Van mens naar persona: de bevreemding ver voorbij

Column – Een man wordt opgepakt tijdens zomaar een opstootje. De politie rekent de man in om deze vervolgens op te nemen in een dossier. Van mens naar statistiek in een paar bewegingen: enkele kenmerken, een signalement, een persona. Snelle haal door een korte bocht en voila, we zijn gearriveerd in het domein van de online marketeer: De Persona. 

Ik spreek marketeers die werken met persona’s: een verzameling kenmerken in de vorm van een mens. Een mens die tegelijk in niets lijkt op de persona, die tegelijk moet doorgaan voor consument. Een consument, die in de woorden van Tom de Bruyne anno vandaag nogal eens te boek staat als een een “moody, veeleisende, verveelde klik-grage cowboy”. Van de oorspronkelijke mens is weinig meer over.

U wordt ondervraagd

Het opstootje staat beschreven in Robert Musils De Man Zonder Eigenschappen (aff.). De verandering van mens naar dossier verloopt vervolgens bijzonder traag, onwerkelijk traag.

Ik weet anno 2018 niet beter of in het online/offline-domein dwaalt er een digitaal spiegelbeeld van mij rond. En dat bestaat uit alle informatie die ik overal afgeef en achterlaat.

De Man Zonder Eigenschappen himself, Ulrich, wordt zo rond de vorige eeuwwisseling ondervraagd door oom agent. Ik neem de vrijheid om het begrip ‘oom agent’ in dit geval op te rekken tot een vrije vorm waarin ook de T-shaped contentprofessional, de ouderwetse cookie, de Hotjar-plugin en de chatbot passen. Duidelijk: u wordt ondervraagd. Methodes veranderen, gevolg is hetzelfde.

Naam? Leeftijd? Beroep? Adres?…: Ulrich werd ondervraagd. Hij waande zich in een machine terechtgekomen die hem in onpersoonlijke, algemene bestanddelen ontleedde. Zijn naam, die twee woorden het armst aan betekenis maar het rijkst aan gevoel zijn in de taal, zei hier helemaal niets.

Meet- en beschrijvingsmethode

Hij was nog ontvankelijk van de statistische onttovering van zijn persoon, en de door het politie-orgaan op hem toegepaste meet- en beschrijvingsmethode zette hem in vuur en vlam als een door Satan bedacht liefdesgedicht.

Ik zit in de tuin en lach kort, hard en hol. Om de woede die loskomt bij Ulrich wanneer deze ontdekt dat er een dossier van hem wordt aangelegd. Ook lach ik om het hysterische vergelijk aan het eind van de zin. Ulrich wordt door toegepaste meetmethoden, in dit geval een eenvoudige enquête, statistisch onttoverd.

In andere woorden: de grillige mens wordt statisch gemaakt. Ulrich, de begrijpbare statistiek. Ulrich, het dossiernummer. Overzichtelijk, stapelbaar, controleerbaar. Een sessie-ID, een online profiel, een stapel papier, een cijfermatige ophoping in een piechart.

Honderd jaar later kan ik Ulrichs gedateerde verontwaardiging niet meer opbrengen. Ulrich, de man de aanleg van een persoonlijk dossier taxeert als een idee uit de hel. Sterker nog, ik lach erom. Ik lach omdat ik meetbaarder ben dan ooit, omdat ik gegevens deel met systemen die slimme profiling toepassen (“…en zo je marketingsystemen haast letterlijk laten ‘meedenken’ met de klant”!). En zelfs al zou ik dat niet willen (ik zou werkelijk niet weten waarom niet), dan zijn er de anderen.

Herkenning

Het wonderbaarlijkste daaraan was nog dat de politie een mens niet alleen op zo’n manier kan ontleden dat er niets van hem overblijft, maar dat ze hem uit deze onbeduidende delen ook weer onverwisselbaar in elkaar zet en daaraan herkent.

Ik lees een deprimerende column met de titel GDPR is een gemiste kans in privacybescherming. Ik lees een (de zoveelste) anekdote over Cambridge Analytica, een organisatie die een psychologische test ontwikkelde. Al werd de test gebruikt door een kleine groep, “uit de gegevens werden gevolgtrekkingen gemaakt over de politieke voorkeuren van miljoenen potentiële stemmen”.

Ik lees in dezelfde column een anekdote over een crimineel die opgepakt kon worden omdat familieleden vrijwillig genetische informatie hadden afgestaan aan een databank. De persona werd geconstrueerd aan de hand van externe kenmerken. Het individu heeft daar zelf geen invloed op. Hij wordt vanzelf herkenbaar gemaakt. 

Ik ben in beeld

Voor deze prestatie is alleen nodig dat er iets ondefinieerbaars bijkomt, dat ze verdenking noemen.

Niels Wertz schrijft een stuk dat heet Wat bedrijven nú nodig hebben: databedreven marketeers. Dat zijn marketeers die hun beslissingen maken op basis van data. De feiten.

De consument wordt niet langer gevonden aan de hand van een aanname, maar aan de hand van data die er toch al ligt.

Op de achtergrond draait de personalized recommendation engine (die haast letterlijk ‘meedenkt’ met de klant!’). Als de engine mij ervan verdenkt dat ik op het punt sta een volgende aanschaf te doen, dan zal ik geholpen worden. De gegevens die ik al dan niet bewust achterlaat wijzen erop. Dan zal ik bericht worden, misschien. Ik ben in beeld. Nu verschijnen het meedenken en verdenken in een grijs gebied.

Behoorlijk kwaad

De man zonder eigenschappen maakt zich behoorlijk kwaad wanneer hij ‘statistisch onttoverd’ wordt. Zijn we anno 2018 de verontwaardiging al voorbij? Onder het artikel Het echte probleem van Facebook reageert F. de Wolf op 26 juni 2018 om 10:40 (op het moment van schrijven 1 like, van ondergetekende) met “Ik snap niet dat mensen het ok vinden dat ze gericht advertenties te zijn krijgen.” Ik lees de comment nog eens door; ik denk: iemand verzet zich.

Mens, persona, consument, dossiers, digitale tweeling: misschien begin ik los te komen uit deze vreemde toestand.