Meer leads & conversies met YouTube for Performance

YouTube for Performance is het nieuwe advertentiemiddel waarmee je op een doeltreffende manier je doelgroep aanspoort tot conversie. Waar YouTube eerder in de upper funnel-strategie geplaatst werd voor naamsbekendheid en zichtbaarheid, kun je nu een flinke boost geven aan je conversie! Je kunt dit doen met YouTube TrueView for Action en YouTube Bumpers voor Google Shopping. Wil je ook jouw conversies en leads verhogen? In dit artikel lees je hoe het werkt en waarom je er direct mee moet beginnen.

Wat is YouTube for Performance?

YouTube for Performance is een advertentiestrategie met YouTube-video’s die bedoeld zijn om conversies en leads te genereren. Je schotelt op deze manier een boodschap voor aan mensen die in de afgelopen 7 dagen hebben gezocht naar jouw product of dienst. “Je kunt toch al heel lang via Google AdWords mensen bereiken die een bepaalde zoekopdracht intypen?”, hoor ik je denken. Dat klopt, maar met Google AdWords bereik je niet je volledige doelgroep.

Tot nu toe waren er via YouTube geen mogelijkheden om direct in te spelen op de zoekintentie van je audience, maar vanaf nu dus wel. Aangezien YouTube ‘s werelds nummer 2-zoekmachine is (na Google uiteraard), wil je op dat kanaal prominent aanwezig zijn.

Onlangs woonde ik met een selecte groep marketeers het lanceringsevenement van YouTube for Performance bij. In dit artikel deel ik de inzichten van die sessie, in combinatie met mijn visie op alle nieuwe mogelijkheden.

Voorheen werd YouTube met name ingezet voor het stimuleren van awareness (naamsbekendheid) en consideration (overweging). In de awareness-fase bereik je met name mensen op basis van demografische kenmerken. In de consideration-fase richten we ons voornamelijk op interesses en gewoontes van de doelgroep. In de action-fase kun je nu potentiële klanten bereiken die al eerder naar jouw product of dienst hebben gezocht, en dat is nieuw.

What’s new?

1. Recente zoekhistorie en call to action-button

Je kunt video-advertenties laten zien op basis van de recente zoekhistorie van jouw doelgroep en in deze ads een call to action-button toevoegen (nu beschikbaar in beta).

2. TrueView for Action Endcard en Banner

Het nieuwe video-advertentieformat in YouTube for Performance, TrueView for Action heeft naast een call to action-button ook een opvallende banner. Je kunt deze tonen aan je doelgroep die heeft gezocht naar jouw product of dienst. Ook kun je een ‘endcard’ laten zien aan de einde van je video (nu beschikbaar in beta).

3. TrueView for Action in het in-stream format

Je kunt TrueView for Action-campagnes alleen laten zien binnen het in-stream format. Dat betekent dat je video-advertenties kunt laten zien voor, tijdens of na het bekijken van een andere video op YouTube. De kijker heeft de mogelijkheid om na 5 seconden de video over te slaan.

4. TrueView for Google Shopping (nu beschikbaar in beta)

Via Merchant Center kun je Google Shopping-producten inladen en matchen aan je video-advertenties. Op deze manier kun je direct naast je video producten tonen die ook in je video voorbijkomen. Je klikt vanuit deze advertentie door naar de landingspagina van de producten.

5. Google Shopping Bumper Ads (nu beschikbaar in beta)

Als je producten verkoopt in de B2B- of B2C-sector, kun je een Google Shopping-banner toevoegen aan een video-advertentie. Ook hiervoor moet je een koppeling maken met je Merchant Center. In de afbeelding hieronder zie je een voorbeeld.

6. Quote-extensie (beta binnenkort beschikbaar)

Met deze extensie kun je de doelgroep laten doorklikken naar een mobiele website, waar deze met een e-mailadres informatie kan aanvragen. Denk hierbij aan het direct aanvragen van een offerte. Deze optie is uitstekend geschikt voor leadgeneratie in B2B.

7. Call-extensie (beta binnenkort beschikbaar)

Met deze extensie kun je de doelgroep gelijk aansporen om je te bellen. Je moet hiervoor een connectie maken met Google Mijn Bedrijf. Deze extensie is alleen beschikbaar in portrait mode.

De toelichting van Google op deze nieuwe opties:

Het doel voor de toekomst is het optimaliseren van het uitleveren van video ads aan bezoekers die een hogere intentie hebben om een actie te ondernemen. Met deze nieuwe YouTube-opties kun je mensen bereiken die recent (in de afgelopen 7 dagen) gezocht hebben op jouw producten of diensten.

YouTube for Performance combineert informatie van de volgende 6 kanalen voor het indexeren van deze historische zoekopdrachten:

1. Google Search
2. Google Maps
3. Google Play
4. Google Chrome
5. Android
6. YouTube

De kracht van YouTube

Voordat ik inzoom op de ‘custom intent audiences’, deel ik eerst nog wat meer over de kracht van YouTube.

Aan de hand van de cijfers in bovenstaande afbeelding (bronnen: Nielsen Consumer Neuroscience, Google/Euromonitor International, Thinkwithgoogle) kun je een aantal conclusies trekken:

• Als je YouTube for Performance niet als (aanvullend) conversiekanaal inzet, ga je veel conversies en leads mislopen. Verderop in dit artikel laat ik een voorbeeld zien, waarmee je de gemiste omzetpotentie kunt berekenen.
• Er is een grote kans dat jouw websitebezoekers informatie hebben gelezen en daarna alsnog via YouTube op zoek gaan naar meer informatie.
• Ten opzichte van andere socialmedia-kanalen, zoals Facebook en Instagram, wordt er op YouTube wél met het geluid aan naar advertenties gekeken. Dat geeft je als adverteerder de vrijheid om video met audio te combineren en meer impact te maken met jouw verhaal.

Wil je meer weten over de ontwikkelingen binnen videomarketing? Lees dan ook het artikel ‘Wordt de videomarkt in België en Nederland volwassen? [onderzoek]’.

Custom intent audience. Hoe werkt het?

Het hele internet staat inmiddels vol met conversiegerichte marketingboodschappen, waar allerlei neurowetenschap op is toegepast. Het gevolg is dat je in veel gevallen meer conversies en leads binnenhaalt, maar de vraag is of het kwalitatieve conversies en leads zijn. Wat kun je doen om de kwaliteit te verhogen en meer relevante klanten te bereiken?

Een voorbeeld:

Een website die goedkope vliegtickets verkoopt, kan mensen via ‘custom intent audiences’ bereiken. Ze mensen hebben via Google gezocht op “goedkope vliegtuigtickets Barcelona kopen”. Stel je eens voor dat de Click Through Rate (CTR) van de AdWords-campagne gemiddeld 5% is. Dan bezoekt 95% van de potentiële doelgroep dus niet de website. De website loopt met grote kans veel conversies mis, terwijl je aan de hand van de zoekopdracht mag concluderen dat er een hoge intentie tot aankoop is. Eeuwig zonde!

Als je uitgaat van fictieve cijfers, dan zie je meteen hoeveel omzet je kunt mislopen.

Gegevens fictieve rekensom:

• Zoekvolume per maand: 2000
• Percentage geen click naar de website: 95%
• Conversiepercentage op de website: 10%
• Gemiddelde orderwaarde: €135,-

De gemiste potentiële omzet is dan per maand:

(zoekvolume x percentage geen click naar de website) x (conversiepercentage) x (gemiddelde orderwaarde)

(2000 x 95%) x (10%) x 135 = € 25.650,-

Zelfs als je bovenstaande rekensom niet uitrekent voor een heel jaar, mag het duidelijk zijn dat custom intent audience een krachtig middel is om jouw doelgroep alsnog tot een conversie te bewegen. We hebben het dan over de doelgroep die nog niet doorgeklikt heeft naar jouw website, of jouw website helemaal nog niet gezien heeft.

De eerste resultaten

Volgens Google/YouTube heeft online investeringsbedrijf Betterment de custom intent audiences ingezet om YouTube-kijkers te bereiken die recent hebben gezocht naar keywords, die iets te maken hadden met financiën op Google. Betterment heeft hiermee de ROAS (Return On Ad Spend) zes keer verdubbeld ten opzichte van eerdere YouTube-campagnes. Daarnaast zagen ze een toename van 245% in branded zoekverkeer via Google, waar de bedrijfsnaam Betterment in verwerkt was. Klinkt veelbelovend!

Beginnen is easy!

Je kunt beginnen met deze custom intent audiences door een ‘keyword list’ aan te maken in YouTube. Google raadt aan om zoveel mogelijk gebruik te maken van de keywords die je ook al in je Google AdWords-campagnes toepast. Je behaalt de beste resultaten met custom intent audiences, als je dit koppelt aan je TrueView for Action-campagne.

Met de slimme automatische biedstrategie ‘Target CPA’ kun je YouTube zelf laten bieden op een klik. Het model rekent af op kosten per acquisitie (CPA) en richt zich op de doelgroep die volgens het YouTube-algoritme de hoogste intentie heeft om een actie uit te voeren. Er zijn nog steeds veel marketeers die moeten wennen aan het uit handen geven van biedingen, maar onderzoek heeft al aangetoond dat de automatische biedstrategieën binnen Google AdWords voor uitstekende resultaten zorgen.

Je moet op dit moment nog wel een whitelisting aanvragen bij Google om TrueView for Action in combinatie met Target CPA en custom intent audience te kunnen gebruiken. Normaal gesproken duurt dit aanvraagproces 1 tot 2 weken.

Bekijk de onderstaande how to-video voor een duidelijke uitleg hoe je TrueView for Action-campagnes kunt opstarten (Engelstalig).

8 dingen die je nodig hebt om te beginnen

Om alle nieuwe mogelijkheden van YouTube volledig te benutten, heb je wel een aantal dingen nodig:

1. Video (‘creatief format’ is de sleutel)
2. Adwords-account
3. Skills om de campagne op te bouwen
4. Goed gevulde keyword list
5. Landingspagina (die conversies kan doormeten)
6. Gevuld YouTube-kanaal (is een pre)
7. Ingestelde tracking
8. Budget

Er is een kans dat jouw doelgroep na het zien van een advertentie doorklikt naar jouw YouTube-kanaal. Vaak willen mensen een vertrouwd gevoel krijgen bij een bedrijf of merk en gaan dus op zoek naar meer informatie. Zorg ervoor dat jouw YouTube-kanaal gevuld is.

Meer lezen over het inrichten van een zakelijk YouTube-kanaal? Lees dan ook het artikel 12 tips bij het inrichten van je zakelijke YouTube-kanaal [infographic].

Creativiteit heeft voor 50 – 80% invloed op je ROI

Gefeliciteerd! Je weet nu hoe je een TrueView for Action-campagne moet opzetten, waarom dit belangrijk is en wat het kan opleveren. Helaas is dat niet veel waard zonder een creatieve video die de aandacht van jouw kijkers kan vasthouden. Uit onderzoek blijkt dat de creativiteit van een advertentie voor 50 tot 80% invloed heeft op je ROI en de targeting opvallend genoeg maar voor 5 tot 35% invloed heeft. Staar je dus niet alleen blind op de targeting en ga aan de slag met creatieve advertentie-content.

Houd de volgende zaken in gedachten als je een video gaat maken:

• Laat in het begin van je video meteen zien wie de afzender is (met bijvoorbeeld een logo) en welk probleem jouw product of dienst oplost.
• Probeer gelijk de aandacht van je kijker te trekken in de eerste 5 tot 10 seconden. Na 5 seconden kan jouw kijker de advertentie overslaan.
• Herhaal het aanbod aan het einde met een duidelijke call to action.
• Heb je een product of dienst waarbij jouw doelgroep doorgaans meer tijd nodig heeft in de consideration-fase (overweging)? Zorg er dan voor dat je een lichte call to action gebruikt, zoals ‘ontdek meer’. Dit komt vaak voor bij complexe diensten of hoger geprijsde producten, zoals bijvoorbeeld een bed of een loungebank.

Need to know

• De slimme Target CPA-instelling is na ongeveer 7 tot 14 dagen beschikbaar (na voldoende opbouw van data). Als je in de tussentijd iets aan je campagne wijzigt, moet het algoritme opnieuw beginnen met het opbouwen van data. Advies is dus om niet aan de campagne te sleutelen.
• Je hebt minimaal 50 conversies per week nodig voor de meest ideale optimalisatie door het algoritme.
• Een headline mag bestaat uit maximaal 15 karakters en wordt direct weergegeven naast je video-advertentie.
• De beste start maak je met een CPC-bod dat 2 tot 3 keer hoger is dan je Google AdWords-campagnes, omdat hier momenteel de beste resultaten meer gehaald worden.
• Zie de TrueView for Action-campagnes als een always on-strategie en stel budgetten in die voor performance geschikt zijn.
• Zeven dagen na het uitvoeren van de zoekopdracht, verdwijnt een potentiële klant uit de doelgroep-lijst.
• Je kunt in Google AdWords en in DoubleClick aan de slag met de nieuwe opties. Houd er wel rekening mee dat er verschillen zijn in de beschikbaarheid van opties. Zo kun je in DoubleClick nog geen bumpers voor Shopping gebruiken.
• Naast de call- en quote-extensie kun je binnenkort ook gebruikmaken van de store-extensie, waarmee je direct een koppeling kunt maken met een winkel in de buurt van de GPS-locatie van de potentiële klant. Deze koppeling maak je met Google Mijn Bedrijf. Een praktijkvoorbeeld zie je hieronder.

Ready. Set. Go!

Wat zijn jouw ervaringen met de nieuwe mogelijkheden van YouTube for Performance? Ik ben heel benieuwd. Heb je vragen? Laat een reactie achter onder dit artikel.