De donor journey: zo werkt online fondsenwerving wél

“Online fondsenwerving werkt niet!” Die kreet heb ik de afgelopen jaren veel gehoord uit de goededoelensector. Mijn standaardantwoord? “Bij Stichting Vluchteling wel!”

De inkomsten uit eenmalige online donaties van Stichting Vluchteling in 2017? Bijna 1,7 miljoen euro (bron: jaarverslag Stichting Vluchteling). Een stijging van meer dan 70 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Eén van de belangrijkste succesfactoren? De donor journey. Hoe dat werkt, leg ik in dit artikel uit aan de hand van verschillende voorbeelden uit de goededoelensector.

De donor journey: See, Think, Do, Care

Succesvol (online) fondsenwerven begint met het in kaart brengen van de donor journey. Want potentiële donateurs doneren niet zomaar. Ze doorlopen de verschillende fases van de donor journey. Daarom werken we bij RaisingResults met het See, Think, Do, Care-model van Google. We gebruiken het om organisaties te helpen met het bereiken, betrekken, converteren én behouden van hun achterban. Daarbij staat de donateursbeleving altijd centraal.

1. See (potentiële donateurs bereiken)
2. Think (potentiële donateurs betrekken – leads werven)
3. Do (leads converteren – doneren)
4. Care (donateurs bedanken/behouden)

De eerste stap gaat over kennismaken (See), de tweede stap over overwegen (Think) en dan pas over doneren (Do). Daarna is het cruciaal om de relatie te onderhouden (Care).

1. See (bereiken)

In de verschillende fases spelen ook verschillende (online) kanalen een rol. Zo zijn display-advertenties (op websites zoals NOS.nl en Volkskrant.nl) bijvoorbeeld belangrijk in de See-fase. Primair doel daarbij is niet donateurs werven, maar zo veel mogelijk bereik generen. Vergelijkbaar met printadvertenties in (bijvoorbeeld) de Volkskrant. Met beide kun je een groot bereik realiseren. Het grote verschil is dat je display-advertenties heel specifiek kunt richten op een voor jou relevante doelgroep (op basis van bijvoorbeeld een specifieke leeftijd en/of op interessecategorieën). Hierdoor kun je het advertentiebudget zo effectief mogelijk inzetten.

Zo gebruikt Stichting Lezen & Schrijven display bijvoorbeeld om meer bekendheid te generen voor het event de Week van de Alfabetisering. Het doel van dit event is om zo veel mogelijk aandacht (bereik) te generen voor de 2,5 miljoen volwassenen in Nederland die moeite hebben met lezen, schrijven en/of rekenen. Met de inzet van display-advertenties kunnen ze het advertentiebudget gericht inzetten om zo veel mogelijk bereik (aandacht) te realiseren onder de voor Stichting Lezen & Schrijven relevante doelgroep (bijvoorbeeld specifieke beroepsgroepen).

2. Think (betrekken – leads werven)

In de Think-fase ga je een stap verder en probeer je meer te weten te komen over de personen uit de See-fase die geïnteresseerd zijn in jouw verhaal. Deze personen gaan bijvoorbeeld via Google actief op zoek naar meer informatie over jouw organisatie of de problematiek waarvoor jouw organisatie zich inzet. Je kunt daar op inspelen door via Google Grants (Google Adwords voor goede doelen) advertenties te koppelen aan een leadwervingsmechanisme.

Zo werkt KNCV Tuberculosefonds bijvoorbeeld met een kennisquiz gekoppeld aan zoekopdrachten over de ziekte tuberculose. In deze quiz beantwoorden deelnemers verschillende vragen over de ziekte tuberculose, in ‘ruil’ voor een e-mailadres ontvangen ze de juiste antwoorden per e-mail. Het mooie van een quiz is dat je, naast het werven van leads, ook de doelgroep meer kan vertellen over wat jij belangrijk vindt. Door middel van de vragen en de antwoorden kun je ze na laten denken over de problematiek waar jouw organisatie zich mee bezighoudt.

Het primaire doel in de Think-fase is betrekken (leads werven). Dat kan via een quiz, maar ook bijvoorbeeld met een petitie. Een goed voorbeeld: het protest tegen de foute slachthuizen van Wakker Dier. Meer dan 55.000 mensen tekenden dit protest! Het succes van deze petitie komt door de actualiteit, maar vooral ook door de oprechte boosheid van Wakker Dier over de foute slachthuizen. En juist daar gaat het bij veel andere petities mis. Een petitie puur als leadwervingsmechanisme kan juist averechts werken. Niet per se qua aantal leads, maar wel qua effect op de Do- en Care-fase. Want als je niet goed kunt laten zien wat je gedaan en bereikt hebt met de verzamelde handtekeningen, kan dat juist een negatief effectief hebben.

3. Do (leads converteren – doneren)

In de Do- of donatie-fase is het primaire doel om leads te overtuigen om donateur te worden. Dat kan bijvoorbeeld door een (leadnurturing) e-mailflow te koppelen aan een leadwervingsmechanisme (zoals een quiz). In zo’n flow kun je leads via ‘persoonlijke’ e-mails meer vertellen over jouw organisatie en doelstelling en uitleggen waarom extra steun nodig is. Dat werkt goed, want uit de cijfers van de online benchmark voor goede doelen van RaisingResults blijkt dat verreweg de meeste online donaties komen via e-mails.

De grootste stijging in het aantal online donaties bij Stichting Vluchteling komt echter vanuit Facebook-advertenties. De sleutel tot succes daarbij is de targeting. Door gebruik te maken van de slimme advertentiemogelijkheden van Facebook, is het mogelijk om bestaande leads (of bestaande donateurs) direct via Facebook te bereiken en te vragen om te doneren. Dat is vergelijkbaar met het versturen van een e-mail naar leads. Via beide kanalen kun je een lead in de juiste fase van de journey vragen om een donatie.

4. Care (bedanken/behouden)

De Care-fase is cruciaal. Door te investeren in de relatie met je donateurs, kun je donateurs behouden en (beter nog) van donateurs ambassadeurs maken. Donateurs die je (structureel) blijven steunen en ambassadeurs die kunnen helpen in de See-fase.

Eerst is het daarom heel erg belangrijk om donateurs goed te bedanken voor hun donatie. Helaas wordt dit soms nog vergeten. Een mooi voorbeeld daarvan is de ‘langste zomer’-campagne van Stichting Vluchteling. Alle donateurs kregen tijdens die campagne een handgeschreven bedankkaartje toegestuurd. Met als finishing touch een hartjes-postzegel 🙂 . Alles om (nieuwe) donateurs de waardering te geven die ze verdienen.

Dat stopt niet bij bedanken. Blijf donateurs op de hoogte houden van het werk wat jouw organisatie kan doen dankzij hun steun. Dat kan geautomatiseerd én persoonlijk door gebruik te maken van slimme marketing automation-systemen. Een goede digitale infrastructuur is daarbij essentieel. Maar daar gaat het nog vaak mis. Een structurele donateur vragen of hij structureel donateur wil worden is een pijnlijke, maar helaas nog veelvoorkomende fout. De oorzaak is meestal een slechte (of geen) koppeling tussen het CRM en het e-mailsysteem. Als je echt aan de slag wil met geautomatiseerde bedank- en behoudtrajecten, dan is een goede inrichting van je digitale infrastructuur de belangrijkste eerste stap.

Investeren in alle fases is essentieel voor het succes

De verschillende fases (See, Think, Do & Care) werken als een conversietrechter. Vanuit elk fase stroomt maar een deel door naar de volgende fase. Het is dus essentieel voor het succes om te investeren in alle fases van de journey. Bij Stichting Vluchteling is die investering één van de belangrijkste succesfactoren in de groei van online inkomsten. En daarmee, het allerbelangrijkste, meer geld voor noodhulp voor mensen op de vlucht voor oorlog en geweld.

Ken jij meer voorbeelden van effectieve online fondsenwerving? Ik lees er graag over in de comments.