“Gratis content is niet meer vanzelfsprekend”

In een serie artikelen kijken we vooruit op 2010. Ditmaal doen we dat samen met Hayona, één van de Frankwatchingpartners. Pascal Selles en Rolf Diepeveen vertellen over hun verwachtingen voor het komende jaar, en bespreken onder andere het belang van relevant adverteren, de veranderende rol van het online marketingbureau en de integratie van marketingtools.

Wie is Hayona?

“Hayona is een klein maar professioneel bureau voor online marketing. Wij werken voor kleine organisaties, maar ook voor grote, zoals de Hogeschool Arnhem Nijmegen, ING, Cordys en de EO. Onze dienstverlening zou je in het kort als volgt kunnen omschrijven: bedrijven en organisaties helpen bij het verbeteren van hun websites. Dat verbeteren slaat dan op concrete en meetbare resultaten. Zoekmachine-optimalisatie, zoekmachine-adverteren (Google AdWords), Google Analytics, website-optimalisatie en webdesign voor conversie, online communicatie en kennisoverdracht zijn de belangrijkste aspecten van ons werk.”

“Naast het verbeteren van bestaande websites worden wij ook regelmatig gevraagd voor het opleveren van volledig nieuwe websites. Daarvan doen wij de techniek niet zelf, maar werken samen met technische partners. Verder wordt Hayona regelmatig gevraagd voor adviesopdrachten rond online marketing of online strategie en voor interim opdrachten op management- en directieniveau.”

“Eén van de onderscheidende factoren van Hayona is misschien wel de kennisoverdracht. Online marketing wordt soms helaas omgeven door een soort waas van geheimzinnigheid en ‘trucjes’. Het is de filosofie van Hayona om transparant te werken en onze klanten te laten zien dat online marketing en zoekmachine marketing ook door hunzelf gedaan kan worden. Wij gaan zelfs nog een stapje verder door te zeggen dat bedrijven waarvoor het internet belangrijk is deze kennis gewoon in huis moet hebben en niet alles moeten laten uitvoeren door externe bureaus. Vandaar dat wij ook veel gevraagd worden voor in-company trainingen op maat.”

Verwachtingen voor 2010

1.    Relevantie wordt dé kritische succesfactor in online adverteren

Pascal Selles: “Ik verwacht dat bedrijven in 2010 steeds beter gaan begrijpen dat relevant adverteren essentieel is op het internet. Dat betekent dat advertenties niet meer zomaar ergens op een website worden geplaatst, Run of Site (ROS) zoals de mediabureaus het zo mooi verkopen, maar dat er heel precies gericht wordt op relevante doelgroepen. Steeds meer adverteerders die actief zijn op het internet zien de verschillen in conversie tussen gewone bannering en relevant adverteren. Die adverteerders worden kritischer en zullen meer relevantie gaan eisen. Alleen een profielschets van de gemiddelde bezoeker van een website is niet meer voldoende.”

“De grote motor achter het adverteren op basis van relevantie is natuurlijk Google met Adwords. Bereikbaar voor iedereen, ook met kleine budgetten, wint deze manier van adverteren zeer snel terrein. Een aantal andere platformen die relevant adverteren verder zullen ontwikkelen zijn Hyves en Facebook. Uit de gebruikersprofielen kunnen zij heel veel informatie halen, die gebruikt kan worden om advertenties alleen te tonen aan de doelgroepen van de adverteerders. Met name Hyves is hier al heel ver in.”

“Een ander voorbeeld is YouTube. Bedrijven kunnen daar zelf kiezen bij welke video’s zij advertentieruimte inkopen. Op die manier zijn ze er vrij zeker van dat het onderwerp van de advertentie ook binnen het interessegebied van de ontvanger ligt: die bekijkt immers ook video’s die ongeveer over datzelfde onderwerp gaan.”

“Relevantie op basis van een profiel of een zoekopdracht is voor de hand liggend, maar een nieuwe trend die in 2010 verder zal doorbreken is het dynamisch plaatsen van advertenties op basis van het klikgedrag van de bezoekers. Stel dat een website die reizen en vakanties biedt bijvoorbeeld ‘merkt’ dat een bezoeker vaak op een bepaald soort hotels klikt, dan is het mogelijk om ‘on the fly’ een profiel op te bouwen en relevante advertenties aan te bieden. De meer innovatieve CMS leveranciers bieden deze functionaliteit al standaard aan in hun pakket. Ik geloof ook dat online marketing steeds vaker de ‘driver’ zal zijn achter de aankoop van content management systemen.”

2.    Gratis content is niet meer vanzelfsprekend

Pascal Selles: “In 2010 zal de discussie over gratis content leiden tot meer content achter een betaalsysteem. Met name kranten zullen hiermee gaan experimenteren. In Frankrijk is de enige krant die het goed doet en groeit de bekende “Le Canard Enchainé” en die heeft zelfs helemaal geen website! Google heeft bekend gemaakt dat ze in samenwerking met grote kranten een systeem voor micro-betalingen zullen ontwikkelen. Grote kranten als The New York times en de Wall Street Journal van Ruppert Murdoch hebben bekend gemaakt dat steeds meer content betaald zal moeten worden.”

“In Nederland heeft het Nederlands Dagblad offcieel bekend gemaakt dat ook hun website achter het tolpoortje gaat. Als je even logisch nadenkt is het begrijpelijk. Ik ben van mening dat dit een gedurfde stap is die voor adverteerders wel eens erg interessant zou kunnen zijn. Wie is er namelijk geïnteresseerd in zoveel mogelijk vertoningen? Alleen bedrijven die zich richten op naamsbekendheid en brand-awareness. Voor de rest is het aantal conversie het enige dat telt. En relevant adverteren bij betaalde content wordt daarom een hele interessante optie, ook al gaan de bezoekersaantallen dan omlaag. De kranten die dat het eerst durven doen gaan daar zeker van profiteren.”

3.    Rol van online marketingbureau verandert

Pascal Selles: “Het zou opgevat kunnen worden als naar mezelf toe redeneren, maar ik ben ervan overtuigd dat de rol van online marketingbureaus in 2010 zal gaan veranderen; in plaats van uitvoerend zal hun taak steeds meer adviserend worden om kennis over te brengen op het gebied van bijvoorbeeld SEO, Adwords en Analytics. Heel lang heeft er een soort waas van geheimzinnigheid rond deze onderwerpen gehangen met als gevolg dat er de wildste dingen worden verteld over hoe je hoog kunt scoren in Google bijvoorbeeld.”

“Gelukkig krijgen steeds meer bedrijven door dat het gewoon om serieuze inhoudelijke online marketing gaat die ze ook zelf kunnen doen. Met name grote bedrijven die voor een groot deel van hun inkomsten afhankelijk zijn van het internet zijn in snel tempo bezig om hun eigen kennis op dit gebied omhoog te brengen in plaats van zoveel mogelijk uit te besteden. De rol van online marketingbureaus zal daarom gaan veranderen.”

“De druk op de online bureaus zal nog op een andere manier toenemen: steeds meer gewone reclamebureaus en grote full-service webbureaus beginnen ook online marketing dienstverlening aan te bieden. Meestal ben ik hier nog niet van onder de indruk omdat ze diep in hun hart toch nog het meest geïnteresseerd zijn in design en techniek, maar dat is een kwestie van tijd. Ik verwacht zelfs dat er wel een soort van consolidatie gaat plaatsvinden en dat bepaalde zoekmachinebureaus overgenomen gaan worden door grotere partijen die willen groeien in dat segment.”

4.    Webanalytics: investeren in mensen

Pascal Selles: “Avinash Kaushik zei het al in zijn boek ‘Web Analytics: An hour a day’: “investeer voor 10% in tools, en voor 90% in mensen”. Ik denk dat bedrijven dat in 2010 ook beginnen in te zien. Want behalve goede Analytics tools heb je ook mensen nodig die de statistieken op de juiste manier kunnen interpreteren, en vervolgens kunnen vertalen naar acties voor het verbeteren van de website, die op hun beurt bijdragen aan het behalen van bedrijfsdoelstellingen. De harde resultaten uit de tool geven geen antwoord op je ‘waarom’ vragen.”

“De trend om meer te investeren in mensen en interne kennis zal tot gevolg hebben dat steeds meer bedrijven en organisaties zullen overgaan op het gratis pakket Google Analytics. Niet alle bedrijven zien dat zitten: ze zijn vaak bang dat Google dan te veel over hun website te weten komt. Tot op zekere hoogte is dat waar, maar ook zonder dat je Analytics gebruikt weet Google al heel erg veel van je. En is de vraag meer of jij ook wilt weten wat Google van je weet.”

5.    Integratie van marketingtools

Pascal Selles: “In 2010 zullen naar verwachting steeds meer CMS-systemen de mogelijkheid bieden om online marketingtools te integreren. Ruim een jaar geleden schreef ik daar op Frankwatching al over, waarbij ik het voorbeeld gaf van het integreren van Google Analytics op paginaniveau in de redactie omgeving van een CMS. Die verwachting is uitgekomen; systemen waarbij dat nu al standaard mogelijk is zijn GX en Umbraco. En ik verwacht dat het niet lang meer zal duren voordat zij ook programma’s als Adwords en allerlei andere tools die via het internet als service beschikbaar zijn zullen gaan integreren.”

“De vraag is natuurlijk wel of het CMS in die integratie een centrale rol zal blijven spelen. Persoonlijk denk ik dat niet en dat heeft te maken met de laatste trend die wij bij Hayona zien.”

6.    Business Process Management voor het online kanaal

Rolf Diepeveen: “De opkomst van de online wereld heeft ertoe geleid dat er een volwaardig kanaal is ontstaan voor informatievoorziening, maar ook voor commercie en transacties. Het gevolg is dat deze uiterst dynamische en zeer snel veranderende wereld direct ingrijpt op de interne bedrijfsprocessen die zeer gestructureerd beheerd worden in stabiele maar rigide systemen met angstaanjagende namen als ERP, CRM en SCM.”

“De integratie van deze twee ogenschijnlijk onverenigbare werelden is dé trend voor de komende jaren. Webshops concurreren bijvoorbeeld nu al op basis van het tijdstip waarop je nog kunt bestellen en toch je bestelling morgen in huis krijgt. Dat kan alleen maar bij een perfecte afstemming tussen de webshop en het logistieke systeem. Nog een voorbeeld: als een klant van een telecomprovider online zijn gegevens wijzigt, grijpt hij daarmee direct in de klantprocessen in van de backoffice. Als diezelfde klant 10 minuten later belt, zijn die wijzigingen dan al bekend bij het call-center?”

“De oplossing hiervoor ligt niet in allerlei directe technische koppelingen maar in het integreren van bedrijfsprocessen. Een online proces zal steeds meer beschouwd worden als onderdeel van een totaal bedrijfsproces. Op dit moment analyseren we de online processen in Google Analytics en de offline processen in allerlei andere ‘business intelligence’en BPM tools. Die twee dingen gaan de komende jaren zeker bij elkaar komen. Wat je daarvoor nodig hebt is een abstractielaag tussen de backoffice en de website waarmee processen beheerd en verbeterd kunnen worden, onafhankelijk van allerlei onderliggende systemen. Hiermee krijgen bedrijven inzicht in wat er tijdens dit proces precies gebeurt en kunnen op basis daarvan voorturend werken aan verbeteringen om de concurrentie voor te blijven. Niet iedere maand, zelfs niet iedere week, maar iedere dag.”