Schoenenmerk TOMS past strategie aan, weg van poverty porn

Business models for good zijn businessmodellen voor bedrijven die impact willen maken. Het leveren van een bijdrage aan de oplossing van een maatschappelijk probleem zit in de kern van de bedrijfsvoering. Zoals bij commerciële bedrijven als TOMS, die als een van de eersten het businessmodel “one for one” toepaste. In dit artikel bespreek ik het one for one-businessmodel en beschrijf ik hoe TOMS nieuwe invulling geeft aan dit model.

Toen TOMS in 2006 begon waren ze uniek met hun one for one-businessmodel. Als je een paar TOMS-schoenen kocht, kreeg iemand die ze nodig had een paar gratis. In de afgelopen jaren heeft TOMS veel kritiek gekregen. Daarom hebben ze het model geëvolueerd van “één paar schoenen voor één paar schoenen” naar “één aankoop, één doel”.

Changemakers die hun verhaal vertellen

In 2018 heeft TOMS samenwerkingen opgezet met lokale changemakers die van TOMS een platform krijgen om hun verhaal te vertellen. Ze werken samen aan het goede doel van deze changemaker zodat er meer aandacht komt voor dit specifieke doel. Lisa Hogg (EMEA Marketing Director bij TOMS) presenteerde deze nieuwe richting tijdens OnBrand18 en gaf meer details tijdens een interview aansluitend aan haar presentatie. Op 21 februari heeft TOMS haar nieuwe richting officieel bekend gemaakt.

Vanaf de lente van 2019 gaat TOMS zich richten op lokale issues als daklozen, female empowerment en ondernemerschap met sociale impact. TOMS werkt samen met partners zoals Centrepoint, Ashoka en Europese changemakers Joshua Coombes, Ella Grace Denton en Sara Nuru. 

Het eerste project begint in maart. Joshua Coombes zal met behulp van diverse partners in verschillende Europese steden aandacht vragen voor het groeiende daklozenprobleem. In april organiseert Ella Grace Denton een aantal “Women’s Circles” met als doel om een veilige plek te creëren voor vrouwen om met zichzelf en elkaar in contact te komen. Samen met Sara Nuru en Ashoka Duitsland financiert TOMS in mei 2019 in Berlijn een Social entrepreneurship summit en accelerator om de volgende generatie sociaal ondernemers te ondersteunen en laten groeien. 

De reis van TOMS

Deze koersverandering is niet van de een op de andere dag gekomen. Het begon met verschillende inzichten:

1. TOMS is niet meer uniek
2. TOMS wordt beschuldigd van poverty porn
3. Klanten vinden dingen die in de buurt gebeuren belangrijker

1. TOMS is niet meer uniek

Tijdens OnBrand liet Lisa Hogg zien hoeveel bedrijven sinds 2006 – in de voetsporen van TOMS – het one for one-principe zijn gaan gebruiken. Direct na TOMS volgt Pampers eind 2006 met one pack, one vaccin. Voor ieder verkocht pak Pampers met een “one pack, one vaccine”-sticker gaf Pampers via Unicef een Tetanus-vaccin aan een moeder en haar baby in een ontwikkelingsland. In 2007 en 2008 komen daar nog vijf bedrijven bij. Vanaf 2009 wordt one for one door steeds meer bedrijven toegepast. Tussen 2009 en 2016 komen er ongeveer 70 bedrijven bij, zoals Unilever met “buy a meal – we’ll donate a meal” en Starbucks met “plant a coffee tree for every bag of coffee“.

We get slammed for poverty porn, therefore we now give changemakers a platform to tell their story.

2. TOMS wordt beschuldigd van poverty porn

In de afgelopen jaren heeft TOMS veel kritiek te verduren gehad. Veel mensen vinden dat het doneren van schoenen niet een effectieve manier van hulp is als 800 miljoen mensen nog steeds honger lijden. Anderen claimen dat gratis schoenen ten koste gaan van de lokale schoenenindustrie.

Na deze kritiek stelde TOMS een onderzoek in. Ze kwamen erachter dat hun schoenen vaak als vervanging van een vorige paar schoenen diende. Op basis van deze informatie heeft TOMS samenwerkingsverbanden met lokale schoenenfabrikanten opgezet met als doelstelling dat een derde van hun schoenen geproduceerd worden in de gebieden waar ze gedoneerd worden.

Ondanks hun continue verbetering van het one for one-principe, beweren veel critici dat TOMS een te rooskleurig plaatje schetst, waardoor hun klanten zich goed voelen, terwijl dit sentiment niet overeenkomt met de realiteit.

In de Harvard Political Review stelt Russell Reed dat bedrijven die hun impact willen maximaliseren, moeten overwegen om direct te doneren aan een organisatie die zich bezig houdt met impact maken. Een organisatie die continu bezig is met het creëren van effectieve, duurzame verandering en het maximale uit iedere beschikbare dollar haalt.

Dat is precies de weg die TOMS nu ingeslagen is. Lisa: “We get slammed for poverty porn, therefore we now give changemakers a platform to tell their story. One of these changemakers is Sara Nuru, founder of nuruCoffee, a social startup based in Berlin that empowers women in Ethiopia.”

3. Klanten vinden dingen die in de buurt gebeuren belangrijker

Lisa: “We hebben onderzocht waar onze klanten om geven en onszelf afgevraagd hoe we als merk mensen kunnen betrekken bij een probleem waar ze echt om geven en een platform kunnen bieden om daar een rol in te spelen.”

Mensen zijn veel meer betrokken bij wat er bij hen in de buurt gebeurt dan ver weg.

TOMS kwam erachter dat het lokale aspect erg belangrijk is. Haar klanten zijn minder betrokken bij het geven van schoenen aan mensen ver weg. Ze zijn veel meer betrokken bij wat er bij hen in de buurt gebeurt.

Maar er zijn grote verschillen tussen landen:

• Duitsers vinden zelfrespect belangrijk. Een betere ‘ik’ zorgt voor een betere gemeenschap. Hoe kan TOMS dat adresseren?
• In het Verenigd Koninkrijk hechten ze waarde aan redelijkheid. Zo zijn ze bijvoorbeeld van mening dat zowel de publieke en de private sector de jeugd moet stimuleren.
• In Frankrijk geloven ze in solidariteit: het recht en de verbintenis om op te staan in solidariteit als de situatie daar om vraagt. Er is een groeiende beweging van jonge activisten die binnenkort een grote impact zullen maken, aldus Lisa Hogg.

Nieuwe richting

Lisa: “We kwamen uit op ‘economic empowerment and education‘. Dit is de paraplu voor de gehele EMEA regio en omhelst verschillende thema’s.”In ieder land kiest TOMS specifieke issues en werken we met verschillende partners:

• Changemakers
• Organisaties die zich richten op het oplossen van een specifiek probleem
• Mediabedrijven

In het Verenigd Koninkrijk hebben ze gekozen voor de daklozenproblematiek. Het is erg moeilijk om erachter te komen hoe groot dit probleem werkelijk is, omdat daklozen vaak niet zichtbaar zijn. Dus vroegen ze zich af: welke invloedrijke persoon maakt op dit gebied het verschil?

Small acts of kindness can make a difference.

Changemakers

In het geval van daklozen in het Verenigd Koninkrijk werkt TOMS met Joshua Coombes, die de haren knipt van daklozen in de straten van Londen. Hij deelt zijn verhaal en laat zien dat je met een klein gebaar het verschil kan maken.

Organisaties die focussen op het oplossen van specifieke problemen

Om echt impact te kunnen maken werkt TOMS met Centrepoint, een organisatie uit het Verenigd Koninkrijk die daklozen in het Verenigd Koninkrijk helpt.

Mediabedrijven

En TOMS werkt met Good-Loop, een mediabedrijf dat ook het one for one-principle toepast. Consumenten die een advertentie bekijken, krijgen toegang tot een cadeau die ze kunnen geven aan een van de drie geselecteerde goede doelen. Op deze manier dient ieder touchpoint een hoger doel.

Nieuwe invulling one for one

Met deze nieuwe richting heeft TOMS het one for one-model nieuwe invulling gegeven: “één aankoop, één doel”, met de focus op issues waar mensen in specifieke landen het meest om geven. In plaats van het doneren van een paar schoenen, investeert TOMS nu in het goede doel van changemakers zodat ze samen meer impact kunnen maken.

Tijdens OnBrand werd deze richting als nieuwe invulling van “one for one” gepresenteerd, maar volgens het persbericht van 22 februari is het een aanvulling op het bestaande one for one-model. Met deze aanvulling komt TOMS steeds dichterbij activist marketing zoals Ben & Jerry’s, die op allerlei verschillende manieren bestaande sociale bewegingen helpt om impact te maken.

Het lijkt alsof TOMS naast zijn “one for one” iets compleet nieuws ontwikkelt heeft, maar achter de schermen is het bedrijf al vele stappen verder. Lisa: “In de toekomst willen we onze klanten graag de kans geven om hun eigen goede doel te kiezen als ze een paar schoenen kopen.” TOMS heeft hier al mee geëxperimenteerd in een lokale schoenenwinkel en wil deze aanpak graag verder uitrollen.

Verander het businessmodel als je écht veranderingen wil doorvoeren

TOMS is een mooi voorbeeld van hoe je als bedrijf continu moet blijven luisteren naar wat je klanten belangrijk vinden. Als je echt veranderingen wil doorvoeren, zul je ook je businessmodel moeten aanpassen. Afhankelijk van jouw situatie kies je voor het doorontwikkelen van een bestaand businessmodel of kies je een geheel nieuw model. Zolang het maar past bij de visie van jouw bedrijf en de behoeften van jouw klanten. De juiste business partners kunnen je vervolgens helpen om verder te groeien en meer impact te maken.