Strategy by design: katalysator voor digitale organisaties

Traditioneel gezien bepaalt het topmanagement de organisatiestrategie. Organisaties breken steeds vaker met die top down-traditie. Uit ervaring blijkt strategy by design succesvoller om baanbrekende strategieën te creëren, helemaal in de digitale markt. Maar wat is strategy by design precies en hoe implementeer je het in je organisatie?

De implementatie van online en digitale technologie staat steeds meer onder spanning. Google, Facebook, de strengere privacywetgeving… Onder consumenten heerst wantrouwen. Niemand weet precies welke bedrijven welke persoonlijke gegevens verzamelen en gebruiken voor welk doeleinde. Dat toont de crux van de traditionele, strategische koers die tot nu toe gevaren is: merken bouwen en implementeren op veronderstellingen van bovenaf. De roep om de strenge AVG, de verontwaardiging van Facebookgebruikers, het zijn logische gevolgen.

Was een deel van de ophef te voorkomen geweest als we gebruikers hadden gevraagd welke data zij willen verstrekken en voor welke doeleinden? Waarschijnlijk wel.

Strategy by design had dit kunnen voorkomen omdat ze expliciet redeneert vanuit mensen (wenselijkheid en haalbaarheid) in plaats van alleen uit middelen (mogelijkheid).

Strategy by design is bovendien relevant voor je wanneer:

• De concurrentie je altijd een stap voor is
• Je verdienmodel onder druk staat
• Je de regie wilt binnen de organisatie
• Uitdagingen en resultaten niet duidelijk zijn

‘Design is essentially human-centered’

Terug naar de jaren tachtig, Silicon Valley. Samen met Stanford University brengt Tim Brown, CEO van platformorganisatie IDEO, zijn Design Thinking-methodiek naar een hoger plan. Design Thinking wordt tegenwoordig wereldwijd toegepast om op praktische wijze nieuwe producten en diensten te ontwikkelen. In het proces staat de mens centraal, niet de technologie. Best logisch. Want waar techniek alles mogelijk maakt, maken ménsen het verschil.

Brown drukt organisaties op het hart om zich in te leven in doelgroepen, het probleem duidelijk te definiëren, sneller met prototypes te komen en die goed te testen met diezelfde doelgroepen. Mislukkingen horen daarbij. Daar kun je je maar beter op instellen, schrijft hij op zijn website:

Designing experiments, prototypes, and interactions and testing them is at the heart of human-centered design. So is an understanding that not all of them are going to work. As we seek to solve big problems, we’re bound to fail. But if we adopt the right mindset, we’ll inevitably learn something from that failure.

Steve Jobs nam dat ter harte. Hij was een uitermate goede design thinker. Apple is een bedrijf dat zich inleeft in gebruikers en hen centraal zet in een alomvattende beleving. Feitelijk heeft Apple niet veel technologie zelf uitgevonden. Wel bestaat er een enorme drive om onderliggende problemen voor consumenten op te lossen. Een product is bij Apple nooit af, maar wordt voortdurend ontwikkeld.

Strategie is geen schaakspel

Strategie is niks meer en minder dan een human-centered design van je organisatie. Sterker nog, de principes van design thinking zijn een-op-een te vertalen naar een framework voor strategie. Een succesvolle strategie komt namelijk nooit alleen uit de boardroom. En het strategische rapport van een consultancybureau dat ‘koud’ wordt neergelegd bij de uitvoerende afdelingen, zal nooit 100 procent efficiënt zijn.

Daarvoor is de afstand tussen de mensen die de strategie opstelden en de uitvoerende medewerkers en eindgebruikers simpelweg te groot. Want als het niet leeft op de werkvloer, gebeurt er niks. Geen winst. Geen groei.

Leg je samen de weg af, dan is het draagvlak groter. Design thinking is naast een denkwijze vooral een doe-wijze. Het helpt om kansen te ontdekken, sweet spots van klanten en eindgebruikers zichtbaar te maken en het brengt je meer inzicht in je organisatie. En dat leidt tot een betere onderbouwing van besluiten over outcome en budget. Ook hierbij gelden de principes van design thinking.

• Menselijkheid: design van, voor en door verschillende disciplines
• Ambiguïteit: kijken met andermans ogen
• Herontwerp: een ontwerp is nooit af
• Tastbaarheid: snelle sprints met prototypes en toetsing in het echt

Strategy by design in de praktijk + tips

Bij theFactor.e hebben we de ervaring met design thinking vertaald naar een praktisch framework voor strategy by design. Dat passen we bij diverse opdrachtgevers toe. Binnen een strategy by design-team zitten niet alleen de designers, maar ook specialisten, ondersteuners en andere stakeholders. Zodat:

• Gedeelde focus en commitment ontstaat
• Ook eindgebruikers en de medewerkers waar zij het dichtste bij staan een stem krijgen
• Het inlevingsvermogen al in een vroeg stadium geprikkeld wordt
• Verbindingen ontstaan en eventuele blinde vlekken zichtbaar worden
• Het team agile werkt (focus op wat nu nodig is en wat maximaal bijdraagt aan de doelen)

De uitkomst is een manier van denken op de werkvloer met bijbehorende roadmap en concrete initiatieven. Want dat is waar de organisatie van nu behoefte aan heeft: context, experimenten, dialoog en commitment.

Tip 1. Stakeholdersmap

Welke stakeholders en collega’s dragen bij aan inzicht, praktische ervaring en kennis? Scan de organisatie en bepaal waar in je organisatie inzicht en ervaring zit. Voeg die mensen samen in een multidisciplinair team, waarin alle gezichtspunten aan bod komen. Het delen van inzichten helpt naar een gezamenlijk ambitie en een werkbaar proces.

Tip 2. Soms gaat doen vóór denken

Natuurlijk, je kunt een halve dag discussiëren over wat je precies verstaat onder ‘strategie’ of ‘autonomie’. Maar te veel nadenken leidt tot uitstel van concrete stappen. Kies voor doen – bijvoorbeeld het maken van een mindmap – en het wordt al snel concreter. Card sorting, collages, observatie-opdrachten en de why-opdracht zijn andere methoden om sneller tot de essentie komen.

Tip 3. Doorloop het gehele proces samen

Maak strategie concreet. Denk aan praktische co-creatie, het verbinden van verschillende inzichten. Binnen het team heeft iedereen gelijke inbreng en zijn er geen verschillende rangen of standen. Als je samen de weg aflegt, is het draagvlak voor de nieuwe strategie groter. Bijkomend voordeel: de afstand tussen top en bottom wordt stukken kleiner.

Tip 4. Wees kwetsbaar

In de praktijk is het voor sommige bedrijven moeilijk om strategie tot iets ‘van ons allemaal’ te maken. Het idee dat strategie is voorbehouden aan het hogere management en niet aan uitvoerende medewerkers, wordt daar versterkt door een gevoel van kwetsbaarheid en controleverlies.

Onthoud dan dat bijvoorbeeld een servicedesk een schat aan inzicht heeft in wat eindgebruikers bezighoudt. Geef deze medewerkers een stem en profiteer van de nieuwe ontdekkingen. Ja, er zullen discussies ontstaan. Maar het proces van strategy by design gaat niet om goed of fout, maar over het ontdekken van kansen.

Tip 5. How to-framework

Leg binnen een framework het creatieve proces en de tooling vast. Onthoud dat je binnen een strategy by design-traject naast inhoudelijke expertises een onafhankelijke en ervaren moderator in de arm neemt die samen met alle betrokkenen doelen, klantbehoeften, uitdagingen en beperkingen in kaart brengt.

Daarbij blijft het niet alleen bij een visie, maar bij een helder actie-document en uitvoerbare to do’s.

Tip: op de website van IDEO vind je een openbare toolset met methoden voor inspiratie, ideevorming en implementatie.

Meer inzet van de werkvloer

Strategy by design vraagt meer inzet van de werkvloer. Maar het resultaat is er naar: er ontstaan gedeelde inzichten, meer vertrouwen onderling, de leercurve schiet omhoog en nieuwe ontwikkelingen worden beter geïmplementeerd. Voor het topmanagement een verlichting, er staan meer regisseurs op binnen de organisatie. Zij helpen het bedrijf groeien door te luisteren naar de mensen waaraan het bedrijf zijn bestaansrecht ontleent: de consument of afnemer.

Op deze manier maak je ook onderwerpen zoals privacy en data bespreekbaar. Wat wel en niet mag met online en digitale data, is inmiddels volledig afgedicht in de wet. Maar we hadden het natuurlijk ook gewoon kunnen vragen.