Copywriters & SEO-experts, verbind ze met een stijlgids

Als je een expert bent op het gebied van SEO én copywriting, dan heb je goud in handen. Dit komt echter niet vaak voor, waardoor SEO-experts en copywriters regelmatig samen moeten werken. En dan kan er nog weleens een conflict ontstaan. In dit artikel leg ik uit hoe je dergelijke conflicten kunt vermijden met behulp van een stijlgids.

Stel je voor: je bent contentmanager en je team, bestaande uit een SEO-specialist en een copywriter, worstelt met een conflict. De copywriter wil in zijn tekst het woord ‘rodewijnglazen’ verwerken, maar de SEO-specialist geeft aan dat het meer resultaat oplevert als het als ‘rode wijnglazen’ wordt geschreven. Dit is voor je copywriter uit den boze, want een correcte spelling straalt professionaliteit uit. Je verkoopt immers geen rode wijnglazen, maar blauwe rodewijnglazen. Maar voor de SEO-expert telt iets anders: gevonden worden. Ook logisch.

Kies je voor uitstraling of verkeer?

Voor beide partijen valt dus iets te zeggen. Waar zou jij voor kiezen? Een professionele uitstraling, of meer verkeer naar je website? Of is er een gulden middenweg? Dilemma’s als deze komen vaak voor bij de samenwerking tussen SEO-specialisten en copywriters. Want waar de een ’n vlot en persuasief verhaal wil vertellen, stelt de ander gevonden worden als primair doel.

Het is dus zaak om een goede balans tussen deze twee te vinden. En dat is soms een aardige uitdaging. In dit artikel vertel ik je hoe je een dergelijk conflict kunt aanpakken. Maar eerst een beknopt lesje geschiedenis over de totstandkoming van SEO (dat je kunt overslaan als je hier alleen voor de tips bent).

Het begin van SEO

In den beginne was er copywriting: een vak waarbij tekstschrijvers wervende reclameteksten in de vorm van folders, brieven en posters schreven. Sinds het begin van de jaren negentig kwam hier het schrijven van webteksten bij. Destijds nog met de achterliggende persuasieve gedachte van offline marketing.

De WebCrawler

Pas na de intrede van WebCrawler in 1994 werd het mogelijk om websites te doorzoeken op basis van zoekwoorden. Maar het was de uitrol en ontwikkeling van PageRank die ervoor zorgde dat nadenken over je webinhoud steeds belangrijker werd. PageRank was het eerste algoritme van Google dat alle webinformatie indeelde op basis van linkpopulariteit, metatags en techniek. Steeds meer mensen gingen zich bezighouden met het optimaliseren van websites om op die manier zo hoog mogelijk in de ranking te komen. SEO was geboren.

Wat betekende dit voor copywriters?

Sinds de ‘geboorte’ van SEO is er veel veranderd. SEO is al lang niet meer het plaatsen van een groot aantal backlinks op een externe website. Nee, het algoritme van Google is een stuk complexer geworden: content, technologie en linkbuilding spelen allemaal een grote rol. En dat heeft de traditionele werkwijze van copywriters behoorlijk beïnvloed. Zo dienen zij opeens rekening te houden met de vindbaarheid van een website. Zoekwoorden, titels en kopjes moeten volgens een heuse strategie geformuleerd worden.

Overhalen als hoofddoel

Uiteraard werd dit voorheen ook gedaan. Maar vóór het SEO-tijdperk werd er vooral aandacht besteed aan de persuasieve verkoopgedachte die aanzette tot actie. Overhalen was het hoofddoel, vindbaarheid en zoekwoorden waren twee compleet nieuwe zaken. Tijd voor de nodige aanpassingen, want door de intrede van SEO is online copy een stuk belangrijker geworden.

Verschil in teksten

Een voorbeeld: als je een stuk tekst voor een website en een folder schrijft, mag het doel van beide teksten hetzelfde zijn. Overtuigen bijvoorbeeld. De teksten moeten daarentegen van elkaar verschillen. Waar de tekst voor een folder persuasief moet zijn om het doel te halen, dienen webteksten persuasief én SEO-proof, oftewel vindbaar te zijn.

Mogelijke botsingen

Doordat er met twee zaken rekening moet worden gehouden − het overtuigen en de vindbaarheid − kan het zijn dat er problemen ontstaan tussen de copywriter en SEO-specialist. Neem bijvoorbeeld de wijnkwestie uit de introductie.

Rode wijn

Voor een copywriter is het belangrijk dat het product goed wordt omschreven. ‘Rode wijnglazen’ is dan ook onjuist, omdat de wijnglazen die je verkoopt niet rood zijn, maar blauw. ‘Rodewijnglazen’ is de juiste term, maar het ding is dat je via die zoekterm alleen maar websites voor spelling vindt. Zo heeft het woord ‘rodewijnglazen’ gemiddeld 0 zoekopdrachten per maand, waar ‘rode wijnglazen’ er 590 heeft.

Mochten je rodewijnglazen trouwens echt rood zijn, dan zou ‘rode rodewijnglazen’ juist zijn, maar dat terzijde.

Pizza Margherita

Hetzelfde geldt voor de pizza Margherita. De correcte schrijfwijze, ‘pizza Margherita’, heeft 0 zoekopdrachten. De foutieve, ‘pizza Margarita’, heeft er 2400. Ik denk dat ik vanavond een Italiaans tentje ga opzoeken. Om ze op de hoogte te stellen van dit nieuws, uiteraard. Ahum.

Stijlgids biedt kansen

Om eventuele conflicten te voorkomen, is slim een stijlgids op te stellen. Die kan helpen bij soortgelijke conflicten, maar is ook handig als je regelmatig met bijvoorbeeld freelance tekstschrijvers werkt.

Een grove schets van hoe jouw samenwerking met freelancers er waarschijnlijk uitziet:

1. Je vindt na twee weken een betaalbare tekstschrijver.
2. Je stuurt hem of haar de onderwerpen, zoekwoorden, website en einddatum.
3. Je ontvangt de teksten.
4. Je bent zelf nog twintig uur bezig met het bewerken van alle teksten.

Tijdverspilling, vind je niet? Ik ook. Volg daarom mijn advies op: stel voorafgaand aan de samenwerking een stijlgids op met hierin alle informatie die de tekstschrijver nodig zou kunnen hebben. Jij hebt namelijk wél een duidelijk idee van de teksten, maar de schrijver kan jouw gedachten niet lezen. Hoop ik.

Je vraagt je nu natuurlijk af hoe je zo’n stijlgids dan opstelt, dus daar ga ik je bij helpen.

Zo stel je een stijlgids op

Voordat je begint met het opstellen van je stijlgids voor copywriting, is het goed een aantal zaken op papier te zetten. Je kunt het onderdeel maken van je stijlgids, maar je kunt het ook een andere naam geven.

Over het merk

De eerste belangrijke vragen luiden:

1. Wat is de missie van het merk?
2. Welke woorden, zinnen en taglines worden met het merk geassocieerd?
3. Wat is het doel van de content?
4. Wie is de doelgroep?
5. Welk probleem heeft de doelgroep, en welke oplossing biedt het merk in kwestie?
6. Welke tone of voice hanteert het merk?
7. Welke schrijfstijl hanteert het merk?
8. Via welke platformen wordt de content van dit merk gedeeld?
9. Welke conversies ambieert het merk?

Over de teksten

Met deze informatie kan een tekstschrijver al een heleboel. Want zeg nu zelf: als je al deze zaken van een merk weet, dan kun je al best goed inschatten hoe een tekst voor dit merk eruit moet zien, toch? Mooi. Dan is het nu tijd voor de essentiële punten voor je copywriter:

1. De titel: lang of kort, welk zoekwoord, opvallend of onopvallend?
2. De metadata: welk zoekwoord, welke call-to-action, aantal tekens, gerelateerde zoekwoorden, merknaam?
3. Aantal woorden: hoeveel minimaal en hoeveel maximaal?
4. Zoekwoorden: een lijst met alle zoekwoorden.
5. Zoekwoordverwerking: waar en hoe dienen de zoekwoorden te worden verwerkt?
6. Interne links: hoeveel interne links en naar welke pagina’s?
7. Externe links: hoeveel externe links en naar welke pagina’s (indien mogelijk)?
8. Kopteksten: welke H1’s, H2’s en H3’s hanteer je, met of zonder zoekwoorden en waar worden ze geplaatst?
9. Indeling: hoe moet de tekst ingedeeld worden?
10. Aantal zinnen per paragraaf: hoeveel minimaal en hoeveel maximaal?
11. Call-to-action: hoeveel call-to-actions dienen er verwerkt te worden?
12. Overig: welke overige zaken zijn voor de copywriter belangrijk om te weten?

Als al deze punten duidelijk zijn, dan heeft de copywriter eigenlijk alle informatie die hij of zij nodig heeft om een goede tekst te schrijven (en anders raad ik je van harte aan op zoek te gaan naar een andere tekstschrijver). Toch is met de antwoorden op bovenstaande vragen nog niet duidelijk hoe te handelen bij een vergelijkbaar wijn- of pizzaconflict.

Schakel een hulplijn in

Het is lastig om bij soortgelijke kwesties een kant te kiezen. Het is namelijk zo dat voor beide partijen iets te zeggen valt. Een tekstueel correct geschreven zoekwoord kan de tekst professioneler laten ogen, maar wordt minder goed gevonden. Mocht je voor de ideale SEO-schrijfwijze gaan, dan zal je tekst waarschijnlijk beter worden gevonden, maar zal het geheel minder professioneel aandoen. Dit zou kunnen resulteren in een hogere bounce rate, maar dat hoeft niet. Uitproberen, meten en verbeteren zou hier uitkomst kunnen bieden.

Ga in gesprek met je klant

Om soortgelijke conflicten te voorkomen, is mijn tip om voorafgaand aan het schrijfproces in gesprek te gaan met je klant. Kijk waar alle mogelijke conflicten zitten en leg hem de voor- en nadelen van elke keuze voor. Een sommelier zal waarschijnlijk de voorkeur geven aan ‘rodewijnglazen’ vanwege zijn expertise, maar een groothandel die simpelweg veel wil verkopen zal ongetwijfeld voor ‘rode wijnglazen’ gaan. Door te overleggen met je klant laat je zien dat je goed meedenkt en hem of haar meeneemt in je besluit. De kans is groot dat dit zal worden gewaardeerd.

Hopelijk heb ik je met dit artikel kunnen helpen. Mocht je nog vragen, opmerkingen of eventuele toevoegingen hebben, dan hoor ik dat natuurlijk graag! Ik hoop dat deze manier van werken je een hoop ergernissen gaat besparen. Zo, dan is het nu tijd voor een pizza en een glas rode wijn. 😉