De beste verhalenmakers zijn de durfallen van de wereld

Content. We worden ermee overspoeld. Hoe houden we dat allemaal bij? Niet. Dat geldt ook voor de doelgroep waar jij content voor creëert: ze houden het niet meer bij. Het wordt daarom steeds moeilijker om hun aandacht te vangen, én vast te houden: er is nou eenmaal te veel content (die ook nog eens veel op elkaar lijkt). Als we niks veranderen in onze denkwijze over contentcreatie, blijven we gemiddelde content creëren. Niet bepaald bevorderlijk voor een onderscheidende positie binnen de markt. Hoe ga je die uitdaging te lijf?

Om je een voorbeeld te geven: in slechts één minuut publiceert Giphy zo’n 694.444 gifs, worden er meer dan 4 miljoen video’s bekeken op YouTube en verschijnen er 456.000 tweets op Twitter. Laat staan hoeveel artikelen er dagelijks worden gepubliceerd op Frankwatching, Marketingfacts of Emerce. Hoe zorg je ervoor dat jouw content de moeite waard wordt om te lezen? En hoe zorg je ervoor dat je eens iets ánders gaat maken dan de rest?

Verhalen aan de keukentafel

Aanstaande vrijdag is het zover: ik ga verhuizen. En niet zomaar verhuizen. Nee. Voor het eerst in mijn korte, 23-jarige leven, ga ik het ouderlijk huis verlaten. Dat is best wel een momentje. Als ik terugdenk aan de afgelopen 23 jaar, dan zijn de gesprekken aan de keukentafel één van de dingen die me het meest zullen bijblijven. Daar aan die keukentafel werden namelijk de mooiste verhalen verteld.

Zo kon mijn oma heel boeiend vertellen over de oorlog. Zodra ze vertelde over die keer dat mijn opa nog net aan de Duitsers ontkwam, hing ik aan haar lippen. Voor heel even wist ze me mee te nemen in haar beleving. Het is slechts een voorbeeld van alle verhalen die aan die keukentafel zijn verteld en een impact op mij hebben gemaakt. Het zijn verhalen die ik mijn hele leven bij me zal dragen.

Content is kak

Hoe anders is dat bij de gemiddelde content die ik lees? Dat contentmarketing geen reclame is, weten we als marketeers inmiddels. En toch klapperde menig content-oor toen expert Cor Hospes “content is kak” predikte tijdens het SocialToday Event. Want hoezo: content is kak? We schrijven toch how-to’s? We maken toch lijstjes? We haken toch in op actuele momenten? We werken toch samen met influencers? En we baseren toch alles op buyer persona’s? Wat is dáár dan niet goed aan?

Vragen die ik mezelf ook stelde, want ik maak me er ook schuldig aan. Zowel bij het lezen als bij het schrijven van dergelijke content. Tot ik me bedacht dat we eigenlijk altijd in dezelfde vijver aan het vissen zijn. We zien dat lijstjes goed werken, en besluiten het over te nemen. We zien en lezen van alles over influencers, dus we besluiten om óók een samenwerking aan te gaan. Alles om te vechten voor dat kleine beetje naamsbekendheid in de markt.

En die naamsbekendheid is tegenwoordig schaars. Of – als we vanuit de consument denken – krijgen we te weinig aandacht. Feit is namelijk dat er meer content wordt gecreëerd dan er geconsumeerd kan worden. Als lezers ergens aandacht aan besteden, doen ze dat maar één keer. Daarna zijn ze die aandacht kwijt, voorgoed. Er zijn veel marketeers die al die aandacht voor zichzelf willen hebben. Omdat ze doelstellingen hebben bijvoorbeeld. Of omdat ze 6 uur bezig zijn geweest aan een artikel met 7 take-aways, waar ze op zijn minst views voor terug willen hebben.

In werkelijkheid wordt de aandacht van de lezer verspild, omdat het artikel een gevalletje ‘dertien in een dozijn’ is, waardoor deze zijn aandacht voortaan liever voor zichzelf houdt. Hoe anders was dat aan die keukentafel thuis, waar verhalen werden verteld die écht impact maakten? Verhalen waar ik moeiteloos mijn aandacht aan kon schenken?

“But what works for us?”

“We’re told best practices are the best for others. But what works for us?”. Een quote van Google’s voormalig digital media strategist en keynote-spreker Jay Acunzo. Hij gelooft dat marketeers tegenwoordig verdrinken in ‘best practices’. En volgens mij is juist dát wat Cor bedoelt met zijn ‘contentkak’. Als we namelijk allemaal die 5 tips of 7 manieren zouden volgen, dan blijven we allemaal in dezelfde vijver vissen, wat altijd leidt tot een gemiddeld resultaat.

Precies wat we juist niét willen. We willen immers onderscheidend zijn van de rest. Een autoriteit worden binnen het vakgebied. Waarde toevoegen voor de klant. Terwijl in werkelijkheid diezelfde klant vaak helemaal niks nieuws leest.

Maar hoe moet het dan wel? Hoe krijg je als organisatie wél de aandacht van het publiek? Mijn keukentafel-intro verraadt het al: begin met het vertellen van een verhaal.

“Lang, láng geleden, ergens hier ver vandaan…”

Een goed verhaal brengt mensen samen, versterkt relaties en bindt mensen aan je merk voor de langere termijn. Het Sprookjesboek is er een perfect voorbeeld van: lees voor het slapen gaan een verhaaltje voor aan je kids, en ze hangen aan je lippen. Een écht verhaal is veel effectiever – en dat zuig ik niet uit mijn duim. Onderzoek wijst uit dat een saaie presentatie, waarbij slides gevuld zijn met bullets en teksten, slechts een klein gedeelte in de hersenen activeert. Woorden worden omgezet in betekenissen. That’s it.

Wordt er een verhaal verteld – menig TEDxTalk is er een voorbeeld van – dan worden veel meer gebieden in je brein actief. Niet alleen het gedeelte waar taal wordt verwerkt, maar ook de gebieden die we zouden gebruiken als we het verhaal zélf zouden meemaken, worden actief. We gaan ons ineens een voorstelling maken van hetgeen we horen. Situaties worden herkenbaar.

Heb je het over de dampende geur van een appeltaart die staat af te koelen op tafel? Grote kans dat ik de appeltaart dan al kan ruiken. Heb je het over een scholier die met zijn lange nagels over het schoolbord krast? Er verschijnt gelijk kippenvel op mijn armen. Eigenlijk een fantastisch fenomeen, want je hele brein wordt aan het werk gezet door een verhaal.

Onderzoek wijst uit dat een saaie presentatie, waarbij slides gevuld zijn met bullets en teksten, slechts een klein gedeelte in de hersenen activeert.

Maar ik heb toch al een merkverhaal?

Bij Coosto proberen we onze lezers te leren een uniek merkverhaal op papier te krijgen. Dat begint bij het DNA van het bedrijf. Waar staat je bedrijf voor? Waarom is het ooit opgericht? Wat wil je uitdragen naar buiten toe? En welke merkwaarden horen daarbij? Vaak eindigen veel marketeers daar. Het merkverhaal staat op papier, maar vervolgens wordt er geen vertaling gemaakt naar de creatieve verhalen die daaruit moeten voortvloeien.

Er moet uiteindelijk een product worden verkocht, want onderaan de streep moet de investering in contentmarketing wel geld opleveren. Precies op dát moment wordt de ellendige hengel uitgegooid om in dezelfde vijver te gaan vissen als de rest. Best practices laten namelijk zien dat content X ook bij bedrijf Z heeft gewerkt. Dat moeten wij ook als we (snel) willen scoren!

Zonde. Want hoe onderscheidend ben je dan werkelijk?

Van merkverhaal naar thema’s en contentformats

Wil je echt een verschil maken, begin dan met het identificeren van een aantal thema’s rondom jouw merkverhaal. Belangrijk daarbij is dat je de sweet spot raakt tussen dat wat jij kunt vertellen als organisatie en dat wat je publiek wil horen. Zo kan ‘het starten van een onderneming’ een thema zijn voor een bank. Of ‘duurzaam wonen’ een thema voor een bouwbedrijf. Vervolgens ga je die thema’s weer vertalen naar concrete contentformats. En dan wordt het pas écht leuk.

Contentformats zijn namelijk de manier waarop je de verhalen gaat vertellen. Ze zorgen ervoor dat je niet langer met losse contentflodders schiet, maar aan een rode draad werkt én consistent bouwt aan een relatie met je publiek. In de tv-wereld zijn formats niks nieuws. Zet vanavond je tv aan en contentformats als ‘Chantal Blijft Slapen’, ‘Beau Five Days Inside’ en ‘Help, Mijn Man Is Klusser!’ vliegen je om de oren:

Oh Marieke, maar je bedoelt met contentformats dat we aan de slag moeten met storytelling?

Storytelling. Ook een heerlijk buzzwoord waar veel over wordt geschreven. Het is echter niet wat ik bedoel. Negen van de tien artikelen die gaan over storytelling blijven namelijk steken bij het merkverhaal. Het blijft vaak bij de corporate story van het bedrijf, product of dienst. Aart Lensink noemt in zijn boek Formats, The Next Step in Contentmarketing (aff.) het voorbeeld van DELA:

DELA heeft een prachtig oprichtingsverhaal. In de donkere economische jaren dertig van de twintigste eeuw werden arm en rijk niet op een vergelijkbare manier begraven. Dat zinde een aantal mensen niet. Zij begonnen met de oerversie van DELA, met de ambitie om iedereen een waardige begrafenis te gunnen. Een prachtig verhaal, maar niet genoeg om keer op keer de consument te verleiden een polis af te sluiten.

De corporate story kan zich perfect lenen om de huidige generatie medewerkers en klanten te laten zien dat het wel goed zit met je DNA, maar het is niet genoeg om er verhalen uit te halen die resoneren. Verhalen die relevant zijn en blijven. Verhalen waar je niet over uitgesproken raakt. Met goede contentformats schiet je wél met scherp. Lensink geeft aan dat iedereen graag een goed verhaal wil vertellen, maar dat bijna niemand het echt kan. Contentformats bieden juist houvast om verhalen te vertellen die houdbaar en relevant zijn voor de langere termijn.

Er bestaan geen saaie producten. Wél saaie marketeers.

Op het moment dat je gaat brainstormen over een geschikt contentformat, is het belangrijk om weg te blijven van alles wat al ooit is gedaan. Negeer hoe anderen het aanpakken, en ga een eigen koers varen. Dat kan best eng zijn. Er zit namelijk een stemmetje in je achterhoofd dat zegt: “Oei, moeten we dit wel doen? Wat nou als we een flater slaan?”

Handelen op basis van die stem is de dooddoener voor alle creativiteit. Want ja: misschien werkt het idee dat je had niet. Misschien levert het te weinig op. En dan is niet alleen al het werk voor niks geweest, maar dan haal je ook je target niet. Om die reden is het belangrijk dat je juist wél risico’s durft te nemen en uitglijders durft te maken. Niet geschoten is immers altijd mis.

Daar is echter een flinke dosis lef voor nodig. Maak vooral fouten, en leer ervan. Ga ontdekken wat je publiek bezighoudt en wat je hen kunt bieden in een vaste en herkenbare vorm. Het is anno 2018 de enige manier waarop je jezelf nog kunt onderscheiden van de rest:

Maar Marieke, ons product is zo saai. Daar kunnen we echt geen mooie verhalen over vertellen.

Zodra ik dat hoor, denk ik direct terug aan Cor Hospes. Hij maakte het duidelijke statement dat er geen saaie producten bestaan. Wél saaie marketeers. Hoor je dat twijfelachtige stemmetje in je achterhoofd? Zie het dan als een signaal dat je op de goede weg zit. Die stem wil namelijk zeggen dat je buiten de gebaande paden aan het denken bent. Dat je probeert te ontdekken en vernieuwen als organisatie, wat uiteindelijk leidt tot verhalen die impact maken. Het soort verhalen die aan de keukentafel werden verteld.

Raap je moed dus bij elkaar: de beste verhalenmakers zijn namelijk de durfallen van de wereld.