Videocontent: ga voor format boven viral

Als je één online video zou moeten noemen waar je als marketeer stikjaloers op bent, welke zou dat zijn? De kans is groot dat de eerste video die te binnen schiet een ‘viral’ is. Probeer die gedachte in 2018 eens los te laten. Hub-video’s zijn namelijk het nieuwe Hero. In dit artikel deel ik een aantal voorbeelden met je.

Het hele idee van een viral video heeft zich op de een of andere manier blijvend in onze hoofden genesteld. Dat is al zo sinds de opmars van YouTube. Wat we stiekem het allerliefste zouden willen als het gaat om online video, dan is het een filmpje maken dat in no-time YouTube en social media verovert. Niet voor niets is Viral Friday een wekelijks terugkerende rubriek in het video-kanaal van Marketingfacts.

Virals zijn een beetje de sterrenmaaltijd van de online video. Het is op dat moment ongelofelijk lekker en het geld meer dan waard, maar je moet de rest van de maand óók nog eten. Je hebt immers niet het budget om regelmatig een klapper van formaat te produceren (of elke dag bij een sterrenrestaurant te eten).

3H-model van Google

Is een viral dan totaal onbereikbaar? Dat ook weer niet, maar je moet hem wel zien binnen het grotere plaatje. Zoals ik eerder al schreef kun je je online videostrategie het beste naar een hoger plan tillen door gebruik te maken van het 3H-model, bedacht door Google.

Dit model onderscheidt 3 verschillende soorten videocontent: Hero, Hub en Hygiene. Nog even kort:

• Hero-content is het soort video waar je als marketeer echt blij van wordt. Je kunt er een paar keer per jaar flink mee uitpakken, met als doel een groot bereik te genereren. De viral dus.
• Hub-content is uitermate geschikt voor engagement met de klant en wordt regelmatig en op vaste momenten gepubliceerd. Het is de vaste waarde in de 3H-mix, de content waarvoor kijkers terugkomen. Denk aan vaste formats, zoals een terugkerende rubriek.
• Hygiene-content is misschien de minst spannende content, omdat het video’s zijn die uitleg geven en vragen beantwoorden. Denk aan instructievideo’s en tips & tricks. Hygiene is videocontent die elke dag relevant is. Je zou hygiene kunnen zien als de stille kracht in je videocontentstrategie, dit zijn de video’s die daadwerkelijk rechtstreeks inspelen op de behoeftes van je doelgroep.

De viral video’s vallen dus onder de eerste, de Hero-groep. Toch verwacht ik dat het kleine broertje, Hub, dit jaar aan populariteit zal gaan winnen. Want je herinnert je misschien vaag nog de aangrijpende ‘Dit kan jou ook gebeuren…’-campagne van Interpolis. Of de best grappige Bavaria 0.0 ‘The Original: Maradona’-commercial en je kijkt wekelijks naar Appie’s ‘Robin zoekt het uit’.

In plaats van in te zetten op (enkel) grootse videoproducties, kun je je focussen op een vast format in serie-vorm. Hiermee kun je veel regelmatiger, verspreid over het gehele jaar, grote groepen mensen bereiken. Er zijn al wat bedrijven die hier slim op inspelen, ze verkiezen format boven viral. Hieronder deel ik 3 voorbeelden.

1. Appie Today

Sinds begin vorig jaar zendt Albert Heijn op Appie Today dagelijks nieuwe items uit. Elk programma heeft zijn eigen uitzendschema. ‘Bakkie Today’ verschijnt bijvoorbeeld wekelijks op dinsdag, ‘Blij met Sjoerd’ tweewekelijks op vrijdag en ‘#HUH?!’ tweemaandelijks.

Het meest succesvolle format is Blij met Sjoerd, waarin vloggende vakkenvuller Sjoerd (bekend uit het programma Down for Dummies) voor de kijkers op zoek gaat naar nieuws waar we allemaal blij van worden. Zijn vlogs worden gemiddeld tussen de 300.000 en 400.000 keer bekeken. Dat is best een aardig bereik, inderdaad. Zo had zijn kerstvlog bijna 350.000 views!

2. Will it Blend?

Dit kanaal komt van, je raadt het al… een bedrijf dat blenders produceert. Met in de hoofdrol de Total Blender. Dit voorbeeld is niet het meest recente en Blendtec maakt misschien niet de mooiste of populairste blenders, maar het kanaal is steengoed en de blenders de allerkrachtigste. “Hoe bewijs je dit?”, moeten ze hebben gedacht.

Het bedrijf startte in 2007 een YouTube-kanaal, waarin ze alle producten die je maar kunt bedenken in hun blenders gooien. De grote vraag is: “Will it blend?” Enkele producten die zij proberen te blenden zijn een iPhone X, hockey pucks, golfballen en ga zo nog maar even door. Deze online videostrategie heeft hen bepaald geen windeieren gelegd, sinds de lancering van het kanaal elf jaar geleden is de verkoop met meer dan 1.000 procent gestegen en is presentator Tom Dickson een ware ster geworden.

3. Telegraaf VNDG

In navolging van Appie Today startte de TMG het online videokanaal Telegraaf VNDG, dat een belangrijk onderdeel is van de 24/7-strategie van het bedrijf. De Telegraaf hanteert een lineaire programmering, maar de content is ook on demand te bekijken. Er zijn nieuws-, misdaad- en sportbulletins te bekijken, maar er wordt ook de nodige aandacht besteed aan – zoals het TMG betaamt – entertainmentprogramma’s zoals ‘Estavana in het echt – het verhaal achter de sportvrouw’, ‘Geld van de Sterren’ en ‘Van den Heuvel haalt recht’.

Telegraaf-abonnees hebben bovendien toegang tot het premium-aanbod op het platform, dat op ieder device 24/7 kan worden bekeken. Ook door de commerciële samenwerkingen (branded content en advertenties) die TMG aangaat, worden er extra inkomsten gegenereerd.

Duurzame inzet van video

Als merk is het zeker het overwegen waard om, in plaats van guerrilla-achtige videocampagnes, je pijlen te richten op een duurzamere inzet van video. Zoals een sterk format dat dagelijks, wekelijks dan wel maandelijks je doelgroep bereikt. Maak van Hub de Hero, want dat soort videocontent verdient ook zeker een plekje in je planning.

Ken jij nog mooie voorbeelden van hub-content? Deel ze hieronder in de reacties.