Gamification & social media: let the games begin!

Daar waar gamification uitgroeit tot een veelgebruikte (online) marketingtool, wordt de techniek op social media nog niet of nauwelijks ingezet. Gamification wordt wel al langer gebruikt in handhaving, politiek, wetenschap en educatie. Welke kansen zijn er voor social media?

De Fun Theory, in 2009 ging Volkswagen er viral mee. Op metrostation Odenplan in Stockholm installeerde het automerk de piano stairs: een trap waarbij de treden vervangen werden door pianotoetsen. Het resultaat? Significant meer reizigers kozen voor de trap in plaats van de naastgelegen roltrap. Goed voor de gezondheid dus. Volkswagen noemde het the Fun Theory, want ‘fun can obviously change behaviour for the better.’ Volkswagen gaf hier het schoolvoorbeeld van gamification, waarbij spelprincipes en speltechnieken worden toegepast in niet-spelcontexten.

Online toepassing van gamification

Hoewel gamification nog maar amper gebruikt wordt op social media, mede door beperkingen van de socialmedia-kanalen zelf, zien en benutten veel marketeers de kansen ook nog niet. Daarom lichten wij in dit artikel de toepassingen van gamification op social media uit, waarbij de focus ligt op consumentenmarketing met Facebook, Instagram en Twitter. Deze kanalen bieden namelijk nu al tal van mogelijkheden om jouw social marketing naar een hoger level te brengen!

In de gedragspsychologie weten ze het namelijk al heel lang: spel kan gedrag beïnvloeden. Door spelelementen te combineren met impulsen als beloning, status en erkenning wordt bepaald gewenst gedrag zo geruisloos mogelijk gestimuleerd. Dit leidt in sommige gevallen zelfs tot langdurige, duurzame gedragsveranderingen. Een eenvoudig maar treffend offline voorbeeld is de blikvanger voor afval. Het spelelement – het raak gooien van afval – zet aan tot de gewenste handeling: meer afval in de afvalbak en minder zwerfaval op straat.

Apps met spelelementen

Ook in de online wereld wordt al lange tijd ingehaakt op het toepassen van spelelementen. Met name de opkomst van apps heeft bijgedragen aan de forse groei van online gamification. Voorbeelden hiervan zijn Forest en NikeFuel.

Forest

De app Forest stimuleert gebruikers minstens 30 minuten de telefoon niet te ontgrendelen. Als dit lukt, plant de app een boom. Om de interesse van de gebruiker vast te houden, zijn er items te ontgrendelen voor wie het langer volhoudt.

NikeFuel

Met NikeFuel ontwikkelde Nike de heilige graal om zijn community aan zich te binden en tegelijkertijd letterlijk in beweging te zetten. Gebruikers strijden via de app tegen elkaar om wie de meeste fysieke arbeid verricht per dag. Alle activiteiten worden gemeten en vervolgens omgezet in punten.

Google

Dat je als merk zelf óók slimmer kunt worden van het spel, bewees Google, dat de Image Labeler introduceerde. Op het eerste gezicht een spel, maar in feite een slimme manier om accurate data van gebruikers te verzamelen. Door afbeeldingen te beoordelen, help je het algoritme van Google namelijk bij het herkennen van afbeeldingen voor zijn zoekmachines.

Spelelementen voor meer betrokkenheid & datakwaliteit

Hoewel er nog veel meer voorbeelden te vinden zijn van soortgelijke apps en websites, is het juist ook interessant om te kijken hoe je gamification kunt toevoegen aan je app of marketing zónder dat het direct de essentie van je uiting is. Het is daarbij de kunst spelelementen te integreren in applicaties en processen om zo de betrokkenheid van gebruikers, datakwaliteit, punctualiteit en het leren te bevorderen.

Duolingo

Een voorbeeld hiervan is Duolingo, waarbij gebruikers zich door middel van taalspelletjes een vreemde taal eigen maken. Het verdienen van skills, badges en awards draagt bij aan de impulsen van beloning.

Snapchat

Snapchat maakt het nog eenvoudiger: 2 gebruikers zetten een Snapreeks neer als ze gedurende 3 of meer dagen op rij Snaps naar elkaar hebben gestuurd. Zo verdienen ze een bepaalde status, waarbij de teller elke dag op kan lopen. Hoewel heel simpel, stimuleert deze beloning de (met name jonge) gebruikers tot actiever gebruik van de app.

Waze

Tot slot maakt de app Waze op een slimme manier gebruik van het concept leaderbords. De complete app is gebouwd rondom het idee dat automobilisten in ruil voor punten de data van hun reizen (van auto-ongelukken tot files) delen. Bovenaan het scorebord willen staan is voor veel gebruikers een sterke incentive om aan de app deel te nemen.

Progressiebalkjes

Daarnaast gebruiken veel sites en apps completeness-meters als toepassing van gamification. Door middel van progressiebalkjes worden gebruikers geïnformeerd over de vorderingen van zaken als profielinformatie, taken of vragenlijsten. Is het je bijvoorbeeld ooit opgevallen hoe LinkedIn je stimuleert om je profiel volledig te maken door continu een metertje in beeld te brengen? Dit heeft op de gebruiker een vergelijkbaar effect als het voltooien van missies of levels in videogames. Zodra de meter vol is en je alle taken hebt voltooid, ontvang je bovendien ook nog een All-Star profile rating. Wie wil dat nu niet?

Gamification voor de zakelijke markt

Naast alle gamification-toepassingen voor consumer marketing, willen we je ook kort wijzen op de mogelijkheden van gamification voor de zakelijke markt. Er zijn bijvoorbeeld diverse CRM-systemen te vinden die inspelen op de gamification-trend en zo zakelijke gebruikers via verschillende speltechnieken aan zich weten te binden. En waarom ook niet? Gamification kan een goede tool zijn om het CRM of de sales binnen jouw bedrijf te optimaliseren en te verbeteren.

Microsoft

Microsoft ontwikkelde bijvoorbeeld Dynamics 365, waarmee taken van werknemers geïntegreerd kunnen worden in verschillende spelvarianten. Leaderboards, badges en beloningen moeten het team voorzien van meer motivatie, werkplezier én betere resultaten. Het succes van gamification op de werkvloer zit hierbij voornamelijk in de beloning van small actions. Denk bijvoorbeeld aan het verbeteren van pipeline management: hoeveel klanten zijn er de afgelopen week benaderd? Is de grootte van de deal correct ingeschat? En wie heeft het hoogste terugbel-percentage? Door de toevoeging van deze subcategorieën verleg je de focus van het louter ‘binnenhalen van deals’ naar een breder spectrum aan doelstellingen, die uiteindelijk allemaal ondersteunend werken voor betere resultaten.

Gamification: kansen voor social media

Hoewel we zojuist gezien hebben dat gamification al een veelgebruikt instrument is voor websites, apps en online marketing, blijft de techniek op social media nog behoorlijk onontgonnen terrein. Wie echter creatief genoeg is, vindt op social al tal van kansen.

Hieronder zetten we er een paar op een rij:

Instagram

Bij het inrichten van je Instagram-account voor gamification, zou je eens verder kunnen kijken dan je eigen account. Verschillende bedrijven maken gebruik van gelinkte accounts – en maken van Instagram zo een waar multilevel spel.

Mercedes-Benz

Zo presenteerde Mercedes-Benz bij de lancering van zijn nieuwste GLA-klasse een heel raamwerk aan accounts, dat fans de mogelijkheid gaf hun eigen Mercedes te customizen. Vanaf het startpunt kon je de kleur, velgen, het dak en de grill samenstellen, waarna je het eindproduct gepresenteerd kreeg.

Schiphol

Ook Schiphol gebruikte het principe van account-linking om een game te ‘ontwikkelen’. Rond de feestdagen presenteerde de luchthaven de onderstaande speurtocht naar een gouden Schiphol-bokaal. Wie zich een weg wist te banen door de zoekplaatjes van verschillende accounts, kon aan het einde van de jacht een prijs winnen. Een eenvoudige manier om je Instagram-account wat spannender te maken en engagement met je fans te verhogen. Account-linking kan bovendien ook toegepast worden op andere socialmedia-kanalen, al dan niet in aangepaste vorm. Wat dacht je bijvoorbeeld van YouTube, waar je met aantekeningen eenvoudig door kunt linken naar andere video’s en websites?

Voor beide gamification-voorbeelden geldt overigens: het is even een puzzeltje om in te stellen, maar er komen geen ingewikkelde technieken aan te pas. Zo zie je maar dat je voor de juiste toepassingen van gamification geen programmeur hoeft te zijn!

Marriott Hotel

Met de opkomst van Stories groeien bovendien ook de mogelijkheden voor gamification op Instagram. Met name de tap and hold-functie biedt ruimte voor verschillende grappige toepassingen. Mensen zijn nu eenmaal geneigd om overal op te klikken, dus is het aan jou als marketeer om daar slim op in te spelen. Stel bijvoorbeeld de timing van je fans op de proef, zoals het Marriott Hotel deed met onderstaande NFL-game.

Bacardi

Ook de taps om door Stories te bladeren zijn door veel verschillende merken gebruikt om spelelementen aan te verbinden. Bacardi maakte bijvoorbeeld van zijn Story een heus dj-panel, waarbij de inzet van slechts 2 taps voldoende was. In de kern zijn dit type Stories niet veel meer dan de ouderwetse arcadegames, waarbij spelers slechts 2 knoppen tot hun beschikking hebben. Het is de kunst je Stories zó te simplificeren dat je aan 1 of 2 taps genoeg hebt.

Facebook Canvas

Wie een meer uitgebreide Story neer wil zetten, doet er goed aan de mogelijkheden van Facebooks canvas ads te onderzoeken. Deze vorm van advertising biedt je namelijk de kans een echte verhaallijn rondom je ‘game’ te bouwen. Zo kun je als bedrijf via een canvas ad een casus presenteren aan potentiële sollicitanten, waarbij verschillende vragen beantwoord, en keuzes gemaakt moeten worden. Of je maakt de presentatie van een nieuw product net even wat spectaculairder, zoals Starbucks vorig jaar deed.

Twitter

Tot slot bestaat er nog een aantal manieren om gamification toe te passen op Twitter. Door de focus op actualiteit, trends en rappe communicatie biedt dit platform bij uitstek kansen voor realtime gamification. Merken kunnen onder andere het contact met volgers inzetten als onderdeel van het ‘spel’, zoals Audi succesvol deed met de lancering van de A3.

Audi

Het automerk liet een grote truck door Zuid-Afrika rijden, welke genavigeerd werd door de tweets van Zuid-Afrikaanse twitteraars. De truck zou uiteindelijk eindigen in de plaats waar de meeste tweets vandaan kwamen, waar vervolgens 3 winnaars de kans kregen om hun eigen auto in te wisselen voor een gloednieuwe A3.

Het resultaat was een stortvloed aan tweets (ruim 50.000), 68 procent toename aan volgers op het kanaal en een verdrievoudiging van het websiteverkeer. Bovendien is het een schoolvoorbeeld van een succesvolle campagne die off- en online combineert.

Voor marketeers is het de moeite waard om hierop voort te borduren. Daarbij kun je bijvoorbeeld denken aan campagnes waarbij influencers van jouw merk inspelen op hashtags, mentions of reacties van volgers. Door de crowdbuzz van invloed te laten zijn op het spel, wordt de activiteit van fans op socialmedia-kanalen gestimuleerd.

Adidas

De campagne #FASTORFAIL van Adidas voor het WK van 2014 paste dit op een creatieve wijze toe. Fans kregen de kans een game te spelen waarin influencer Lionel Messi – uiteraard met de nieuwste voetbalschoenen van Adidas – de hoofdrol vertolkte. Hoe meer mentions Messi op social kreeg, des te sneller het spel ging – en des te groter de kans op het winnen van een prijs. Een sterk staaltje realtime gamification dus.

Gamification: toepassing in de praktijk

Nu duidelijk is dat social media een breed spectrum aan opties bieden om gamification in te zetten, rest de vraag hoe jij je als marketeer deze techniek eigen maakt voor jouw merk. Met de onderstaande ‘spelregels’ helpen we je alvast op weg:

1. Gebruik social niet waarvoor het bedoeld is.

Dit klinkt minder logisch dan het is. Daag jezelf uit om op een andere manier naar je social-kanalen te kijken. Neem een voorbeeld aan Instagram Stories en hoe de tap and hold-functie op een nieuwe manier kan worden ingezet!

2. Houd het simpel.

Denk vooral niet dat je een developer moet zijn om gamification in te zetten. Creativiteit is (meestal) voldoende.

3. Stel haalbare doelen op.

In lijn met de bovenstaande tip. Geef je fans het idee dat ze het spel kunnen ‘uitspelen’ en maak de drempels om mee te spelen niet te hoog.

4. Vergeet offline niet.

We zagen het al voorbij komen bij de campagne van Audi. Door offline events en gebeurtenissen te koppelen aan een social buzz, maak je jouw spel volledig realtime.

5. Gamification is een onderdeel van je social-strategie.

Het is belangrijk om te onthouden dat gamification altijd een logisch en natuurlijk onderdeel van je strategie moet zijn. Gamification is immers een krachtige tool, maar geen doel op zich. Houd dit altijd in je achterhoofd als je de afweging maakt of en welke vorm van gamification je toepast voor jouw social marketing.

Tot slot: wie zijn ‘A-game’ inzet op social media verrast niet alleen zijn fans met aansprekende en vernieuwende content, maar genereert bovendien vaak meer bereik, engagement en brand sympathy. Op die manier speel je social media pas écht uit.

Pas jij gamification al toe? We zijn benieuwd naar je ervaringen!