Zo koester je je huidige klanten voor een hogere conversie

Het koesteren van klantrelaties is cruciaal voor bedrijven om overeind te blijven in de abonnementseconomie. Maar hoe integreer je dit in je huidige marketingstrategie?

Netflix. Spotify. Zipcar. Deze disruptors bewijzen de kracht van een businessmodel dat draait op abonnementen. Dat wil zeggen: consumenten krijgen toegang tot producten en/of diensten via een abonnementsmodel in plaats van via een eenmalige aankoop. Voor consumenten betekent dit comfort, flexibiliteit en kostenbesparingen nu ze zelf het moment van consumeren kunnen kiezen. Namelijk als ze er behoefte aan hebben.

Het is voor marketeers verleidelijk om enkel te focussen op het binnenhalen van nieuwe abonnees om zo het merk nog sneller te laten groeien en omzet te vergroten. Toch is het net zo belangrijk, of zelfs wel belangrijker, om de huidige abonnees niet uit het oog te verliezen. Juist zij zijn namelijk de belangrijkste ambassadeurs van het merk.

Overstap naar concurrent

Bovendien blijkt uit onderzoek van Temkin Group dat er niet veel voor nodig is huidige abonnees over te laten stappen naar de concurrent als een merk het laat afweten. Daarbij is de bestaande relatie met het merk of bedrijf verrassend genoeg van ondergeschikt belang. Uit onderzoek blijkt namelijk dat slechts 11 procent van de consumenten een merk een tweede kans geeft na een negatieve ervaring.

Het warmhouden van bestaande klantrelaties is daarom onmisbaar voor marketeers en organisaties in een tijd waarin businessmodellen succesvol draaien op abonnementen. Maar hoe pak je dat aan? De CARE-basisprincipes – Context, Automatisering, Relevantie en Engagement – bieden een handvat om de huidige klanten op een voetstuk te zetten. Zo realiseer je hogere conversie, tevreden klanten, minder verloop en loyale en langdurige relaties met abonnees. De CARE-basisprincipes zijn bedacht door Ryan Cahill, oprichter en CEO van Executive Answers.

De C van Context

We krijgen allemaal weleens e-mails die de plank totaal misslaan en niks te maken hebben met wat je écht leuk vindt. Oftewel: misplaatste content. Om als merk op het juiste moment de juiste boodschap te over te brengen, moet je dus eerst weten welke specifieke momenten de beslissingen van consumenten beïnvloeden. De subscription journey (zie afbeelding hieronder) identificeert deze fases: van een niet-geregistreerde consument die onderzoek doet (acquisition) tot een geabonneerde loyale klant (evangelist).

Anticiperen op de mindset

Door deze fases te herkennen, kunnen marketeers anticiperen op de mindset van de klant op dat specifieke moment en hier ook de content op afstemmen. Voor een gebruiker die bijvoorbeeld al een tijdje geen gebruik meer heeft gemaakt van Netflix, kan het interessant zijn om een win-backprogramma in te zetten met als doel hem te motiveren om toch weer eens een film of serie aan te zetten. Anders kan het zomaar zo zijn dat de klant zelf beslist geen behoefte meer te hebben aan het abonnement en deze daarom te beëindigen.

A staat voor Automatisering

Om op de juiste manier relevant te zijn, komt automatisering van pas. Of het nu gaat om welkomstberichten bij registratie, een mail over een achtergelaten digitaal winkelmandje of het triggeren van consumentengedrag door gepersonaliseerde berichten. Ondanks de beschikbare technologieën blijven veel bedrijven dezelfde uniforme content naar alle klanten sturen. Een gemiste kans. Bovendien geeft het concurrenten die dit wel handig aanpakken een enorme voorsprong.

Belangrijkste touchpoints

Door de belangrijkste touchpoints van de koopcyclus van de klant in kaart te brengen, realiseer je een hogere klanttevredenheid en inkomstengroei. Simpel gezegd kun je het abonnementsmodel vergelijken met een relatie waar ook hier het ‘geven en nemen’-principe belangrijk is. Waardevolle data van consumenten gebruik je zo in ruil voor betere en waardevollere gepersonaliseerde diensten.

Rrrrr… Relevantie

Consumenten krijgen wel meer mailtjes op een dag dan alleen die van jou. Om te vermijden dat jouw bericht in de prullenbak terechtkomt, moet je het slim aanpakken. De sleutel tot succes is hier relevantie: content, timing en een boodschap die afgestemd is op het specifieke profiel van de abonnee. Hoe? Korte metten maken met datasilo’s, waar veel bedrijven tegenwoordig mee worstelen.

Datapunten combineren

Om een holistisch inzicht te krijgen, moeten alle datapunten gecombineerd worden om het klantprofiel compleet te maken. Alleen dan kan er content worden gecreëerd die aansluit op de vorige aankopen en/of interesses van de klant. Als jij niks hebt met de muziek van Coldplay, zit je logischerwijs ook niet te wachten op een mail van Spotify over een concert van Coldplay dat binnenkort in Nederland plaatsvindt.

Als laatste: Engagement

Engagement is een lastigere marketingmaatstaf doordat deze moeilijker te meten is in concrete resultaten dan webtraffic of conversiegraad. Het gaat hier juist om de continue dialoog tussen het merk en de abonnee. Om deze dialoog gaande te houden, zou de focus moeten liggen op de behoeften van de gebruiker, de juiste boodschap en het bepalen of de klant meer informatie wil krijgen.

Benodigde data

Helaas ligt deze informatie niet zomaar voor het oprapen. Alleen weten of een prospect de e-mail heeft geopend, is bijvoorbeeld niet meer genoeg. Wat is er nog meer aangeklikt in de mail? Waar is de prospect daarna naartoe gesurft? Heeft deze het ticket voor het concert ook daadwerkelijk gekocht? Allemaal belangrijke data die helpen om engagement op de juiste manier in kaart te brengen en zo het consumentenprofiel te verfijnen.

Continu finetunen

Of je succes boekt met het abonnementsmodel, hangt af van het kunnen werven, behouden en verrassen van abonnees. De CARE-marketingmethodologie biedt een kader voor het uitwerken van een marketingplan en, als het goed gaat, voor een groeistrategie.

Net zoals bij pricingmodellen hangt het succes van een marketingstrategie op de langere termijn natuurlijk af van het continu testen en finetunen. Er bestaat niet zoiets als ‘Klaar is Kees’-marketing, ook niet in de abonnementseconomie. De meest succesvolle bedrijven behouden hun concurrentiepositie door voortdurend door te meten wat werkt en wat niet, en deze data te gebruiken om zich aan te passen aan de snel veranderende digitale wereld en behoeften van abonnees.