Winst- én zingevend: wat purpose bedrijven kan brengen

Organisaties zetten massaal in op zingeving (the why) en een hoger doel (purpose) om klanten en medewerkers te binden. Een strakke oneliner over ‘het waarom’ en ‘waartoe’ van de organisatie zou volgens menig onderzoek zowel klant als medewerker kunnen binden in hun behoefte aan betekenis. Een soort commerciële spiritualiteit dus. Hoe succesvol zijn bedrijven in het betrekken van klant en medewerker door middel van een hoger doel? Kunnen organisaties een geloofwaardige zingever zijn in een betekeniseconomie?

Volgens LinkedIn valt er nog een hoop te winnen. Uit hun Global Purpose Index uit 2016 (pdf) blijkt dat twee van de drie medewerkers vooral op zoek zijn naar geld of status. Twee jaar eerder kwam onderzoeksbureau Gallup met de schokkende conclusie dat slechts 9 procent van werkend Nederland actief betrokken is bij hun baan. Een snelle rekensom levert in dat geval zo’n 7,82 miljoen medewerkers op die dagelijks niet betrokken zouden zijn bij hun werkende leven. Vooralsnog lijkt het werkgevers dus niet te lukken om de koppeling te leggen tussen werk en betekenis. En dat terwijl de roep om betekenisvol werk steeds luider klinkt.

Generation Why

Vooral starters en toetreders op de arbeidsmarkt verwachten andere dingen van hun werkgevers dan hun ouders. Negentig procent (pdf) van millennials wil ‘iets goeds’ doen in hun werkende leven en zoekt betekenisvol werk met impact. Volgens een recent onderzoek (pdf) vindt de generatie na hen (de zogeheten centennials) purpose nóg belangrijker. Het is voor hen de factor die het zwaarst weegt in de zoektocht naar een nieuwe baan. Het ervaren van een hoger doel in hun werk zorgt ervoor dat ze langer blijven. Vanuit een HR-perspectief dus reden genoeg om werk aan een hoger doel te koppelen. Er zijn echter ook veel andere voordelen voor de organisatie die over méér gaat dan het verdienen van geld.

Het hogere doel

Het lijkt er namelijk op dat het hebben van een hoger doel en het verdienen van geld hand in hand gaan. Zo blijkt uit een metastudie van het eerder genoemde Gallup dat een hogere medewerkersbetrokkenheid tal van positieve effecten heeft op traditionele stuurcijfers. Zo levert deze betrokkenheid volgens Gallup het volgende op:

• 22% meer productiviteit
• 21% meer winst
• 37% minder ziekteverzuim
• 48% minder bedrijfsongevallen
• 41% minder productiefouten

Ook de wereldtop van consultancybureaus doet een duit in het zakje: volgens BoozAllen genieten banken die rondom purpose zijn georganiseerd, 11 procent meer return on equity. Tal van onderzoeken lijken in dezelfde richting te wijzen. Als je méér wil verdienen als organisatie, moet je het over andere dingen hebben naast geld.

Hoge verwachtingen

En hoe denken betrokken klanten over organisaties die een hoger doel nastreven? Het bedrijfsleven geniet collectief 11 procent meer vertrouwen dan de overheid en maar 1 procent minder dan goede doelen. 61 procent van millennials en centennials (de Z-generatie) prefereert merken die ergens voor staan. 80 procent van deze doelgroep verwacht dat organisaties de economische en sociale omstandigheden verbeteren binnen de gemeenschap waarbinnen ze actief zijn.

De verwachtingen zijn hoog, en bedrijven die erin slagen om hun activiteiten aan een positieve maatschappelijke impact te koppelen, spelen hier knap op in met hun marketingactiviteiten. Deze bedrijven genoten volgens het jaarlijkse BrandZ-onderzoek de afgelopen twaalf jaar 105 procent stijging in merkwaarde ten opzichte van organisaties met een lage maatschappelijke impact. Dit werd mede mogelijk gemaakt door de 55 procent van millennials wereldwijd die volgens onderzoeksbureau Nielsen bereid is om extra te betalen voor producten en diensten in het teken van een hoger doel.

#Waartoe

De precieze cijfers over de voordelen van een sturende purpose op de organisatie verschillen per onderzoek. Maar een eenduidige conclusie lijkt dat er wezenlijke voordelen te behalen zijn. Geen wonder dat bedrijven als Coca Cola, ING en Nike geen frisdrank, bankdiensten of sportschoenen meer verkopen. Zij verkopen geluk, voorsprong en zelfoverstijging. Purpose en zingeving staan bij moderne bedrijven even centraal als de ouderwetse visie, missie en strategie. Zowel de organisatie, hun medewerkers als hun klanten zijn op zoek naar betekenis, een hoger doel waar zij zich aan kunnen verbinden. Al me al een duidelijk recept voor succes, zou je zeggen.

Geloofwaardigheid

De praktijk blijkt weerbarstiger. Met mijn eigen bureau doen we zo’n vier jaar onderzoek naar de geloofwaardigheid van purpose statements en organisatiewaarden. We geloven dat het vertrouwen in de oprechtheid van een hoger doel een voorwaarde is voor succes. Dat klinkt logisch, maar als waarden en geld in de weegschaal liggen, blijken purpose en waarden in de praktijk onderhandelbaar.

Dat blijkt ook uit ons onderzoek naar de geloofwaardigheid van purpose onder meer dan tweeduizend medewerkers van hogeredoelenorganisaties. 69 procent van de respondenten vindt hun organisatie tekortschieten in het naleven van de eigen waarden. Het stellen van een gezamenlijk hoger doel is nu eenmaal gemakkelijker dan het naleven ervan. Wie A zegt en B doet, verliest het vertrouwen. Zo krijgt purpose, dat bedoeld is om het vertrouwen in de organisatie te versterken, een averechts effect. Organisaties met een laag vertrouwen in hun waarden en purpose, presteren slechter dan organisaties met veel vertrouwen. Dit blijkt in ons onderzoek keer op keer.

Tegeltjeswijsheden

De vraag die overblijft, is waarom organisaties er niet in slagen om de behoeften van klant en medewerker te verbinden aan een hoger doel, en daarmee (ook) commercieel succesvol te zijn. Na een slordige tien jaar werkzaam te zijn op het gebied van waarden in organisaties, kom ik tot een simpele conclusie. De gezamenlijke oprechtheid van het hogere doel is de belangrijkste factor. Dat brengt ons naar een interessante paradox. Organisaties die een hoger doel dienen, verdienen meer geld áls ze het hogere doel niet nastreven om meer geld te verdienen.

Organisaties die een hoger doel dienen, verdienen meer geld áls ze het hogere doel niet nastreven om meer geld te verdienen.

Lessen uit de praktijk

Het effect van het hebben van een hoger doel staat of valt bij de geloofwaardigheid van dat doel. Is jouw organisatie purpose-driven? Dit zijn de voorwaarden voor geloofwaardigheid volgens onderzoek en uit de praktijk:

Geloofwaardigheid begint bij de top

De leiding van de organisatie moet zichtbaar ambassadeur zijn van het hogere doel, anders kan je net zo goed stoppen.

Maak het meetbaar

Het meten van de purpose (dat is iets anders dan een medewerkerstevredenheidsonderzoek) verscherpt de interne dialoog over het vertrouwen in de organisatie en houdt deze levend.

Verweef de purpose in het primaire proces

Purpose is geen afdeling met een verantwoordelijke ‘purpose manager’: iedereen is ‘purpose manager’. Als er soms wordt gekozen voor resultaat, en soms voor het hogere doel, verdwijnt op lange termijn de geloofwaardigheid van de purpose in zijn algeheel.

Het moge duidelijk zijn: purpose kan organisaties veel brengen. Het betrekken van medewerkers, het aantrekken van jong talent dat blijft, het binden van klanten en het verhogen van het bedrijfsresultaat. Maar als dit hogere doel slechts een marketingoefening blijkt, kun je er beter niet aan beginnen.