Een sterke identiteit in video: kies één archetype

Puur opvallen met video is makkelijk. Val uit een trein of doe iets anders doms en je krijgt gratis views. Maar hoe val je op met de juiste boodschap? Centreer al je uitingen rondom één archetype. Ofwel, wees consequent. En juist dat is waar veel marketeers moeite mee hebben.

Er is een oerwoud aan video-ads online. Niet zonder reden, want video is een mooi en effectief medium om consumenten anno 2018 te bereiken. Het bereiken van de juiste kijker is een uitdaging. 34 procent van alle video-advertenties wereldwijd wordt niet bekeken. Zoomen we in op Nederland, dan is dat volgens het 2017 viewability onderzoek van Google’s DoubleClick 24 procent aan niet bekeken video’s.

Hoe val je op met de juiste boodschap? Jouw boodschap. Dat is de vraag die ik mij elke dag stel. Ik vond een wonderlijk inzicht, en daarmee tips, om jouw videocontent te helpen verbeteren. Begin de brainstorm voor een nieuwe film niet met de vraag ‘Hoe gaan we deze video laten opvallen?’, maar met de identiteitsvraag: ‘Welk archetype representeert dit merk voor de mensen uit de doelgroep?’

Films maken aan de hand van archetypes

Eerst even beginnen bij het begin. Wat zijn archetypes en waar komen ze vandaan? Archetypes zijn twaalf oerkarakters die zo sterk zijn, dat elk mens ze ogenblikkelijk herkent. Carl Jung ontdekte in 1919 een manier om twaalf onbewuste, universele ideeënpatronen te destilleren uit mythen, dromen, verhalen en sprookjes: de archetypen. Je kent ze vast, denk aan bijvoorbeeld de held, de joker en de rebel. Ze worden vaak als basis gebruikt voor persoonlijkheidstesten, maar archetypen kunnen nog meer voor je betekenen.

Marketeers kwamen daarachter toen in 2001 Margaret Mark en Carol Pearson in hun boek The Hero and The Outlaw (aff.) lieten zien dat merken die duidelijk kiezen voor het representeren van één archetype, succesvoller zijn dan merken die hier en daar wat lenen van meerdere. Deze succesvolle merken kiezen dan voor het archetype dat hun merk is in de ogen van de klant in termen van functie. Bijvoorbeeld, Dove is een caregiver en de consument ziet Dove als hij zichzelf wil verzorgen. Marlboro is een rebel en de consument ziet dat hij een sigaret kan roken als hij zich wil verzetten tegen de wereld.

Oké, de boodschap is dus: centreer al je uitingen rondom één archetype. Ofwel, wees consequent. En juist dat is waar veel marketeers die bij ons een film willen laten maken moeite mee hebben. Hieronder de twee meest voorkomende oorzaken.

Fout 1. Meerdere archetypes inzetten in één verhaal

Het is voor veel bedrijven moeilijk om één archetype te kiezen. Begrijpelijk, want de meeste bedrijven zijn net mensen: complex, méér dan één versimpeld type. Toch is het in een video waar je 30 tot 60 seconden de tijd hebt om je boodschap over te brengen, júíst zaak om je bedrijf tot de kern te versimpelen. Want zo weet de kijker wat hij aan je heeft. Gebruik je toch meerdere archetypen in één film, dan is de kans groot dat de kijker de boodschap niet kan reproduceren.

Ter illustratie: in deze prachtige video van Staatsbosbeheer wordt een verhaal neergezet met vijf verschillende archetypes. Valt ‘ie op? Ja. Zijn de boodschap en identiteit helder? Nee. Als wij aan mensen na afloop vragen “Wat stond je het meest bij in deze video?”, dan vinden ze het lastig om met een boodschap te komen. We horen veelal: “Ik zag mooie zonnige beelden.” Dat is ook niet gek, want de video bevat meerdere boodschappen. Is Staatsbosbeheer voor de kijker nu een magische wereld waar alles beter is (the innocent), een plek voor iedereen (the normal guy), de plek waar we kunnen ontdekken (the explorer), een plek waar je je date mee naartoe neemt (the lover) of iemand waarmee je kunt genieten (the jester)?
De pay-off laat goed zien hoe op welke manier ze Fout 1 hebben gemaakt:

Het zit in onze natuur om te ontdekken, te beleven en te genieten, om de natuur te beschermen en te herstellen, om duurzame energie, groene materialen en biomassa te produceren.

Hoewel de tekst waarschijnlijk klopt bij wat Staatsbosbeheer belangrijk vindt, snapt de kijker er niks meer van: hij ziet zoveel verschillende boodschappen waardoor hij niet weet niet wat de essentie is.

Hoe kan het beter?

Bever probeert net als Staatsbosbeheer mensen de natuur in te trekken. Bever laat echter zien hoe je de boodschap simpel kan houden voor de kijker. En nuanceringen, zoals mensen die ook amoureuze relaties hebben met hun North Face-jas, laten ze daarbij verstandig genoeg onbenoemd.

Fout 2. Een archetype kiezen dat niet bij je merk past

De tweede oorzaak van suboptimale videocontent is de verleiding om toch voor de snelle winst te gaan. Het kan zo verleidelijk zijn. Een rebelse actie kan voor elk merk, jong of oud binnen een maand extreme winsten opleveren. Maar echte successen worden op de lange termijn gehaald, want wat blijft er van je merk over na die maand? Blijf je dan een rebel of word je weer een ruler? Zeer verwarrend voor je kijker. Helderheid van het merk is loyaliteit van de klant.

Een interessant voorbeeld van zo’n verwarrende archetypeswitch zien we bij Zonnatura. Een biomerk van het archetype the innocent: goed voor de wereld en betrouwbaar omdat het alleen maar natuurlijke producten verkoopt. Kennelijk wilden ze zo graag van dat imago af, dat ze iets disruptiefs wilden doen. Ze wilden naar eigen zeggen ‘het merk een grote pimpbeurt geven’. Als je dat leest, dan weet je dat er iets met het archetype gaat gebeuren dat niet altijd goed uitpakt. En inderdaad, Zonnatura koos voor een ommekeer met kickbokser Rico Verhoeven in de hoofdrol, waarmee ze flirten met het archetype the hero. Het zal me benieuwen of dit nieuwe imago aanslaat en dan ook blijvend is of juist alleen maar voor verwarring heeft gezorgd. Daarnaast is de boodschap van de commercial me niet helemaal duidelijk. Word je met hulp van Zonnatura net zo sterk als Rico Verhoeven of krijgt je gezin de goede voeding die bij een gezond leven hoort? En misschien nog wel een betere vraag: denkt Zonnatura nu dat jongens van 14 fan worden van Zonnatura?

Hoe kan het beter?

Veel bedrijven hebben graag bekende sporters als ambassadeur. Merken die op een meer passende manier samenwerken met sporthelden hebben een daarmee verweven identiteit.

Kijk eens hoe Gatorade het ooit aanpakte met Michael Jordan.

Gatorade helpt je om de beste versie van jezelf te worden. Jij bent de held.

Tegenwoordig kennen we natuurlijk Nike als held, maar ook Under Armour laat met deze film perfect zien waar het bij een held om gaat: It’s what you do in the dark, that puts you into the light. Ook hier een bekende sportheld in de hoofdrol: Michael Phelps.

 

Aan de slag met archetypes in videocontent? Koop het boek van Margaret Mark en Carol Pearson The Hero and the Outlaw, of bekijk deze videocontentvoorbeelden van de twaalf verschillende archetypes. Lukt het jou om tot de kern te komen van je identiteit? Kies één archetype en stick to it.

1. Lees je in
2. Kies een archetype dat het meest bij je past
3. Blijf wie je bent, maar communiceer alleen met je archetype

Gebruik archetypen als je vrienden

Ik wil graag afsluiten met een laatste tip: gebruik de archetypen als je vrienden. Naar wie ga je toe als je wil lachen, naar wie ga je toe als je getroost wil worden of als je je helemaal kapot wil drinken?

En bedenk: niets is zo erg als je moeder die aanbiedt om samen naar de club te gaan om samen eens helemaal naar de klote te gaan.