolerende fleecevest of die winterjas met waterdichte, maar ademende coating. En iedere ontvanger van die nieuwsbrief leest op die persoonlijke aanhef na uiteindelijk dezelfde nieuwsbrief. Jazeker, de uitingen zijn gerichter verstuurd en tot op bepaalde hoogte op maat gemaakt. Maar het zijn nog altijd geen unieke, op het specifieke individu gerichte uitingen. Het zijn slechts aanpassingen op generieke content.

We moeten klantbeleving niet richten op de massa, maar op het individu.

Buyer persona’s zijn dood

Een bijverschijnsel van de personalisatietrend zijn buyer persona’s. Wat mij betreft kunnen die de prullenbak in. Buyer persona’s zijn fictieve personen met eigenschappen die kenmerkend zijn voor de beoogde doelgroep. Toch zal er geen enkel individu zijn met precies die kenmerken.

Een buyer persona is simpelweg niet nauwkeurig genoeg, omdat die geen individu vertegenwoordigt. Dit instrument biedt dan ook geen goede basis voor een op maat gesneden klantervaring. Weg ermee dus. Het is de hoogste tijd dat bedrijven dit inzien, en de volgende stap zetten. De stap naar: hyperindividualisering.

Kenmerken van hyperindividualisme

Hoe zo’n hyperindividuele klantervaring er dan uitziet? Denk aan een webshop die, naarmate een klant er vaker winkelt, zich geheel vormt naar de individuele voorkeuren. Of denk aan een kledingstuk dat niet alleen qua maatvoering op het individu is toegesneden, maar ook is voorzien van de gewenste print, materiaalkeuze en isolatiewaarde. Ook in het callcenter is het concept goed toepasbaar. Denk aan een gesprek waarbij de relevante aankoop- en contactgeschiedenis direct inzichtelijk is voor de helpdeskmedewerker. Die kan dan een veel gerichtere service verlenen.

Hyperindividualisme in de praktijk

Sommige bedrijven hebben deze noodzaak al even door en geven het goede voorbeeld. Neem Xertonline.com, een onlinedienst gericht op hobbymatige en professionele wielrenners. In plaats van de generieke trainingssoftware die de markt momenteel beheerst, pakken zij het anders aan. Op basis van de unieke kwaliteiten en zwakten en het beoogde doel van de individuele sporter stelt Xertonline.com een trainingsprogramma op maat samen.

De dienst bepaalt de individuele kenmerken volautomatisch aan de hand van eerder gereden ritten, en geeft op basis van iedere rit precies weer hoe fit of vermoeid de sporter is. Op basis daarvan stelt het – wederom volautomatisch – trainingen samen die de sporter helpen zijn doel te bereiken. Waar een dergelijke individuele aanpak normaal gesproken een sportcoach vereist, doet Xertonline.com dat geheel op basis van machine learning en AI. Zij hebben van hyperindividualisering letterlijk hun unique selling point gemaakt. Geen twee klantervaringen zijn gelijk.

Klantrelatie centraal

Moeten organisaties dan blind op de individualiseringstrein springen? Enige voorzichtigheid is gewenst. Er zit namelijk een adder onder het gras. Wie zijn klantervaring volledig wil enten op het individu, moet ook veel van dat individu weten. Het moet, afhankelijk van de geleverde dienst, een zo volledig mogelijk beeld hebben van de unieke eigenschappen en voorkeuren.

Dat betekent dat jij als bedrijf dicht op je klant moet staan, tot in de persoonlijke levenssfeer. Dat is een zeer zorgvuldig traject. Wees daarvoor niet al te bevreesd. De moderne consument is kritisch en heeft een groot privacybewustzijn. Ze zijn steeds beter in staat zelf te bepalen wat ze delen, en met wie, wanneer en tot waar dat inkijkje in hun leven reikt.

Goede timing

Goodwill van die klant is dus een harde vereiste. Dat bereik je niet door meteen bij het eerste contactmoment iemand de hemd van het lijf te vragen. En als je dat al doet, dan moet je heel goed duidelijk maken ‘what’s in it for them’. In alle gevallen is een duurzame klantrelatie een belangrijke voorwaarde voor succes. Dat bereik je alleen door het verzamelen van de benodigde data goed te timen.

Weet wanneer je wat kan vragen, zonder dat de klant het gevoel heeft dat hij of zij overvallen wordt met vragen die inbreuk maken op de persoonlijke levenssfeer. Zonder klantvertrouwen kun je fluiten naar de voor hyperindividuele klantervaringen zo benodigde vrijgevigheid van je klant als het persoonlijke data aangaat.

AVG is verkeerd uitgangspunt

Er is natuurlijk veel te doen geweest rondom de AVG als het dataverzameling en -verwerking aangaat. Toch is die wetgeving een verkeerd uitgangspunt voor goed gedrag. Je moet oprecht meer willen weten van de klant, omdat je een betere dienstverlening wilt neerzetten.

Maar je moet ook aanvoelen wanneer je als organisatie te ver gaat. Alle regels in de GDPR gaan uit van redelijkheid. AVG-compliance moet dus vanzelfsprekend het absolute minimum zijn.

Hyperindividualisering mag nooit ‘creepy’ aanvoelen, ook al voldoe je aan alle spelregels. Dat betekent dat organisaties moeten werken aan een duurzame relatie met de klant. Net als in een amoureuze relatie kan deze enkel op een rustig tempo, stap voor stap worden opgebouwd.

Hyperindividalisering & Cocreatie

Hyperindividualisering is een goed argument voor cocreatie. Want stukjes van de behoeftepuzzel kunnen verspreid zijn over meerdere organisaties. Neem bijvoorbeeld de steeds populairdere slimme speakers van Google en Amazon.

Deze personal assistants zijn allereerst een goed voorbeeld van een hyperindividuele klantervaring neerzetten. Immers, hoe beter de apparaatjes jouw voorkeuren en gewoonten kennen, hoe beter ze kunnen helpen. Maar het zijn daarnaast ook apparaatjes die waardevol kunnen zijn voor retailers.

Eindeloze mogelijkheden

Denk aan een webshop die, uiteraard met toestemming van de klant, aankoopdata deelt met deze platformen. De slimme speaker krijgt zo een beter beeld van de voorkeuren van de gebruiker. Die kan de volgende keer met een stemcommando gemakkelijk en direct een order plaatsen voor bijvoorbeeld een nieuw pak chocolademelk of een juiste inktcartridge. De mogelijkheden voor samenwerking op dit gebied zijn eindeloos.

Technologie slechts een hulpmiddel

In veel gesprekken die ik voer met klanten over het individualiseren van de customer experience gaat het over technologie. Op zich is dat begrijpelijk: technieken als kunstmatige intelligentie, machine learning, en big data-analytics leggen patronen, gedragingen en gewoonten bloot.

Toch is het geen goed vertrekpunt voor wie aan de slag wil met hyperindividualisering. Wie slechts denkt vanuit de mogelijkheden van de technologie, gaat voorbij aan de wensen, de uitdagingen en de behoeften van de klant. Terwijl juist die zaken centraal staan. Technologie is slechts een hulpmiddel om die individuele belevingen vorm te geven.

Een generalistische doelgroepbenadering heeft zijn beste tijd gehad. Het is niet eenvoudig om te balanceren op de dunne scheidslijn tussen ongewenste privacyschending en een op maat toegesneden klantervaring. Maar wie dit goed begrijpt en vertaalt in een aantrekkelijk businessmodel, mag rekenen op succes.