Design thinking voor iedereen: leren door creëren

Design thinking is een manier van werken waarbij je leert wat je wil maken door, ehm, gewoon iets te maken. Leren door creëren. In kleine stapjes ga je van schets naar eindproduct. Je begint met een aanname, daarbinnen ga je experimenteren en je reflecteert op de uitkomsten. Daarmee ga je dan weer verder. Simpel. Zo werken kunstenaars, architecten en vormgevers.

Inmiddels is deze aanpak vertaald naar alle sectoren van het bedrijfsleven. Het boek Design Thinking: radicaal veranderen in kleine stappen (aff.) is daarvan de weerslag: het geeft een helder overzicht van het creatieve proces, dat er daardoor ineens heel ordelijk en gestructureerd uitziet.

Het maakt daarmee ook een einde aan een wijdverbreide mythe, dat het creatieve proces nou eenmaal onvoorspelbaar, intuïtief en dus ongestructureerd verloopt. De ‘creatie’ van iets nieuws is dus geen proces waarin – plotseling en onverwacht – the magic happens, waarna men het nieuwe idee kan gaan uitvoeren. Creativiteit is de uitkomst van een proces, niets meer en niets minder. Het is dus goed te organiseren, te structureren en in te passen in een bedrijfsmatige aanpak.

De juiste mindset

In het proces dat Guido Stompff schetst, begint alles met de juiste mindset. Verrassend is, voor mij, dat Stompff hierbij niet uitgaat van ‘een probleem’ dat moet worden opgelost bij de toekomstige klant, gebruiker of koper van het nieuwe product. Hij gaat niet uit van ‘problemen’, omdat de mensen de huidige gang van zaken misschien wel helemaal niet als problematisch ervaren. Ze weten gewoon niet beter. In de woorden van Steve Jobs:

Het is niet de taak van de mensen om na te denken over wat ze willen, het is onze taak om daarover na te denken.

Dat besef geeft ruimte: je gaat proberen om dingen beter, fijner, leuker of gemakkelijker te maken, gewoon omdat het kan. Dit vergt ‘anders kijken’ naar het startpunt van het proces. In plaats van de vraag “Welk probleem ga je oplossen?” kun je beter de vraag stellen: “Hoe kunnen we de klant gelukkiger maken, eenvoudiger laten leven en meer luxe of gemak bezorgen?” Het nadenken over iets nieuws wordt leuker als je niet vastzit in de mindset van ‘het probleem’.

Voorbeeld: graffiti

Zo’n frame, zoals Stompff dat noemt, geeft goede energie. Het bakent af, beperkt het schootsveld en geeft een denkrichting aan. Het is belangrijk om in een vroeg stadium zoveel mogelijk frames te verkennen. Als voorbeeld noemt Stompff de overlast door graffiti. Een gemeente wilde daar hard tegenin gaan, met allerlei ideeën om de ondergekliederde muren van een fietstunnel zo snel mogelijk weer schoon te krijgen (en te houden).

Een ander frame: graffiti is een vorm van straatkunst, die erg mooi kan zijn (Banksy!). Dus waarom geen graffiti organiseren die vanuit dit perspectief is gemaakt, als straatkunst? Een fietstunnel die onder de mooie graffiti zit, zal niet snel meer worden overgespoten met lelijke troep van gasten die alleen maar hun tag willen achterlaten.

Het is een erg simpel voorbeeld, dat overigens ook direct duidelijk maakt waar meestal het probleem zit: bij de opdrachtgever. Die is vaak helemaal niet af te brengen van het eigen perspectief. Die wil gewoon een schone fietstunnel met een bepaald soort coating. In de marcom-wereld hebben opdrachtgevers vaak al een heel duidelijk frame. Bijvoorbeeld dat de content vooral positief moet zijn, niemand voor het hoofd mag stoten en iets moet uitstralen van: wij zijn leuk, wij zijn dynamisch, doe je met ons mee? Please?

Probeer daar als contentmaker maar eens iets spannends van te maken. Veel bureaus zijn vaak niet assertief genoeg om te durven morrelen aan de frames van de opdrachtgever. Stompff heeft daar een oplossing voor: probeer direct vanaf het begin het frame van de opdrachtgever aan te vullen met een aantal andere frames, en noem dat een ‘gedachten-experiment’.

Werk die frames schetsmatig en quick-and-dirty uit. Reële kans dat je daarmee het saaie frame van de opdrachtgever kunt inkleuren met iets anders of zelfs kunt vervangen. Dat is vaak de eerste en zeker de belangrijkste hobbel die je als creatieve marcom-professional moet zien te nemen.

Hoe werkt het proces?

In het design thinking-proces gaat het dus als volgt: de framing geeft ideeën en verrassende invalshoeken waardoor je op allerlei frisse manieren naar je onderwerp kunt kijken, met diverse perspectieven en invalshoeken. Daarvoor gebruik je specifieke technieken, bijvoorbeeld een ‘stel je voor dat’-aanpak (in de wereld van ICT ook wel de If This Then That-aanpak (IFTTT) genoemd). En het moet leuk zijn, goede energie geven.

Daarna komt de uitwerking: keuzes van de juiste vorm , inhoud, kanaal en sfeer. In ontwerptermen: getting the right design. Daarna komt pas het echte ontwerpen aan bod: getting the design right. Keuzes van kleuren, iconen, informatiedichtheid, verhaal. In elke van deze drie fasen is ruimte voor korte feedback, analyse, bijsturen en iets nieuws bedenken. Je schetst, schrapt en ontwikkelt, meestal in een groep en soms in samenwerking met de toekomstige gebruikers.

Dit proces is goed toe te passen in elke organisatie die iets nieuws wil maken of iets bestaands wil verbeteren. En je hoeft dus niet iemand te zijn die zichzelf beschouwt als ‘creatief’. Iedereen kan hierin mee en een waardevolle bijdrage leveren – niet alleen de mensen die zichzelf als creatief omschrijven of die er voor zijn ingehuurd.

De klant komt later

Waar ik persoonlijk erg blij van werd, is dat Stompff pas tegen het einde van dit creatieve denkproces gaat nadenken over ‘de klant’, in termen van: “Wat wil de gebruiker?” Ik zie vaak dat deze vraag “Wat wil de klant?” veel te vroeg wordt gesteld en ook vaak belangrijker wordt gevonden dan de vraag: “Wat kunnen we doen om het leven van ons klanten beter te maken?”

De eerste vraag gaat ervan uit dat een doelgroep vrij goed weet wat ze wil en hoe. Dat is niet zo. De tweede vraag gaat uit van je eigen kennis en gevoelens bij je producten en diensten én hoe die bijdragen aan het leven van mensen.

Door direct het vizier op de klant te richten, beneem je het zicht op allerlei andere perspectieven. Bovendien verkokert je denkraam al snel in de richting van het optimaliseren van die klantrelatie. Daarmee snij je allerlei andere wegen al af voordat je die hebt verkend. De wortels voor een blije klant liggen niet bij die klant, maar bij jezelf, je eigen organisatie en de manier waarop je nadenkt over je dienstverlening en je producten.

Stompff ziet de ontwikkeling van diverse persona’s bij het ontwikkelen van een product of dienst vooral als een middel om spelenderwijs te ontdekken waarom en hoe mensen jouw aanbod zouden willen gebruiken. Een persona is voor hem dus geen ‘mal’ waarin je een doelgroep kunt proppen en waar je content voor kunt maken volgens een algemeen idee van hoe die mensen zijn. Dat noemt Stompff ‘platitudes’: versimpelde beelden die in de praktijk eerder averechts zullen werken. Omdat je daarmee de mensen onrecht aandoet, door ze te eendimensionaal – als een stripfiguur – te behandelen.

Het opzetten van een goede ‘customer journey’ hoort dus pas aan het einde van dit proces, bedoeld om de puntjes op de i te zetten van je eindproduct. Dat kan een ding zijn of een dienst.

De onderdelen van het maakproces

Design Thinking: radicaal veranderen in kleine stappen (aff.) gaat voorbij aan de vaak heel andere realiteit binnen een organisatie. Die is meestal gestructureerd rondom het idee van harde targets en heldere doelstellingen, die zijn vertaald naar groei van omzet, winst en bereik. De creatieve hoek van het bedrijf, de bedenkers en makers van allerlei soorten content, krijgt soms nog wel de ruimte om design thinking toe te passen. Maar de rest van het bedrijf, dus ook marketing en sales, wordt vaak strak aan het lijntje gehouden: vooraf wordt vastgesteld wat haalbare doelen zijn, en vervolgens wordt er alles aan gedaan om die doelen te halen. Dat wringt.

Aan de ene kant heb je de afdelingen die het beste uit de verf zouden komen, als de afgesproken doelen al doende zou kunnen bijstellen en misschien wel nieuwe doelen bedenkt die je in het begin helemaal niet op je netvlies had.

Aan de andere kant, elders in het bedrijf draait het vooral om standaardisering, structurering en lineair opereren: eerst een plan bedenken, dat opknippen in een aantal onderdelen, daar dan de begroting erbij en vervolgens een campagneplan (dat stap voor stap wordt uitgevoerd – elke stap na de vorige – en zonder de mogelijkheid om iets nieuws te leren en je doelen aan te passen).

Het opzetten van een goede ‘customer journey’ hoort dus pas aan het einde van dit proces, bedoeld om de puntjes top de i te zetten van je eindproduct.

De auteur legt fijntjes uit waarom die lineaire manier van denken en werken tot erg veel ellende heeft geleid, zoals bij enkele grote ICT-projecten.

Stompff laat zien dat elk bedrijf iets kan hebben aan dit model. De methode geeft veel ruimte aan voortschrijdend inzicht, aan ‘al doende leren’ en aan ‘parallelliteit’: je laat de onderdelen van je maakproces samen oplopen: onderzoek tegelijk aan ontwerp, testen tegelijk aan ontwikkelen, feedback van gebruikers tegelijk aan onderzoek.

In een omgeving waarin de inzichten uit die evenwijdige wereldjes gemakkelijk worden gedeeld en wederzijds beoordeeld, krijg je een dynamiek waarin je snel en goedkoop tot een goed resultaat kunt komen. Bovendien is een bijkomend voordeel van die aanpak dat je al snel ‘op gang’ bent. Je begint gewoon praktisch met wat je weet en tijdens het proces leer je nog meer bij dan je al dacht te weten.

En wat ik er zelf ook prettig aan vindt, is dat je – richting de opdrachtgever – niet steeds de indruk hoeft te wekken dat je direct alle antwoorden hebt op alle vragen. Door al doende te leren wat de onderliggende behoefte is en waar de oplossing kan worden gevonden, is het ook eenvoudiger om de direct betrokkenen (en hun superieuren) vanaf het begin bij het proces te betrekken.

Is design thinking relevant voor jou?

Design thinking is dus niet alleen maar nuttig voor de creatieve sector. Het grootste voordeel is dat je ‘al doende leert’ en tijdens het bedenk- en maakproces nog kunt aanpassen, bijsturen en verrijken. In die zin ligt deze aanpak dichtbij de agile aanpak van korte doelen en snelle spurtjes. Maar het is vooral ook een fijn medicijn tegen de lichte migraine die veel mensen overhouden aan de rechtlijnigheid van het business canvas, en al die andere lineaire denkpatronen uit vooral het Angelsaksische bedrijfsleven. Die leiden je van het ene stappenplan naar het andere schema, met veel controle en checks en het meetbaar maken van dingen die soms niet zo meetbaar zijn.

Die militaire marsorders, gevat in dikke managementboeken, doen volgens mij meer kwaad dan goed. Ze kosten ook nog eens heel veel geld. Wat dat betreft is het concept van design thinking niet alleen goedkoper en leuker om te doen, maar ook efficiënter en effectiever.

De schrijver verwijst ook nog naar extra materiaal online, maar daar is helaas (nog?) niks te vinden. Praktische documentjes om hiermee in je eigen organisatie concreet aan de slag te gaan, zouden welkom zijn. Maar misschien komt dat nog.

Over het boek

Titel: Design Thinking: radicaal veranderen in kleine stappen
Auteur: Guido Stompff
Uitgever: Boom Uitgevers Amsterdam
Jaar: 2018
Nummer: [EAN] 9789024421435
Prijs: €22,50
Bestellen: via Managementboek (aff.)