Webmanagement in Nederland kan veel professioneler

Uit een willekeurige steekproef onder 24 organisaties blijkt dat er nog bijna nergens wordt gewerkt aan de hand van een online strategie. Bovendien is structureel onderzoek naar informatiebehoefte en tevredenheid van website-bezoekers nauwelijks aan de orde. Dit onderzoek bevestigt mijn praktijkervaringen als adviseur, maar toch vind ik het een schokkend resultaat. Wat vind jij?

Van de 24 organisaties uit de steekproef heeft er maar één (!) een online strategie en zeggen twee er op het moment van de steekproef aan te werken. Voor het ontbreken van een online strategie worden onder andere de volgende argumenten genoemd:

• “Communicatie wordt erg ad hoc ingezet, waardoor er ook geen vastgestelde externe communicatiedoelstellingen zijn.”
• “Veel besluiten worden genomen op basis van onderbuikgevoel.”
• “De communicatie-adviseur wil geen apart beleid voor digitale communicatie, omdat het hier om middelen gaat.”

De steekproef geeft op hoofdlijnen het volgende beeld van webmanagement in Nederland:

• Webmanagement in Nederland kenmerkt zich nog erg door een ad-hoc aanpak en kan veel professioneler.
• Bij het ontbreken van een duidelijke online strategie, ontbreken ook uitgangspunten en richtlijnen voor de website(s).
• Organisaties hebben weinig tot geen idee wat de informatiebehoefte is van hun online bezoekers en hoe tevreden die bezoekers zijn.
• Monitoring van de online dialoog staat nog in de kinderschoenen en organisaties hebben grote moeite zelf actief de dialoog aan te gaan.

In de rest van dit artikel worden bovenstaande conclusies verder toegelicht aan de hand van de resultaten van de steekproef.

Meestal gaat de afdeling communicatie over de website

Bij meer dan de helft van de organisaties is de afdeling communicatie (soms gecombineerd met marketing) verantwoordelijk voor de corporate website. In de andere gevallen is het een afdeling die daarop lijkt (bijvoorbeeld ‘promotie en cultuur’), een manager of een secretaris. Slechts in één organisatie is het niet duidelijk. Opvallend is dat bij één organisatie een extern bureau verantwoordelijk wordt genoemd.

Het lijkt een overzichtelijke situatie, maar uit gemaakte opmerkingen blijkt het in de praktijk niet altijd rozengeur en maneschijn:

• “Echter worden tot op heden de grootste acties uitgevoerd door de afdeling ICT”
• “Zowel de medewerker communicatie als de contentmanagers ‘doen het werk voor de website’ erbij.”
• “De site is niet up to date vanwege het gebruiksonvriendelijke CMS, de beperkte capaciteit van de afdeling en de hoge kosten die het internetbureau rekent voor aanpassingen”

Uitgangspunten en richtlijnen zijn vaak niet benoemd

In de helft van de gevallen is er geen duidelijke beschrijving van doelstellingen en doelgroepen van de corporate website. Daarover worden onder andere de volgende opmerkingen gemaakt:

• “Door alleen te kijken naar andere sites en daaruit ‘leuke’ zaken te zoeken gaat de [organisatie] voorbij aan wat men zelf wil met de nieuwe website voor de [organisatie] en voor wie de website bedoeld is.”
• “De ontwikkeling van de website is in opdracht van het management zonder een uitgewerkt projectplan uitgevoerd.”

In de andere helft van de gevallen is er wel duidelijkheid over doelgroepen en doelstellingen, is dit deels duidelijk of is het in ontwikkeling voor de nieuwe website.

Als we wat breder kijken dan doelstellingen en doelgroepen en kijken of duidelijk is aan welke richtlijnen websites of andere online producten moeten voldoen, dan is dit maar binnen twee organisaties duidelijk. Bij ongeveer de helft van de organisaties is dat in het geheel niet duidelijk en daarover wordt het volgende gezegd:

• “We hechten voor onze eigen site geen belang aan Drempelvrij vanwege het beperkte aantal bezoekers.”
• “We prefereren geen dik huisstijlboek”
• “Online communicatie ontbreekt in het handboek pr en communicatie”

In sommige organisaties is het deels duidelijk en worden bijvoorbeeld richtlijnen voor de huisstijl en zoekmachine-optimalisatie genoemd.

Weinig onderzoek naar informatiebehoefte en tevredenheid

Slechts vier van de 24 organisaties doen onderzoek naar de tevredenheid en de informatiebehoefte van de bezoekers van de website. De rest heeft dat nog nooit gedaan, incidenteel bij de start van de website of “twee jaar geleden door een stagiair”. Opvallend is dat een aantal organisaties aangeeft wel te beschikken over Google Analytics of een ander statistiekpakket, maar hiervan in het geheel geen gebruik te maken of niets met de resultaten te doen (!).

Dialoog en social media

Slechts één organisatie zegt van zichzelf dat het online de dialoog aangaat. Over acht organisaties wordt dit in de scans niet duidelijk beantwoord. Van 15 organisaties wordt de online communicatie gekenmerkt als ‘voornamelijk zenden’. Een mooie opmerking hierover wil ik niet onvermeld laten:

• “Eigenlijk heel bijzonder, want offline is [organisatie] behoorlijk sterk in luisteren en het aangaan van de dialoog.”

Gezien het bovenstaande is het niet verbazingwekkend dat de helft van de organisaties niet structureel volgt wat er op internet wordt gezegd over de organisatie, producten of diensten. De andere helft doet dat overigens wel, waarvan een derde dat slechts ad-hoc doet. Een van de organisaties die structureel monitort, doet dat zelfs aan de hand van een zelf ontwikkeld model voor social media.

Op de vraag of de organisatie naast de eigen website(s) ook gebruikt maakt van of participeert in online media van anderen antwoordt een derde positief. Dat varieert van het aanleveren van content voor andere websites tot een gadget op Hyves, een YouTube-kanaal of weblogs.

Geen enkele organisatie heeft richtlijnen voor medewerkers met betrekking tot het bijdragen aan of participeren in online (social) media. Enkele vinden het niet van toepassing vanwege de kleine omvang van hun organisatie. De grote bedrijven geven juist aan dat de lijnen voor woordvoering helder zijn en dat die ook gelden voor online media.

Werk aan de winkel!

Er valt binnen organisaties nog heel veel werk te verzetten. Hoe kunnen organisaties een goede website ontwerpen als ze niet eens weten wat hun doelgroepen willen? Hoe kunnen ze een online strategie ontwikkelen als ze zelf nog nauwelijks actief zijn op het gebied van social media? Hoe kunnen managers sturen op hun weborganisatie als ze weinig tot geen managementinformatie ontvangen? Met de mond wordt snel beleden dat ‘online’ het belangrijkste communicatiekanaal is, maar uit deze steekproef blijkt dit kanaal in werkelijkheid nog veel te weinig aandacht te krijgen!

Wat kunnen we hier als adviseurs en opleiders nu mee? Volgens mij moeten we oppassen te ver voor de muziek uit te lopen en ons realiseren dat de huidige aanpak amateuristischer is en meer ad-hoc dan we verwachten. We moeten zorgen dat professionals in organisaties die online wel serieus nemen steun krijgen door het (blijven) delen van kennis en ervaring. En ‘online’ zal in heel wat opleidingen veel meer aandacht moeten krijgen. Ik zie nog steeds teveel (ook jonge) communicatieadviseurs, die onvoldoende basis hebben om ook op online goed te kunnen adviseren.

Verantwoording steekproef

Sinds 2008 ben ik verbonden als docent aan de post-hbo opleiding ‘Adviseur Digitale Communicatie en Nieuwe Media’ aan de Hogeschool Arnhem Nijmegen. Voor deze opleiding verzorg ik de module ‘Externe communicatie’. De studenten schrijven voor de module een scan met daarin een beschrijving van de organisatie en een analyse van de huidige situatie op het gebied van online externe communicatie. Aan het eind van de module schrijven zij een advies met verbetervoorstellen.

Tot nu toe hebben twee groepen studenten deze opleiding gevolgd (vanaf november 2008 en april 2009). Voor dit artikel heb ik de scans van 24 verschillende organisaties kunnen gebruiken, die als volgt zijn onderverdeeld:

• 8 x profit
• 7 x non-profit
• 5 x overheid
• 4 x onderwijs

De getallen en percentages die in dit artikel worden genoemd hebben alleen betrekking op de steekproef. Maar de steekproef is wel volledig willekeurig met een grote variatie van kleine en grote bedrijven, profit en non-profit, variërend van een premium automerk tot een gemeente en een scholengemeenschap. Daardoor biedt het een uniek kijkje in de keuken voor wat betreft hoe het er voor staat met professioneel webmanagement in Nederland. Een situatie die elke adviseur onder ons elke dag tegen kan komen.

Woord van dank

Hierbij wil ik alle studenten bedanken voor hun inzet tijdens de opleiding en hun toestemming om de inhoud van de scans (geanonimiseerd) te gebruiken voor deze analyse. Ik wil benadrukken dat juist deze studenten de webadviseurs van de (nabije) toekomst zijn, die investeren in hun vakkennis en goede plannen hebben om het webmanagement in hun organisatie te professionaliseren.

Voor belangstellenden: er zijn vanaf 12 februari 2010 nog enkele plaatsen vrij voor het nieuwe opleidingsjaar van de post-hbo opleiding ‘Adviseur Digitale Communicatie en Nieuwe Media’ aan de HAN.