Branding: de verwachtingen zijn hoog, toon lef! [5 learnings]

Hoe zorg je ervoor dat jouw organisatie zich onderscheidt? Waar staat jouw merk voor en wat draag je uit? Toon je in je branding een beetje lef? In dit artikel deel ik 5 learnings voor je marketingplannen, opgedaan tijdens OnBrand’18.

Op donderdag 11 oktober vond OnBrand’18 plaats. Een congres volledig gericht op, je raadt het al, branding. Hoe zorg je nu dat jouw organisatie zich onderscheidt? Ik deel graag een aantal gedachten die zorgden dat ik weer met een frisse blik naar m’n eigen marketingplannen kijk. En hopelijk jij ook.

1. Liefde en angst drijft ons…nog steeds

Tina Salzberg werkt bij creatief bureau 180 Kingsday. Zij benadrukte nog maar eens dat de wereld om ons heen sneller verandert dan we kunnen bijhouden. Juist daarom is een menselijke kant in marketing hard nodig. Ondanks alle nieuwe technologieën en de mogelijkheden die deze scheppen, zijn onze kernmotivaties niet veranderd. Alles wat we als mens doen wordt gedreven door liefde en angst.

Hou je dat in gedachten bij je marketing? Of vergeet je misschien af en toe waar je doelgroep door wordt gedreven? Ik moet eerlijk bekennen dat ik zeker in de sector waar ik veel voor werk, software, mezelf ook weleens laat meeslepen door alle veranderingen en nieuwe mogelijkheden.

Dit is dus absoluut ook een reminder naar mezelf. Wie je doelgroep ook is: de beslissingen die zij maken worden gedreven door liefde en angst. Speel daar op in. Dit kun je in mijn ogen vooral in je content doen. Herinner je lezer weer even aan een situatie waar hij of zij veel liefde voor voelt en vertel hoe jouw product of dienst daar aan bij kan dragen. Of speel in op angst door scenario’s te beschrijven die de lezer gaat meemaken als hij of zij je product niet in huis heeft. Niemand wil iets verliezen. Denk aan: ‘Je wilt toch niet uren per week bezig zijn met de schoonmaak van je huis?’. Of: ‘Onze super stofzuigerrobot zorgt dat je wél tijd over houdt voor leuke dingen’.

2. In 2020 gebruiken we volop onze voice om te zoeken

Max Amordeluso, Lead Evangelist (boodschapper) van Alexa, sprak over voice. Ik moet eerlijk zeggen dat ik het allemaal hardnekkig ontwijk als tekstschrijver, maar dat gaat helaas niet meer. Hij zegt dat in 2020 stemzoekopdrachten de helft van alle zoekopdrachten vormen. Die verwachting was er in 2016 al. Er komt een generatie aan die het heel gewoon vindt om tegen technologie te praten.

Hij noemde in mijn ogen een paar interessante dingen over Alexa, die je zeker als je al veel met voice bezig bent in gedachten kunt houden:

• Alexa is ontworpen als family device en dus niet als personal device. Alexa wordt geassocieerd met een plek in het huis, een bepaalde kamer en daar moet de inhoud op afgestemd zijn. Niet op een persoon.
• ‘Think multimodal‘. Het duurt gemiddeld 0,4 seconden voor iemand een actie herhaalt. We zijn ongeduldig. Of je nu een nieuwe landingspagina ontwikkelt of een ander marketingproduct, zorg dat het direct duidelijk is wat de gebruiker moet doen. Welke actie wil je dat iemand neemt? Zorg dat dit wordt ondersteund door de juiste middelen. Hij vertelde bijvoorbeeld dat ze een aantal producten hebben ontwikkeld waarbij je Alexa met een scherm kunt gebruiken, omdat voor bepaalde doelgroepen visuele ondersteuning beter werkt. Dus denk na over hoe je je doelgroep direct tot de juiste actie aanzet en wees niet bang om middelen te combineren.
• Ga niet mee met de hype en gebruik voice alleen als het makkelijker, sneller of meer natuurlijk is.

3. Resultaten in plaats van intenties

In een interessante paneldiscussie gingen Eva Zahrawi Ruiz, marketing-directeur bij bol.com, Perre van den Brink, managing director bij Virtue en Richard Cameron Wilson van Stop Funding Hate in op de volgende vraag: ‘Hechten mensen in dit politieke klimaat meer aan de waarden en opvattingen van een merk dan om de producten?’ Het speelt steeds meer mee. We zoeken zelf manieren om te laten horen waar we voor staan en merken kunnen daarbij helpen. Forbes zegt ook dat vooral millennials van merken verwachten dat ze iets teruggeven aan de maatschappij. Veel merken gaan echter in op de intenties die ze hebben en niet op de resultaten.

Als je als merk roept dat je je voor een doel inzet, zorg dan dat het doel past bij je merk. Dat het echt is. Anders is het weinig zinvol. Storydoing in plaats van storytelling. Denk aan de reclame van Pepsi met Kendall Jenner. Het merk heeft zich niet eerder bezig gehouden met gelijkheid. Dat maakt het ongeloofwaardig. Dat is maar één van de vele redenen dat de reclame bij veel mensen een gevoelige snaar raakte. Op z’n zachtst gezegd.

Er is best spanning tussen het publiek en merken, dus doe echt iets. Hoe klein het ook is. Dan heb je het recht om dat naar buiten te roepen. Dan bouw je aan een merk dat niet zomaar afbrokkelt.

4. Piss people off

Mijn absoluut favoriete talk was van Ami Brown, van Iris Amsterdam. Zij presenteerde de resultaten van de Participation Brand Index-studie. Wat zijn participatie-merken eigenlijk? Merken die met mensen worden gebouwd en niet voor ze. Dat zijn de krachtigste merken ter wereld en worden dus participatie-merken genoemd. Iris Brown doet onderzoek naar de relatie tussen het opbouwen van een participatie-merk en bedrijfsprestaties.

Je kent de campagne van Suitsupply nog wel, de zoenende mannen, waar heel veel om te doen was. Hoe slim was het om te doen?

Als je als merkt een kant kiest, loop je altijd het risico om consumenten kwijt te raken. Die angst maakt dat veel merken ‘neutraal’ zijn. Is dat wel zo goed? Nee, uit het onderzoek blijkt dat apathie schadelijker is voor je merk dan een stevig standpunt in te nemen.

You are not interesting, if you have no opinion. Apathy costs you.

Eigenlijk is haar boodschap: take a stand. Durf iets te vinden als merk en dat uit te dragen. Hoe meer je mensen betrokken krijgt bij je merk, hoe meer ze willen betalen voor je product of dienst.

Ben je benieuwd naar het onderzoek? Kijk dan eens rond op de website van Iris Brown.

5. 85% van de aankoopbeslissingen door vrouwen

Kristin Cardwell werkt bij Refinery29 en deelt haar regels om een challenger brand te zijn. Een merk met meer ambitie dan de middelen toelaat. Een merk dat tegen gedurfd is. Volgens haar moet je als merk voor iets groters staan, geloven in less is more en interacteren als een digital native.

Als challenger brand overtref je niet, maar ben je te slim af. Dit doe je door waar je voor staat overal naar buiten te brengen en constant naar je doelgroep te luisteren. De missie van Refinery29 is bijvoorbeeld om een katalysator voor vrouwen te zijn om hun kracht te voelen, te zien en te claimen. De kracht van vrouwen zie je terug op al hun kanalen. Cardwell vertelde zelfs dat veel van hun ‘leden’ een Refinery29-afbeelding uit een selectie herkennen.

Daarnaast geeft ze aan dat ze zich van kwantiteit meer zijn gaan richten op kwaliteit. Ze besteden liever meer tijd aan het onderzoeken en uitdiepen van een verhaal om echt met iets nieuw te komen, dan dat ze content uit de grond stampen. Wat blijkt? Hun publiek waardeert dat en artikelen worden beter gelezen. Daarnaast zit hun doelgroep online, het zijn digital natives, personen die zijn opgegroeid in de digitale eeuw. Interacteer dan ook op die manier met je community als merk. Zorg dat je op één lijn komt te zitten. Of het werkt? Voor Refinery29 wel. Ze bereiken 550 miljoen vrouwen op alle social platformen.

En, wat ik al in de kop noem: 85% van de aankoopbeslissingen wordt gemaakt door een vrouw. Dat zette me zelf ook aan het denken.

Branding: ga terug naar de kern

Kortom, ga terug naar de kern: wat drijft jouw doelgroep? En zorg dat je op die behoeften inspeelt. Op een gedurfde manier. Kies een kant en draag die mening uit in alle acties die je als merk onderneemt. Het hebben van lef is nodig, omdat we met z’n allen steeds meer van merken verwachten. Hoe ga jij opvallen?