Is jouw idee een goed product? Snel testen in 4 fasen

Heb je een goed idee en wil je weten of het levensvatbaar is? Dan zijn er een paar stappen die je kunt volgen om van je idee een testbaar concept te maken. Dat gedeelte is vooral een papieren oefening vol onderzoek, aannames en businessmodellen. Het vuurwerk begint pas als je het aan de markt gaat presenteren. En als je goedkoop wil achterhalen of je idee ook een goed product is, dan ontkom je niet aan een paar doordachte tests.

Zo begon het bij ons ook

Als KNVB-ers en (oud-)voetballers zagen mijn collega Remco en ik een kans in de amateurvoetbalmarkt. Mensen stoppen met voetballen. Niet omdat ze het niet leuk vinden, maar omdat de randvoorwaarden (zoals lidmaatschap en weekendverplichtingen) niet passen bij een drukker wordend leven.

Onze oplossing voor dat probleem is Kicks. Kicks is in een kamertje bedacht en inmiddels negen maanden live, als zelfstandig project binnen de KNVB. Dat levert overwegend voordelen op (betrouwbaarheid, netwerk, resources), maar zorgt zo nu en dan ook voor gevoeligheden (bijvoorbeeld kannibalisatie op het bestaande voetbalaanbod).

Tweede onderzoeksfase

De afgelopen negen maanden zijn eigenlijk niet anders te omschrijven dan een tweede onderzoeksfase, vol tests, aanpassingen en het bijstellen van verwachtingen (positief en negatief). In die periode hebben we 1100 actieve voetballers in Utrecht en Amsterdam geworven.

De learnings van die tests en andermans voorbeelden die ons geholpen hebben, deel ik graag. Daarin ligt meer nadruk op distributie dan op productontwikkeling. Mocht je idee namelijk niet zo goed blijken, dan wil je, voordat het de prullenbak in gaat, zeker weten dat het niet aan de verpakking lag.

Fase 1. Is er vraag naar jouw idee?

Volgens marktonderzoeken en rondvragen is die vraag er vast, maar een live-test levert pas echt waardevolle informatie op. Met behulp van een zogenaamde smoke-test laat je een minimale versie van je idee zien, bijvoorbeeld alleen een landingspagina met uitleg. Je polt de interesse door mensen te laten klikken, een mailadres af te laten geven, of op te geven voor een pre-sale.

Zo kun je een compleet idee (of productupdate) testen, zonder dat je dat idee tot in de puntjes hebt doorontwikkeld. Omdat je met echte klanten test, krijg je een veel beter beeld dan bij een rondvraag onder vrienden, of een kwantitatief onderzoek.

Vijf tips voor als je gaat testen:

1. Bepaal vooraf wanneer je test geslaagd is

Bepaal metrics zoals X pre-sales of Y verzamelde mailadressen.

2. Ontwikkel je test niet te ver

De test moet amper geld kosten, je komt al heel ver met een landingspagina en wat advertentiebudget.

3. Test bij de juiste mensen

Haal de juiste traffic naar je landingspagina (Google Ads is heel geschikt, mits je geen latente behoefte vervult), anders zeggen je resultaten niks.

4. Zorg dat je alles kunt meten

Meet niet alleen de metrics die je aan het begin vaststelt, maar ook je webtraffic, de bron, device en stappen van de funnel die doorlopen worden.

5. Analyseer de resultaten

Check of en waarom je je metrics wel of niet hebt gehaald. Valt het tegen? Pas dan eerst je test aan voordat je met je idee stopt.

Voorbeeld: Check Maid

Een voorbeeld van een geslaagde smoke-test is die van Check Maid, een online platform waar je een schoonmaakhulp voor thuis kunt vinden en inhuren. Zij lanceerden een landingspagina met fictieve schoonmaakhulpen, een boekingsformulier, en wat online advertenties om te testen of mensen daadwerkelijk een schoonmaakhulp zouden boeken. Dat bleek het geval. De conversiepercentages lieten het aantal boekingen zien dat binnen zou zijn gekomen als ze daadwerkelijk schoonmaakhulpen gehad.

Pas wel even op dat je potentiële klanten niet tegen je in het harnas jaagt door valse beloftes te doen, zoals Skully ooit deed met hun motorhelm. 

Fase 2. Wie heeft waarom interesse?

Nu heb je een gevoel of er daadwerkelijk een markt is voor je idee (product/markt fit). Daarom wil je weten wie die markt is en waarom ze je interessant vindt (customer/message fit). Hoe eerder je weet wat je tegen wie moet zeggen, hoe minder tijd en geld je verspilt aan campagnes met een irrelevante boodschap.

De beste oplossing: storylines testen.

Maak een lijst van de drie tot vijf meestgehoorde aankoopmotieven. Ontwikkel voor ieder motief een specifieke campagne die laat zien hoe goed jouw idee bij het aankoopmotief past: een storyline.

Serie van video’s

Dat mag best uitgebreid zijn, bijvoorbeeld een serie korte YouTube-video’s met doorklik naar bijpassende landingspagina’s. Test bij verschillende doelgroepen om te zien waar je campagne het beste presteert. Je probeert op iemands motivatie in te spelen, dus alleen een Facebook-advertentie met wat wisselende copy en afbeeldingen is waarschijnlijk niet goed genoeg.

Ook hier geldt: weet waar je de storylines op wil afrekenen. Na je tests moet je gaan bepalen welke wel en niet effectief zijn geweest en dat wil je doen op basis van data.

Voorbeelden zijn er genoeg; met name op social-kanalen word je met verschillende gesponsorde boodschappen aangesproken door hetzelfde merk.

Fase 3. Maak gebruik van andermans netwerk en voorkom hoge marketingkosten

Nu je een idee hebt van je meest interessante doelgroep en welke boodschap daarbij hoort, is het tijd om ze in groten getale op te zoeken. Gelukkig is de kans tegenwoordig groot dat je doelgroep zich al op een of andere manier aan het verzamelen is, of verzameld wordt. Zo is OneFit druk bezig om allerlei sportliefhebbers te verleiden om verschillende sporten te proberen (interessant voor Kicks!). Als je op een slimme manier van andermans netwerk gebruik kunt maken, kom je in één klap in contact met een groot deel van je doelgroep.

Een bekend voorbeeld van een bedrijf dat gebruik maakte van andermans netwerk (hoewel niet zo netjes) is AirBnB. Handige tools om te achterhalen waar concurrenten webtraffic vandaan halen zijn SimilarWeb en SEMrush.

Fase 4. Laat anderen je verhaal verspreiden

Laat iemand anders je verhaal verspreiden, het liefst iemand met een beetje autoriteit in je doelgroep. Dat kan uiteraard een social influencer zijn, maar net zo goed een lokaal nieuwsmedium, een bekende winkel of een vakblad. Of beter nog: je klanten gaan jouw verhaal voor je verspreiden, maar daar kun je een apart boek over schrijven.

Een ‘doorplaatsende’ partij wil hier zelf ook iets uit halen. Misschien kunnen zij, namens jou, een unieke aanbieding doen richting hun achterban, of misschien willen ze een financiële vergoeding. Bedenk goed hoe je met iemand anders samen zou willen werken. Hier een paar voorbeelden ter inspiratie, van klein tot heel groot: Kicks en een lokaal nieuwsmedium, Red Bull en GoPro, of RTL en Dr. Oetker.

Begin eerst met een gesponsord bericht dat met een beetje budget gepromoot wordt. Zo krijg je een goed gevoel van de potentie van de samenwerking.

Het belangrijkst: experimenteren

Ga eerst experimenteren voordat je ergens vol op in zet. Op productniveau, maar ook als het gaat om distributie. Juist als je niet zo hard groeit als je hoopt, wil je achterhalen wat de oorzaak is. Bij Kicks bleek het gebruiken van andermans netwerk en autoriteit veel beter te werken dan zelf te adverteren. Voetbal is iets sociaals, je speelt het met andere mensen en in ons geval vaak met mensen die je (nog) niet kent. Dan heb je een vertrouwd iemand nodig die zegt: ‘dit is leuk, deze mensen komen er, doe mee.’ Dat kunnen we zelf in een advertentie zetten maar dat is minder geloofwaardig.