Google & Amazon: concurrerende titanen op de search-markt

De één is ‘s werelds grootste zoekmachine en de ander is ‘s werelds grootste webwinkel. In eerste instantie denk je misschien dat deze twee internetgiganten geen concurrenten van elkaar zijn. Maar zoom je in, dan ontdek je behoorlijk wat overlap in de dienstverlening van beide partijen. Google is namelijk geen simpele zoekmachine meer, en Amazon geen simpele webwinkel. Beide zijn data powerhouses geworden, die met al hun middelen en grote hoeveelheden data waanzinnige producten en diensten ontwikkelen. In dit artikel daarom aandacht voor de strijd tussen Google en Amazon en hoe dit, via voice search, kan zorgen voor een disruptie in de search-markt.

Hoewel je het misschien niet verwacht, zijn Google en Amazon directe concurrenten van elkaar. Kijk maar naar de volgende services die beide giganten aanbieden.

Overlap in services

Welke services biedt zowel Google als Amazon aan?

1. Amazon Web Services versus Google Cloud Platform

Een van de paradepaardjes van Amazon is Amazon Web Services (AWS). Deze dienst maakt het mogelijk om als overheid, bedrijf of particulier op abonnementsbasis van de grote hoeveelheid serverkracht en services van Amazon gebruik te maken. De directe concurrent is Google Cloud Platform (GCP), een van de snelst groeiende divisies binnen Google.

2. Google Shopping versus Amazon

Niet te missen is natuurlijk Google Shopping. Voor veel e-commercepartijen het meest succesvolle/belangrijkste kanaal voor het genereren van omzet. Nu heeft Amazon in Nederland zijn intrede nog niet gedaan, maar in Amerika is het voor veel consumenten niet de vraag wáár ze het gaan kopen, maar wannéér ze het gaan kopen (bij Amazon). Amazon wordt gezien als een van de grootste zoekmachines voor het vinden van producten en is dus een grote bedreiging voor Google Shopping.

3. Alexa versus Google Assistant

En wat dacht je van de digitale assistenten, Alexa en de Google Assistant? Deze zijn beschikbaar via verschillende apparaten, maar worden voornamelijk geactiveerd via door stemgeactiveerde speakers. In Nederland zijn deze devices nog niet beschikbaar, maar in Amerika heeft 1 op de 5 huishoudens al een stemgeactiveerde digitale assistent, en behelst voice search al een groot aandeel van het totaal aantal zoekopdrachten.

Momenteel is Amazon Echo verantwoordelijk voor 72 procent van het marktaandeel, maar Google is bezig met een sterke inhaalslag. Het feit dat beide bedrijven al snel met een goedkopere variant op de markt zijn gekomen, toont aan dat de twee bedrijven wedijveren om jouw digitale assistent te worden. Amazon loopt voorop wat betreft de zogenaamde Skills, waarbij derden applicaties kunnen ontwikkelen op basis van Alexa. Google heeft dan weer een royale voorsprong als het gaat om de knowledge graph (het verschaffen van informatie).

Concurreren op de search-markt

Dit zijn slechts een aantal voorbeelden van de overlap tussen Amazon en Google, maar er zijn er zeker nog meer te bedenken. Het is duidelijk dat voice search invloed heeft op de concurrentiestrijd tussen deze twee titanen. De vraag hoe dit impact heeft op search, is op meerdere manieren te beantwoorden. Ik zoom daarom graag in op de volgende 2 onderwerpen:

• Digital assistants en voice search
• E-commerce search

Digital assistants en voice search

Voice search voelt een beetje als het nieuwe mobile first. Maar toegegeven: we leven tegenwoordig wel degelijk in een wereld waarin de smartphone de belangrijkste informatiebron is. Wie had dat 11 jaar geleden verwacht, toen de eerst iPhone werd gepresenteerd door Apple?

Volgens de voorspellingen groeien we nu toe naar een AI-first wereld waarin digitale assistenten onze nieuwe informatiebron zijn. Dit is mogelijk omdat én de wereldwijde computerkracht enorm is toegenomen, én omdat we als consument meer data produceren. Dit maakt dat de digitale assistenten steeds meer over ons weten. En dus steeds beter kunnen inschatten waar we behoefte aan hebben. Digitale assistenten worden op het moment voornamelijk aangestuurd met voice. Een logische beredenering is dus dat met de toename van het aantal digitale assistenten in huishoudens, óók het aantal voice search-zoekopdrachten zal toenemen. Als we ComScore mogen geloven, wordt in 2020 zelfs 50 procent van alle zoekopdrachten via voice gedaan.

Kijkend naar het huidige landschap is het zo dat, in mijn optiek, de digitale assistenten voornamelijk worden gebruikt voor de volgende zaken:

• Informatievoorziening
• Aansturen IoT-devices (zoals slimme lampen, een slimme thermostaat, slimme IP-camera’s, etcetera)
• Instellen van reminders, timers, etcetera
• Entertainment

Disruptie in search?

Bij ons op kantoor worden, vooral op vrijdag, veel vragen gesteld als: ‘hoe kan een digitale assistent zorgen voor een disruptie in search?’

Voorheen werd search niet gebruikt voor het aansturen van IoT-devices, het instellen van een reminder of het aanvragen van een ‘knock, knock’-grap. En die ene keer dat ik informatie wil inwinnen over het weekendweer, zal een minimale impact hebben op mijn resultaten vanuit search. Dus zorgt dit juist niet alleen voor additionele zoekopdrachten?

Misschien nu nog wel, maar zowel Google als Amazon is druk bezig om het makkelijker te maken om applicaties te ontwikkelen op basis van de digitale assistent. Amazon noemt dit Skills en bij Google heet dit Actions. Deze services maken het voor bedrijven mogelijk om veel meer commerciële toepassingen te maken. Zie onderstaand voorbeeld van Expedia, in samenwerking met Amazons Alexa:

Na het zien van bovenstaande video heb je wellicht een beter beeld van hoe digitale assistenten en voice search een disruptie kunnen zijn voor search zoals wij dat nu kennen. In plaats van zelf op zoek te gaan naar autoverhuurbedrijven en deze bedrijven met elkaar te vergelijken, doen Expedia en Alexa dit voor je. Mijn inschatting is dat met de toename van het aantal digitale assistenten het aantal Skills en Actions, we steeds minder zelf op zoek gaan naar informatie. Daarbij voorspel ik dat informatie ons sneller en effectiever bereikt op het moment dat we het nodig hebben.

E-commerce en voice search

Het is ook mogelijk om via de digitale assistent e-commercebestellingen te doen. Doe je dit via de Amazon Echo? Dan bestel je de producten automatisch via Amazon. Google’s antwoord hierop is Google Shopping Actions dat dezelfde koppeling mogelijk maakt via de Google Assistant. In deze situatie bestel je automatisch via de Google Express Store waar je als e-commercepartij je producten op kunt plaatsen. Eén groot verschil met Google Shopping is dat het volledige proces via de Google Express Store gaat, en niet via de website van de adverteerder. Om die reden betaal je als adverteerder ook op basis van een pay-per-sale-model in plaats van een pay-per-click-model. Dit is dan weer vergelijkbaar met… Amazon. You guessed it :).

Google Assistent bijna gelanceerd

Het is duidelijk dat zowel Amazon als Google zo snel mogelijk een zo groot mogelijk aandeel op wil eisen als jouw persoonlijke digitale assistent. Hoewel de Amazon Echo op het moment het meest wordt verkocht, voelt Amazon de hete adem van Google in de nek. Dit komt door de grote verspreiding van de Google Assistant (via smartphone) en de hoeveelheden data die Google beschikbaar heeft om de assistent te verbeteren.

Persoonlijk ben ik erg benieuwd naar de adoptie van de Google Assistent als deze later dit jaar (2018) in het Nederlands beschikbaar is. Daarmee vraag ik me ook af hoe lang het vervolgens duurt voordat Amazon hierop reageert met een Nederlandse Echo. Only time will tell…

E-commercelandschap

Een standaard conversiepad van een e-commercetransactie zal er in Nederland in veel gevallen als volgt uitzien:

Interesse wordt gewekt via social/display/video/tv (reach) → oriëntatie via Search (engage) → re-engage via social/display/search (engage) → vergelijken via Google Shopping / Kieskeurig / Tweakers (activate) → direct bezoek/merknaam Search (activate) → transactie

Wat uit bovenstaand pad duidelijk wordt, is dat search behoorlijk dominant is en een cruciale rol speelt in het beslissingsproces. Kijkend naar Amerika, waar Amazon verantwoordelijk is voor 44 procent (!) van de omzet uit e-commerce, blijkt dat in 29 procent van de gevallen consumenten hun oriëntatie starten op Amazon in plaats van via een zoekmachine:

Amazon heeft inmiddels een dusdanig groot aanbod dat het voor consumenten uitstekend kan dienen als e-commercezoekmachine. Aangezien veel consumenten toch al weten dat ze via Amazon de beste deal krijgen, is het voor hen logisch direct bij Amazon te zoeken naar bepaalde producten. Dit zorgt voor een soort sneeuwbaleffect waarbij je als adverteerder steeds afhankelijker wordt van het aanbieden van je producten op Amazon. En door het aanbieden van je producten op Amazon, wordt het succesratio van het vinden van de juiste producten op Amazon ook steeds groter.

Hoe zorgt dit voor een disruptie in search?

Amazon is als e-commercezoekmachine een grote bedreiging voor Google, omdat Amazon ervoor kan zorgen dat minder mensen productgerelateerde zoekopdrachten doen via Google. Dit betekent dat Google minder omzet behaalt vanuit dit type zoekopdracht. Daarbij kan het ervoor zorgen dat adverteerders steeds minder resultaat behalen vanuit search en marketingbudgetten gaan verschuiven naar andere kanalen. Wie weet leven we straks in een wereld waarin we de zoekmachine van Google hebben voor de meer informatieve behoeftes, en Amazon voor de productgerelateerde behoeftes. Maar dit is natuurlijk puur hypothetisch.

Het succes van Amazon in Nederland

De hamvraag van het verhaal luidt: ‘Zal Amazon slagen in Nederland?’ Eerder heeft Ebay – zonder succes – geprobeerd Nederland te veroveren. Uiteindelijk heeft het Marktplaats moeten kopen om voet aan de grond te krijgen in ons land. De e-commercemarkt in Nederland is erg volwassen en Nederlandse consumenten hebben veel vertrouwen in partijen als Bol.com, Coolblue en Wehkamp. Het zal niet makkelijk zijn om daar tussen te komen als, voor veel mensen, relatief onbekende Amerikaanse partij.

In de Duitse e-commercemarkt is Amazon echter in 17 jaar vier keer zo groot geworden als de tweede grootste online retailer (Otto). In Nederland is Amazon de op 5 na grootste webwinkel met 250.000.000 euro omzet in 2016, zonder volledige lancering van de Nederlandse website.

Aan de vooravond van een revolutie

De afgelopen jaren heeft search grote veranderingen doorgemaakt. Voornamelijk omdat we als consument op elk moment van de dag toegang hebben tot search via smartphones. Met de steeds grotere adoptie en beschikbaarheid van digitale assistenten en voice search staan we momenteel aan de vooravond van een revolutie. Een radicale verandering die grote impact kan hebben op hoe we informatie consumeren en hoe we met bedrijven interacteren. Vooralsnog is het speculeren, maar ik ben in ieder geval enthousiast over wat deze disruptie van search teweeg kan brengen.

Wat denk jij dat de intrede van Amazon in Nederland betekent? Geloof jij in de adoptie van digitale assistenten in huishoudens? Laat het me weten via een comment onder dit artikel.