Livechat als continue vorm van marktonderzoek

We kennen livechat als een contactmiddel voor consumenten om vragen te stellen tijdens het bezoeken van een website. Op het eerste gezicht is dit een manier voor bedrijven om bezoekers extra service te bieden, maar de mogelijkheden van chat reiken verder dan het service-aspect. Veel bedrijven zien de chat ook als een vertaling van de fysieke winkelverkoper naar de website. Maar het optimaal gebruikmaken van de chat gaat verder dan een service- of salesbenadering.

Er zijn bedrijven die het bezoekers moeilijk maken om contactinformatie op de website te vinden. Ze verbergen het telefoonnummer en e-mailadres en steken veel tijd in het optimaliseren van de website om vragen van potentiële klanten te voorkomen.

Websiteoptimalisatie is altijd goed, maar het is erg onverstandig om contact met websitebezoekers uit de weg te gaan. Door het contact op te zoeken met bezoekers, worden behoeftes in kaart gebracht en kan de consument beter worden geholpen.

Daarnaast leveren vragen input om verbeteringen voor de website door te voeren, om nieuwe businesscases te ontdekken en om de eigen salesafdeling te controleren. Het contact helpt je ook om te kijken naar de effectiefste manieren van antwoorden en het levert input voor de marketingafdeling. Deze punten zal ik in dit artikel nader toelichten. 

1. Data om je website te verbeteren

Door de jaren heen hebben wij gemerkt dat veel websitebezoekers van onze klanten in het begin dezelfde vragen stellen. Bij een urologenkliniek vroegen 47 van de eerste 100 chatgebruikers of een behandeling binnen de basisverzekering valt. Dat betekende dat deze informatie niet duidelijk stond vermeld. Kunnen bezoekers deze informatie niet vinden, dan zullen ze contact zoeken of bij een andere kliniek verder zoeken. Aangezien telefonisch contact opnemen een drempel kan zijn, is het risico aanwezig dat potentiële klanten worden misgelopen. Als wij merken dat bepaalde vragen herhaaldelijk worden gesteld in de chat, spelen wij deze informatie door naar onze klant.

Een ander voorbeeld komt van een kledingbedrijf, dat kleding met bijzondere maten verkoopt. Wij kregen veel vragen over hoe de maten vallen. Ze zijn hierdoor de maten op een andere manier gaan presenteren die duidelijker is voor de consument.

Data om nieuwe businesscases aan te snijden

Naast het verbeteren van de website kunnen vragen ook inzichten geven in nieuwe businesscases. Bij een leasemaatschappij was 30 procent van de websitebezoekers op zoek naar mogelijkheden voor particuliere lease, terwijl er alleen zakelijke lease werd aangeboden.

Op dat moment kun je ervoor kiezen je marketing aan te passen omdat je niet de juiste doelgroep aansnijdt. Of je kiest ervoor een private-leaselabel te starten. Dat tweede heeft onze klant gedaan. De chat leverde het inzicht dat er meer dan voldoende vraag was naar een andere leasevorm. Dit zijn inzichten waar doorgaans veel voor wordt betaald in de vorm van marktonderzoek.

Bij een andere klant, een taleninstituut dat cursussen aanbiedt op locatie, krijgen wij vaak de vraag of er ook e-learningcursussen worden aangeboden. De bezoekers die dit vragen zijn voornamelijk jongeren voor wie een cursus op locatie te duur is. De marketingafdeling bespreekt momenteel de mogelijkheden voor online cursussen.

2. Data om de eigen salesafdeling te controleren

Het controleren van de eigen salesafdeling aan de hand van chatgesprekken ligt niet erg voor de hand. Toch hebben onze chatoperators met regelmaat te maken met klagende klanten die niet worden teruggebeld door de verkoper of accountmanager en daarom zelf weer contact opnemen. Wij spelen deze informatie door naar onze klant, die inzicht krijgt in welke verkopers hun werk goed uitvoeren en welke niet. Het gaat zelfs zo ver dat een bezoeker van een energiemaatschappij aangaf dat de accountmanager tot drie keer toe niet naar de afspraak was gekomen. Deze accountmanager is vervolgens ontslagen.

Een ander voorbeeld. Een bemiddelaar in de verhuur van kantoorpanden gaf aan dat wij onvoldoende leads opleverden. Het probleem was echter niet het aantal leads, maar dat heel veel leads niet waren doorgevoerd door een medewerker van het salesteam.

3. Data om bezoekers beter te converteren

Het is belangrijk om chats te analyseren. Zo kun je bezoekers steeds beter helpen en zelf het meeste resultaat uit de chat halen. Het voordeel van chats analyseren is dat de informatie in geschreven vorm binnenkomt. De hoeveelheid chats kan hoog oplopen als je veel traffic hebt (gebaseerd op onze eigen data chat gemiddeld 3,5% van de websitebezoekers). Hierdoor genereer je veel informatie die rechtstreeks van de potentiële klant komt, zeer betrouwbaar dus.

De informatie zit vooral in het herkennen van welke bezoeker welke vragen stelt. Wij chatten voor een leasemaatschappij waar vaak vragen worden gesteld over de bijtelling. Onze conversiecijfers tonen aan dat bezoekers met vragen over bijtelling verder in de salesfunnel zitten en dus vaker converteren.

Om ervoor te zorgen dat bezoekers aan het eind van de funnel vaker converteren, is een salesbenadering nodig. Het is dus zaak om bezoekers te herkennen aan de vragen die ze stellen en hier met de juiste benadering op te reageren. Wat een bezoeker precies triggert en welke benadering hierbij past is ook waardevolle informatie voor de marketingafdeling. Bij het bedenken van campagnes kan deze informatie worden gebruikt om de communicatie ten aanzien van specifieke doelgroepen te optimaliseren.

4. De database van de chats: het dashboard

Om de chats te analyseren, gebruiken wij een dashboard waarmee alle chats overzichtelijk in kaart worden gebracht. In eerste instantie categoriseren onze chatoperators iedere chat. Dit betekent dat elke chat een label krijgt in de vorm van ‘algemeen’, ‘support’, ‘sales’, ‘overig’, ‘klacht & feedback’. Daarnaast wordt vermeld of de chat tijdens kantooruren is gevoerd, na 17:00 uur of in het weekend. In het dashboard wordt binnen iedere categorie, of over het totaal, weergegeven hoeveel chats er zijn gevoerd, welke chats door de bezoeker zijn gestart (of door de begroeting), de gemiddelde duur van de chats en een conversiemeting. Daarnaast kunnen we met een word cloud-functionaliteit zien hoe vaak bepaalde woorden zijn gebruikt.

Zo hebben we achterhaald dat chats over bijtelling gemiddeld 11,34 minuten duren, maar een gemiddelde chat voor diezelfde klant 7 tot 8 minuten. Dat betekende dat de informatie over bijtelling niet duidelijk genoeg op de website stond vermeld.

5. Data voor effectievere marketing

Het voorbeeld van de leasemaatschappij die kansen zag voor particuliere lease als nieuwe businesscase, duidt ook op marketinginspanningen die niet goed aansluiten op de doelgroep. Op het moment dat een groot deel van je websitebezoekers en chatgebruikers op zoek is naar een dienst die je niet aanbiedt, gaat er iets mis op de marketingafdeling. De chat kan een hulpmiddel zijn voor de marketingafdeling om inzicht te krijgen in waar ‘warme bezoekers’ vandaan komen. Bezoekers die chatten kunnen worden beschouwd als warme bezoekers, omdat ze vaker converteren dan bezoekers die niet chatten (2,8 keer eerder, Boldchat).

Als je een leasemaatschappij hebt en het blijkt dat het grootste deel van de bezoekers die chatten, via een Youtube-advertentie op de website is terechtgekomen, krijg je de bevestiging de campagne succesvol is geweest. Het werkt ook de andere kant op. Dezelfde leasemaatschappij heeft namelijk een advertentie op de website van Voetbal International geplaatst. Een groot deel van de bezoekers die via deze advertentie een chat startte, was op zoek naar particuliere lease. Deze leasevorm werd destijds nog niet werd aangeboden. Ook dit is dus een waardevol inzicht, omdat de locatie van de advertentie niet aansluit op de doelgroep die je met de campagne wil targetten.

Continue vorm van marktonderzoek

De les die ik in dit artikel wil meegeven is dat het contact met websitebezoekers een continue vorm van marktonderzoek is. Als je het contact met websitebezoekers benadert als data, dan kom je erachter dat je veel verbeteringen kunt doorvoeren. Ben je benieuwd naar andere ontwikkelingen op het gebied van livechat of heb je vragen over dit onderwerp? Plaats dan even een reactie onder het artikel.