Door gedragsverandering komen we van het aardgas af, maar waar begin je?

In het klimaatakkoord van Parijs in december 2015 is afgesproken dat we in 2050 een volledig duurzame energievoorziening hebben in Nederland. Dit betekent alleen al dat 7,6 miljoen huishoudens in Nederland af moeten van het gebruik van aardgas, laat staan overige panden. Een flinke uitdaging als je het mij vraagt… Wat is er nodig om dit ambitieuze, maar hoognodige doel te bereiken? In dit artikel lees je hoe je als gemeente start met een iteratieve, strategische campagne.

De rol van de gemeente

Zowel het kabinet als de gemeenten zien dat lokale oplossingen voor deze energietransitie nodig zijn om hierin stappen te zetten. Gemeenten krijgen hiermee een grote verantwoordelijkheid om de transitie onderdeel te maken van hun beleid en de omgevingsplannen.

Elke gemeente ontwikkelt een eigen aanpak om van het gas af te gaan. Dit is vaak een wijk-, straat- of buurtgerichte aanpak, omdat de samenstelling van wijken erg kan verschillen. Zo is nieuwbouw vaak al gasloos opgeleverd, terwijl bestaande bouw nog grotendeels wel aardgasaansluitingen heeft. De grootste uitdaging is daarom om bestaande bouw aardgasvrij te krijgen.

Hierbij heeft de gemeente te maken met doelgroepen als huiseigenaren, woningcorporaties, huurders, scholen en bedrijven. Verschillende groepen die allemaal hun eigen agenda en belangen hebben. Daarom is het voor de gemeente van groot belang om met hen in dialoog te gaan hierover, want uiteindelijk moeten we de energietransitie samen voor elkaar krijgen. Een vervolgstap is bijvoorbeeld het bieden van handelingsperspectief en acties op maat voor verschillende doelgroepen.

In dialoog om van het gas af te komen

Maar hoe voer je een dialoog met verschillende groepen die hun eigen belangen dienen? Want ondanks dat velen onder ons zich bewust zijn van het belang van deze transitie voor het klimaat, voelt 2050 tegelijkertijd nog ver weg. Een behoorlijk complex vraagstuk, waarbij gemeenten niet alleen voor de uitdaging staan om te beginnen met het creëren van bewustzijn. Ze moeten vervolgens ook gedragsverandering stimuleren.

Start met een iteratieve, strategische campagne

Om een verandering in gang te zetten, is communiceren de eerste stap zodat er een dialoog kan ontstaan met de doelgroepen. Vanuit deze dialoog stimuleer je gedragsverandering om ervoor te zorgen dat we ook echt ‘van het gas afgaan’. Dit betekent alle doelgroepen bereiken met een boodschap die opvalt en bewustzijn creëert. Om hen vervolgens te activeren ook zelf actie te ondernemen. Maar hoe doe je dit en hoe doe je dit goed?

Zoals hierboven ook al gezegd, dit is een flinke uitdaging voor gemeenten. Om onder de aandacht te komen en te blijven van de doelgroep, kunnen we een voorbeeld nemen aan Gemeente Delft. Samen met hen hebben we een iteratieve strategische campagne opgezet, aan de hand van het Hero-, Hub-, Hygiene-model van Google.

Hero-, Hub-, Hygiene-model

Dit Hero-, Hub-, Hygiene-model (3H-model) werkt in drie fases om de doelgroep via digitale kanalen bekend te maken met je boodschap. En om continu op hun netvlies te blijven.

Hero

Dit is de eerste fase waarin je de aandacht trekt van je doelgroep, om bewustzijn te creëren over het onderwerp. In dit geval “we moeten van het gas af”. In deze eerste fase leg je uit wat er aan de hand is (we gaan van het gas af), waarom dit zo is (we moeten de CO2-uitstoot verminderen in verband met klimaatverandering) en wat dit voor consequenties heeft (de energievoorziening moet gasvrij worden). Deze hero-content pak je vaak groots aan om ook echt de aandacht te trekken, bijvoorbeeld via een video die hopelijk viral gaat of via een duidelijke infographic. Pas als het bewustzijn er is, gaat de volgende fase van start.

Hub

Dit is de tweede fase. Tijdens deze fase deel je structureel content om, met het onderwerp waar je bewustzijn over hebt gecreëerd, onder de aandacht te blijven bij je doelgroep. Bijvoorbeeld door wekelijks een vlog, interview of blog te plaatsen. Het doel hiervan is je doelgroep te blijven verbinden met dit onderwerp.

Hygiene

Deze derde fase bevat het verspreiden van grote hoeveelheden content. Dit zijn berichten en informatie over het onderwerp, geoptimaliseerd om het meest overtuigende antwoord te geven op de behoeften en vragen van de doelgroep. In deze fase ga je er vanuit dat de doelgroep ook zelf naar dit onderwerp zoekt, daarom is het verstandig om deze content te verspreiden via veel verschillende kanalen. Voorbeelden van content uit deze fase zijn FAQ’s, blogberichten, adviezen en online testen. Het doel van deze fase is om de doelgroep te blijven boeien over het onderwerp.

Call to action bij de Hygiene-fase

Na de Hero- en de Hub-fase, waar je doelgroepen bewust worden gemaakt van de boodschap, spits je je content in de derde fase toe op acties die de doelgroep kan nemen wat betreft “van het gas afgaan”. Denk aan het volgen van een webinar over wat het inhoudt om van het gas af te gaan, informatie aanvragen over de kosten of een offerte opvragen voor een duurzaam alternatief. Ga er altijd vanuit dat je een groot deel van de doelgroep op weg moet helpen door een call to action aan te bieden. Hiermee creëer je niet alleen bewustzijn met je campagne, maar stimuleer je ook werkelijk gedragsverandering.

Doelgroepsegmentatie

Hoe zorg je voor een strategie met het 3H-model en de calls to action waarmee je elk persoon die je wil bereiken aanspreekt? Hiervoor is het belangrijk om voorafgaand het bepalen van je strategie je doelgroepen goed in kaart te brengen. Bijvoorbeeld met persona’s op basis van het Motivaction mentality-model.

Vanuit dit model definieer je voorafgaand je campagne persona’s per doelgroep, om hen beter te leren kennen en begrijpen. Deze doelgroepen en persona’s bevinden zich in verschillende situaties met andere informatiebehoeften. Door van tevoren goed je persona’s in kaart te brengen, weet je waar je hen kunt vinden, hoe je hen het beste bereikt en welke boodschap en calls to action het meest aansluiten bij hun behoeften en drijfveren. Ik licht kort twee van de persona’s toe, om de verschillen in benadering te duiden.

Postmaterialisten

De postmaterialisten uit het Motivaction mentality-model zijn “maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu”. Zij zijn waarschijnlijk wel te porren voor de energietransitie. De postmaterialisten zijn wat vaker hoogopgeleid en hechten minder waarde aan materiële zaken. Daarbij zijn ze maatschappelijk geëngageerd.

Het zou dus goed kunnen dat deze groep het interessant vindt om zelf te experimenteren met het verduurzamen van de eigen woning. Een call to action die goed bij dit persona past, is bijvoorbeeld een innovatiewedstrijd over het verduurzamen van hun straat.

Postmoderne hedonisten

De postmoderne hedonisten zijn de “pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden”. De postmoderne hedonisten zijn gericht op vrijheid en vrijblijvendheid. Je interesseert hen met de boodschap dat ze door van het gas af te gaan minder kosten maken voor hun energiebehoeften en vrij zijn om deze zelf op duurzame wijze op te wekken.

Een call to action die goed bij dit persona past, is bijvoorbeeld een online tool waarbij je snel de mogelijkheden en kostenbesparing van duurzame energie kunt berekenen. Het is hierbij goed de onafhankelijkheid te benadrukken.

Aardgasvrij Delft

“Leuk, al die theorie, maar werkt het ook in de praktijk?”

Voor de gemeente Delft hebben we een start gemaakt met een aardgasvrij-campagne, op basis van het 3H-model. Om je te laten zien hoe dit voor de Gemeente Delft heeft uitgepakt en natuurlijk ook om je te inspireren voor je eigen gemeente, deel ik hier de cijfers van deze campagne. De campagne Aardgasvrij Delft startte 11 juli 2018 met een animatie om de bewustwording van de transitie naar aardgasvrij wonen te vergroten (hero-fase):

Deze animatie is 3 weken lang gedeeld op de socialmedia-kanalen van Gemeente Delft, met als doel bewustwording te creëren onder Delftenaren dat de gemeente van het gas af gaat. Hierbij hebben we onze persona’s ingedeeld op verschillende leeftijdscategorieën, om de specifieke reacties van deze groepen te meten. Ik neem je mee in de ervaringen van de eerste periode.

De cijfers van de hero-fase van deze campagne

In die weken bereikte de animatie 50.000 mensen. Hiervan waren 43.000 betaald en 7.000 organisch, met een frequentie 3,89 van weergaven per persoon. Dit betekent dat we ruim de helft van de 85.000 mensen die op Facebook en Instagram zitten in Delft bereikt hebben met deze campagne.

Van de 50.000 mensen hebben er 2.341 mensen geklikt op de link bij de animatie en zijn ze uitgekomen bij de landingspagina. De kosten hiervoor waren 0,37 euro per klik.

Hoe reageert de doelgroep?

Uit de reacties onder de animatie bleek dat financiering de grootste zorg is. Hoe zit het met de kosten om van het gas af te gaan? Moeten de inwoners van Delft dit zelf betalen, of betaalt de (lokale) overheid hier aan mee? Of zijn er bijvoorbeeld subsidies waar mensen gebruik van kunnen maken? Dat is goede feedback voor het beleid dat de gemeente Delft samen met inwoners maakt.

Ook valt op dat er onder inwoners van Delft tussen de 18 en 27 jaar geen positief sentiment voor de energietransitie is. Dit komt vermoedelijk doordat er minder mensen in deze leeftijdsgroep een eigen huis bezitten en het onderwerp hierdoor minder leeft.

De bereidheid tot aardgasvrij wonen zit vooral in de leeftijdsgroep 40-60 jaar, bleek uit de resultaten.

Er was ook een groep die zich negatief uitliet over de transitie naar een aardgasvrije energievoorziening, maar hier geen argument of uitleg bij gaf. En een klein deel van de reacties laat zien dat sommigen ook nog geen noodzaak voelen om van het gas af te gaan. Dit bevestigt de eerdere uitkomsten uit het participatieproces in Delft en levert inzichten op voor het te maken beleid.

Effect van de campagne

Het is erg belangrijk om verder te kijken dan alleen de inhoudelijke reacties, want het zijn vaak de negatieve of heel positieve mensen die met een comment reageren. Je ziet dat veel meer mensen gewoon voorbij scrollen zonder een reactie te geven (silent majority), of alleen een emoji-reactie zoals ‘vind ik leuk’ geven met een snelle klik. Sentiment-analyse via de emoji-reacties leert ons dat bij deze campagne zeker 70% van de mensen reageerde met een ‘vind ik leuk’. Laat je daarom vooral niet afschrikken door de mensen die ‘boe’ roepen.

Meet de effectiviteit van je campagne liever op een scala aan factoren die wat zeggen over het gedrag van mensen met betrekking tot je campagne, zoals bijvoorbeeld:

• betrokkenheid bij video (het aantal reacties, vind-ik-leuks, emoji-reacties en de kijktijd-retentie)
• de aard van de reacties (positief of negatief) en de discussies die plaatsvinden
• het aantal doorklikken naar de landingspagina

Ook is het goed om na te denken over wat je wil dat de lezer doet als hij op de landingspagina komt. Wat is de call to action of hetgeen dat je wil bereiken met de campagne? Zijn dit aanmeldingen voor een inwonersavond waarop gesproken wordt over de energietransitie? Of het aanvragen van een brochure met meer informatie?

Voor deze eerste hero-fase is het interessant om te kijken welke groep bereid is om de informatie die de Gemeente Delft aanbiedt tot zich te nemen. Dit vonden we vooral bij de leeftijdsgroep 40-60 jaar. Inwoners tussen de 28 en 60+ jaar waren het meest bereid om door te klikken naar de landingspagina.

Werkt dit ook voor jouw gemeente?

Door onderzoek te doen onder je inwoners, weet je wat er bij hen speelt en leeft. In Delft gebruikten ze een online enquête bijvoorbeeld. Vanuit deze gegevens kun je gericht aan de slag om een campagne in te zetten die werkt voor jouw doelgroepen om gedragsverandering te realiseren. Het is dus altijd maatwerk. Per gemeente kan dit dus heel anders uitpakken, dus binnen een gemeente moet je juist rekening houden met alle verschillende persona’s.

De campagne van de Gemeente Delft wordt in september vervolgd met de hub-fase, waar we specifieke calls to action hebben ontwikkeld voor elk persona. Later dit jaar nemen we je graag mee in de resultaten van deze campagne en de lessen die we hieruit hebben geleerd.

Zelf aan de slag

Wil je zelf aan de slag met de energietransitie in jouw gemeente? Als bonus geven we je 5 tips om gedragsverandering via beeld en social media te stimuleren.

1. Zeg het in beelden

Visuele content is makkelijker te verwerken door het brein en deze informatie herinner je je ook beter. Een boodschap die simpel, krachtig en visueel is heeft daarom grotere impact dan een geschreven boodschap. Gebruik binnen deze visuele content situaties en mensen die herkenbaar zijn voor de doelgroep (persona’s), zodat ze zich hiermee kunnen identificeren. Doordat ze zich kunnen identificeren heeft dit een positief effect op de ontvangst van de boodschap.

2.  Gebruik emoties

Ondanks dat we onszelf als rationele wezens beschouwen, laten we ons vaak leiden door emoties en associaties in ons gedrag. Positieve emoties en associaties bij een campagne waar gedragsverandering een rol speelt, nodigen sneller uit tot het vertonen van het gewenste gedrag. Negatieve emoties en associaties helpen daarentegen om ongewenst gedrag te beperken. Emoties creëren draagvlak voor de energietransitie en zetten aan tot actieve deelname aan de beweging naar aardgasvrij wonen.

3. Neem obstakels weg

Speel in op bezwaren die je doelgroep heeft. Kijk of je ze vooraf al kunt ophalen, bijvoorbeeld tijdens een participatiebijeenkomst. Erken deze bezwaren, neem ze serieus, maar probeer deze wel weg te nemen. Zo zijn bijvoorbeeld de hoge kosten voor een alternatief voor aardgas een bezwaar, maar hebben gemeenten hier ook subsidies voor beschikbaar. Laat dit daarom vooral duidelijk naar voren komen. En je doelgroep informeren dat hun energiekosten op termijn minder worden met een duurzaam alternatief, is ook een goede boodschap om het bezwaar weg te nemen.

4. Gebruik het sociale netwerk van de doelgroep

Mensen zijn van nature sociaal. We kopiëren gedrag van mensen die dichtbij ons staan, zoals van vrienden, familie en collega’s. Ook nemen we eerder informatie van hen aan dan van bijvoorbeeld organisaties die verder van ons afstaan. Als je gedragsverandering in gang wil zetten, dan is het slim om ook je boodschap via het sociale netwerk van je doelgroep te communiceren. De digitale mogelijkheden van tegenwoordig geven hier uitstekende opties voor (segmentatie, targeting, terugkerende advertenties op basis van interesses).

5. De kracht van herhaling

Gedrag verander je niet door eenmalig een boodschap te ‘zenden’. Mensen moeten iets meerdere keren horen (en het liefst ervaren!), wil je kans hebben om het gedrag te kunnen beïnvloeden. Het 3H-model helpt bij het structureel en strategisch verspreiden van je boodschap. En vergeet ook niet dat verandering lang duurt, denk nog maar eens terug aan glas in de glasbak. Gelukkig hebben we tot 2050 de tijd om te blijven herhalen…

De energietransitie vraagt tijd

Ik herhaal het nog maar eens: als je verandering in gang wil zetten, dan is de eerste stap gewoon hiermee beginnen. Door deze eerste stappen te zetten en door te meten, kom je er achter wat wel en niet werkt. Experimenteer en scherp aan op basis van wat je leert. Kijk hierbij goed (of laat je adviseren) welke statistieken bij jouw campagne het relevante gedrag meten. En hoe je vervolgens op basis van de resultaten de gewenste gedragsverandering nog meer stimuleert. Succes!