Revolutie in je sector? Dit is de sleutel voor vernieuwing

Hoe laat je een complete sector op zijn grondvesten schudden? Dat vereist creatief denkwerk en inlevingsvermogen. Maar vooral een andere mindset, een die volledig geënt is op dienstverlening. Ik doe een poging zo’n revolutie toe te lichten aan de hand van een voorbeeldsector: fashion retail.

As-a-service rukt op. De reden is simpel: gemak. Neem de auto-industrie: we kopen minder auto’s, maar laten ons maar wat graag vervoeren van A naar B via bijvoorbeeld Uber. Of we huren een auto via SnappCar. Het gaat niet meer om het product op zich, maar om de vervulling van de achterliggende behoefte.

Die mindset kun je kopiëren naar van oudsher wat traditionele branches. Neem de kledingindustrie. Deze werkt al tientallen jaren hetzelfde. Fabrikanten maken kledingstukken die zij via het retailkanaal verkopen aan hun klanten. De klant koopt een kledingstuk naar keuze, draagt het een of meerdere malen en gooit het tijdens de levensduur regelmatig in de was. Tot de klant het beu is, of het kledingstuk versleten. In het beste geval krijgt het een tweede leven, via een goededoelenproject of bijvoorbeeld een vintage- of kringloopwinkel. Maar meestal belandt het op de afvalberg.

We zijn inmiddels zo gewend aan dit model, dat we er nauwelijks vraagtekens bij zetten. Maar is dat terecht? Volgens mij niet. Het kan veel slimmer en duurzamer. En vooral: meer gericht op serviceverlening.

Behoefte inventariseren

Maar hoe doe je dat dan: ‘kleding-as-a-service’? Een goede eerste stap is het inventariseren van de behoefte. Met andere woorden: waarom kopen, dragen, wassen en vervangen we eigenlijk kleding? Want kennen we de behoeften, dan kunnen we die met een vrije geest op een andere manier invullen dan nu gebeurt. Dat levert de volgende punten op:

1. Kleding moet functioneel zijn en bescherming bieden

In de winter hebben we andere kleding nodig dan in de zomer. Bovendien is naakt op straat lopen nog altijd strafbaar.

2. Kleding moet passen bij onze agenda

Een begrafenis, sollicitatie of avondje uit vragen allemaal om andere kleding. Onze garderobe moet aan die afwisselende agenda voldoen.

3. Behoefte aan individualiteit en persoonlijke ‘branding’

We willen dat onze kleding past bij onze voorkeuren, smaak, mode, maar vooral: identiteit. Onze kleding zegt daarmee: hallo buitenwereld, dit ben ik.

4. Behoefte aan afwisseling

We willen af en toe wat nieuws aan. Verandering van spijs doet immers eten.

5. Behoefte aan hygiëne

Kleding moet schoon zijn. Vrijwel niemand loopt graag in stinkende vodden vol vlekken.

Vervult de kledingindustrie deze behoeften op een optimale manier? Niet noodzakelijk. Neem allereerst de eerste fase in dit proces: het aanschaffen van kleding. Voor sommigen een leuk dagje uit, voor anderen een crime. Webshops maken dit proces al iets gemakkelijker. De klant moet alleen wel zelf op zoek naar de juiste kleding die past bij smaak, maatvoering, de weersverwachting en de agenda.

Webshops introduceren bovendien een logistiek probleem dat de traditionele retailers niet of in veel mindere mate kennen. Die van het ophalen en verwerken van retouren. We weten immers vaak niet welke maat ons het beste past. Überhaupt is het de vraag of dat jurkje of die polo ons net zo leuk staat als bij het model op het scherm. Het gevolg: klanten bestellen zonder gêne meerdere maten en kleuren, en sturen na een middagje thuis passen het meeste weer terug. Dat levert forse milieubelasting en hoge kosten op.

Voorzichtige vernieuwingen

Momenteel zie je voorzichtige vernieuwingen. Denk aan startups als The Cloakroom, House of Einstein of Outfittery. Ze doen allemaal min of meer hetzelfde. Aan de hand van een door de klant opgesteld voorkeursprofiel bezorgen ze kledingboxen met vooraf samengestelde outfits. Ze nemen daarbij het ‘zoekproces’ uit handen. Niet voor niets richten deze merken zich met name op mannen. Precies de doelgroep die hieraan vaak een broertje dood heeft.

Een dergelijke aanpak mag je – voorzichtig – revolutionair noemen. Maar met een beetje creatieve fantasie kun je deze servicegerichte benadering nog veel verder doorvoeren. Je zou bijvoorbeeld kunnen denken aan een dienst die de gehele cyclus van het kopen, dragen, wassen, dragen en weer weggooien van kleding overhoop haalt. Door alle fasen in deze cyclus te vervangen door een dienst.

Het eerste stapje in de cyclus

Laten we beginnen met het eerste stapje in de cyclus: het uitzoeken van kleding. De genoemde startups leveren een tot op zekere hoogte willekeurig pakket. Dat kan slimmer, bijvoorbeeld door de kleding af te stemmen op de agenda van de gebruiker. Je zou klanten via een (mobiele) app kunnen laten doorgeven of er bijvoorbeeld een sollicitatie, begrafenis of wilde stapavond op de planning staat. Iedere maand of twee weken ontvangen zij dan een kledingpakket voor de komende cyclus.

Delen is het nieuwe kopen

Iedere paar weken een nieuwe set kleding: dat klinkt als een enorme kostenpost. Niet als je hiervoor net als SnappCar een soort deelsysteem hanteert. De klant houdt namelijk de bezorgde kleding niet zelf. Bij iedere bezorging haal je de kleding van de afgelopen cyclus weer op. Alle kledingstukken worden vervolgens centraal gereinigd. Schone, onbeschadigde kleding komt weer in de bezorgcyclus terecht. Verkleurde of versleten kleding wordt hergebruikt of gaat richting maatschappelijke projecten.

Welbeschouwd heeft een dergelijk model een aantal cruciale kenmerken die het succesvol kunnen maken:

1. Aandacht voor duurzaamheid

In het beschreven model neemt het aantal retouren uit de ‘traditionele’ onlineverkopen drastisch af. Individuele kledingstukken hoeven nooit retour, maar gaan iedere maand gewoon mee terug met de volgende levering.

Bovendien voorkomt het model verspilling. Kleding die niet of nauwelijks gedragen wordt, komt de maand erop simpelweg bij een ander terecht in plaats van op de vuilnisbelt. Daarnaast kan de wasmachine de deur uit. Het centraal wassen van kleding is vele malen efficiënter wat betreft het verbruik van water, energie en wasmiddel.

2. ‘Pay-per-use’ in plaats van investeren

Klanten hoeven niet zelf meer dure kleding aan te schaffen. Ze ‘huren’ deze immers tijdelijk voor een vastgestelde periode. Dat verkleint de kans dat ze dure miskopen doen, en bovendien worden de uitgaven aan kleding veel voorspelbaarder. Wel zo prettig voor het spreekwoordelijke huishoudboekje.

3. Aandacht voor persoonlijke voorkeuren en omstandigheden

Het model biedt volop mogelijkheden om aan te sluiten bij individuele voorkeuren en omstandigheden. Na een initiële vragenlijst kun je de klant steeds beter leren kennen door bijvoorbeeld na iedere cyclus alle kledingstukken te laten raten. Zo geeft de klant aan welke kledingstukken wel of niet in de smaak vielen.

Via een Netflix-achtig algoritme kun je zo het individuele smaakprofiel verder aanscherpen. Dergelijke analyses bieden ook ruimte om de maatvoering continu te finetunen. Ten slotte kun je door het aanbieden van getrapte abonnementsvormen aansluiten bij ieders budget en bijvoorbeeld een voorkeur voor (duurdere) designermerken.

4. Optimaal gebruik van machine learning en AI

Intelligente algoritmen kunnen veel individueel maatwerk uit handen nemen. Machine learning en AI spelen een belangrijke rol bij het optimaliseren van de kledingselectie. Ook kun je bijvoorbeeld de weersvoorspellingen voor de komende maand laten meewegen.

Revolutie: denken in diensten en klantbelevingen

Is dit businessmodel levensvatbaar? Misschien wel, misschien niet. Misschien hechten consumenten te veel waarde aan ‘eigen’ kleding, of vinden ze het geen prettig idee dat ze eerder gebruikte kleding dragen. Wellicht blijkt het toch te veel logistieke rompslomp. Het gaat echter om de principes die aan het model ten grondslag liggen. Door te denken in diensten en klantbelevingen in plaats van producten kun je daadwerkelijk marktrevoluties ontketenen. Wat mij betreft ligt daar de sleutel voor vernieuwing. Wie dat aandurft, heeft potentieel goud in handen.