5 tips voor het opfrissen van B2B-mailings

Je B2B-mailing fris houden is lastig. Merk jij dat je vaak de vorige opzet een beetje aanpast, en de variatie eruit is? Natuurlijk zorg je ervoor dat de basis van elke mailing klopt: foutloze tekst, één duidelijke call-to-action en een wervende tekst. Maar waar heb je mogelijk nog niet aan gedacht? Welke elementen, die al mainstream zijn binnen B2C en moeilijk hun weg vinden naar B2B, zorgen voor meer conversie?

In dit artikel geef ik 5 tips die je helpen bij het vernieuwen van je B2B-mailing. Maar ook hoe je daarbij netjes en formeel blijft en toch een aantrekkelijk en inspirerend bericht stuurt.

1. Personaliseer mailings

We herkennen onszelf graag in wat we lezen. Het is fijn om het ergens mee eens te zijn, of iets te lezen dat over jou gaat. Als we naar ons scherm turen, zoeken we onbewust naar iets wat resoneert. Onderzoek laat zien dat gepersonaliseerde e-mails kunnen rekenen op een hogere click through rate en meer conversie. De eigen naam werkt het sterkst.

Personalisatievelden gebruiken in mailings is dus makkelijk scoren, want we lezen graag iets terug van onszelf. Naast de aanhef kun je vaak de organisatienaam opnemen en de functierol gebruiken. Ook interesses werken goed.

Als je mailings niet kunt beginnen met de naam van de ontvanger is er óf iets mis je met CRM-data, óf is het de hoogste tijd voor een e-mailmarketing-tool.

Als je e-mailmarketing-tool het ondersteunt, kun je ook gebruikmaken van data over het leesgedrag van contacten uit je database. Wie leest altijd de mailings over onderwerp x of y? Deze informatie kun je gebruiken in je volgende mailing.

Wist je trouwens dat je ook persoonlijke gegevens mee kunt geven in een link? Zo kun je bijvoorbeeld een digitaal magazine voorzien van persoonlijke gegevens. Dit valt meteen op. Hiervoor moet je technisch gezien een beetje puzzelen met de URL. Maar op de plekken waar je naam en bedrijfsnaam ziet staan, is ook een veld in te voegen. Dat maakt het mogelijk om vanuit de mailing automatisch de gegevens mee te geven. En het allermooiste is dat dit helemaal AVG-proof is.

2. De clickbait die niet teleurstelt

‘5 nieuwe tools voor iedere dag’, ‘Digitaal transformeren: deze professor weet hoe het werkt’ of ‘Het echte addertje onder het gras van het IT-contract uitgeplozen’. Clickbaits werken, maar hebben een slechte naam. Na je klik word je teleurgesteld door de magere content. Toch kunnen we leren van deze manier van koppen maken.

Wat is erop tegen om een artikel aangenaam, leuk en interessant in te leiden? De rol van communicatie is om een lezer enthousiast mee te nemen naar het verhaal. Met een mooie aankondiging gaat de lezer er met meer zin naartoe. Reken maar dat je click through rate gaat stijgen! En titels die heel leuk en psychologisch werken, zijn bijvoorbeeld: ‘Dit artikel is het meest gelezen’ of ‘Hier werd het vaakst op gereageerd’.

De clickbait-koppen gebruik je natuurlijk alleen als je je lezer echt datgene geeft wat je beschrijft. Anders schaad je het vertrouwen in je merk. Ik raad je aan om je te abonneren op de Blendle-mailing. Zij zijn de koning in het maken van sterke koppen.

3. Emoji in de onderwerpregel 👍

Heel vroeger communiceerden we met beelden. Emoji grijpen terug op de oerkracht van beeld. Tegelijkertijd heeft het een speels effect. Een mailing met een emoji in de kop zet de toon al voordat de mail wordt geopend. Sterker nog: hiermee valt de e-mail op en dus wordt die dus sneller aangeklikt. Hou in je achterhoofd dat 35% van de ontvangers alleen op basis van de onderwerpregel besluit om een e-mail te openen of niet. Ook al is het verschil een paar procent, je wint wederom lezers.

Een Franse marketeer deed onderzoek naar het effect van emoji in e-mailmarketing en adviseert je om emoji te gebruiken. Dit onderzoek deed ze weliswaar in B2C, maar in B2B moeten emoji hun plaats nog verdienen. Maar lukt dat, nu steeds meer millennials die zijn opgegroeid met emoji, zich op de arbeidsmarkt begeven?

Loop de lijst emoji eens na. Welke icons passen bij jouw organisatie en jouw boodschap? Doe het subtiel, hou het netjes en overdrijf niet. Goed A/B-testen is uiteraard belangrijk. Zo kun je afstemmen op de voorkeur van het publiek. Niet elke emoji heeft namelijk een positief effect. Het maakt ook uit of klanten je e-mails vooral op de laptop of (ook) via hun mobiele apparaten lezen.

4. De kracht van beeld en tekst

Communicatie bestaat uit inhoudelijke (taal), non-verbale (visuele) en verbale (vocaal) elementen. Bij een mailing blijven alleen de inhoudelijke en non-verbale onderdelen over. De meeste professionals zijn vaak goed in één ding: een goed verhaal maken óf werken aan mooie visuals. Marketing- en communicatieprofessionals besteden over het algemeen veel aandacht aan het goede verhaal. Het is de uitdaging om op zowel tekstueel als visueel gebied het gewenste gevoel over te brengen.

Veel onderzoeken laten de kracht van beeld zien. Maar de resultaten van deze onderzoeken zijn discutabel. Beeld is niet per se belangrijker. Tekst en beeld gecombineerd (let op, in dit onderzoek wordt de foto van de aangespoelde Syrische peuter Aylan gebruikt, red.) in de juiste balans, is ontzettend krachtig. Review dus niet alleen je tekst goed. Besteed ook genoeg aandacht, tijd en budget aan het beeld. De eerste klap is immers een daalder waard.

5. Hedendaagse woorden versus jargon

Ontvangers moeten een tekst op hun gemak kunnen lezen. Wachtend op de trein, in de tuin of op de wc. Te vaak kan dat niet. Jargon zorgt dan voor lange, formele en ingewikkelde zinnen. Is er sprake van overdreven veel vaktaal in de business?

Zorg dat je tekst omlijst is met ‘gewone’, hedendaagse woorden. Het is handig om je af te vragen hoe je de tekst in een gesprek zou uitspreken. Betekent dit dat je jargon helemaal moet vermijden? Nee, want daarmee laat je zien dat je de taal van de ontvanger spreekt.

Wel is het nodig om vaktaal te doseren. Zo zorg je voor een leesbare tekst. Maak alinea’s to the point en gebruik tussenkopjes met een inhoudelijke lading voor de scanners. Bied ook interessante content, zoals onderzoeken, vergelijkingen en reviews. Het is goed om je te beseffen dat schrijven een professie is. Daarom is het soms slim om hiervoor een tekstbureau in te schakelen.

Heb jij je B2B-mailing op een andere manier vernieuwd? Deel je ervaringen hieronder!