Verkiezingscampagnes op social media: waar moet je op letten?

Politieke partijen hebben de digitale kanalen ontdekt, ‘en wat er toen gebeurde zal je verbazen’. Iedere verkiezing worden miljoenen mensen elke dag meerdere keren bereikt met een advertentie of bericht op social media. Wat er die dag op online besproken wordt, beheerst de debatten in de avond. Partijen hengelen naar je stem op Instagram, Facebook en Twitter, vanaf het moment dat je ’s ochtends opstaat totdat je ’s avonds je smartphone op je nachtkastje legt.

De komende tijd zal dat meer dan anders het geval zijn: 21 maart zijn de gemeenteraadsverkiezingen. Waar moet je bij die stortvloed aan Facebook- en Twittercampagnes op letten?

Weten ze waar ze mee bezig zijn?

Het is nog niet zo lang geleden dat politieke partijen hun online kanalen enkel gebruikten om er persberichten op te zetten. De afgelopen jaren is er een flinke inhaalslag geweest. Bij sommige partijen is online de kern van de strategie en zij gebruiken de kanalen met een duidelijk doel. Anderen lijken ze alleen te zien als middel om wat extra bereik te genereren.

Zo zette GroenLinks tijdens de campagne in 2017 met name Facebook in om een beweging rondom Jesse Klaver te creëren. Online stond centraal in de campagnestrategie. GroenLinks wilde mensen betrekken en tot actie aanzetten met goede online posts die je het gevoel gaven: ik wil hieraan meedoen en ze hebben mij nodig.

Bij D66 kon je zien dat online geen belangrijke plek in de strategie innam, maar meer iets ‘voor erbij’ was. Ze produceerden weinig originele zelfgemaakte content, anders dan wat videootjes met pratende politici en BN’ers. Geen duidelijke strategie, geen duidelijk doel. Dus ook geen opvallend resultaat. We gaan de komende anderhalve week zien welke partijen geleerd hebben van de vorige verkiezingscampagne.

Hoe gebruiken ze hun kanalen?

Wat ik een van de leukste dingen vind, is kijken of politieke partijen überhaupt wel begrepen hebben hoe je de kanalen moet inzetten. Soms gaat dat heerlijk mis. Facebook Live is daar een mooi voorbeeld van. Het zou geen rocket science moeten zijn om te bedenken dat de kracht van social livestreams voor politieke partijen ligt in het gesprek dat je kan aangaan met kiezers en daarmee te laten zien hoe benaderbaar je bent. De VVD had dat al door toen het nog alleen kon op Meerkat en Periscope. Veel partijen gebruiken het echter om live hun mening te geven over van alles en nog wat. Het voorspelbare gevolg: NOBODY CARES! Het mooiste voorbeeld is Liberal Democrat-leider Tim Farron op een berg in Griekenland over de vluchtelingencrisis. Versta jij hem?

Wie of wat is de vijand?

Het idee dat je enkel met je eigen verhaal een verkiezing kan winnen is gelul. Er is niks verkeerds aan een goede aanval op een tegenstander. Sterker nog: het is een heel goed middel om te laten zien wie jij zelf bent. De VVD won de vorige verkiezing met een duidelijke tegenstelling: wil je horen bij de pessimisten (Wilders) of bij de optimisten (de VVD)? Dat zegt niet alleen iets over je vijand, maar ook over jou. En het geeft mensen iets om bij te willen horen.

Een vijand hoeft niet per se een persoon te zijn. Het kan ook iets anders zijn: immigratie, de elite, Europa. Iedere partij heeft zo’n vijand. Wilders en Baudet tegen de elite. Rutte tegen de schreeuwers. GroenLinks, PvdA, SP en nog een rits partijtjes tegen Rutte. D66 tegen Baudet en vice versa. Je moet iets hebben om je tegen af te zetten.

Ook omdat het zo lekker scoort online. Lilian Marijnissen zal het niet erg vinden dat de ING in campagnetijd besloot de bestuursvoorzitter een paar miljoen meer te geven. Een betere vijand dan graaiende bankiers kan zij zich online niet wensen. Ze gaat er niks aan veranderen, maar schande roepen over een ander genereert lekker veel likes.

Klopt het wat ze zeggen?

Je wordt geconfronteerd met allemaal schokkende mededelingen van politieke partijen die zich beroepen op cijfers of uitspraken van een ander. Maar klopt het wel? Met het succes van Donald Trump en Brexit in het achterhoofd, zal de neiging om je feitjes op orde te hebben niet groter zijn geworden.

Tijdens de vorige verkiezing tweette Wilders een inmiddels beruchte bewerkte foto van Alexander Pechtold te midden van radicale moslims. Gevolg: iedereen boos. Maar ook een foto die door veel mensen is gezien en echt niet door iedereen als nep is geregistreerd.

Helaas is het vaak zo dat onwaarheden of halve waarheden verspreiden zeer effectief kan zijn. Let dus goed op of het wel klopt wat er gezegd wordt.

Verkopen ze hoop of angst?

Vrijwel iedere politieke campagne is een strijd tussen partijen die campagne voeren over hoop en partijen die campagne voeren over angst en woede. Mocht je overwegen om online campagne te gaan voeren en je weet niet wat je moet doen maar wil wel snel succes hebben? Ga dan vol voor de angst en woede. O, wat loopt dat lekker online! Geef af op vluchtingen, de politiek, de elite, maak iedereen uit voor rotte vis en presenteer een beeld van een land dat wordt afgebroken. Dan heb je helemaal geen fancy video’s meer nodig. Die like-teller gaat vanzelf lopen. Niet voor niks hebben in Nederland de politici en partijen die de angst als katalysator gebruiken het grootste aantal fans en volgers. Forum voor Democratie en PVV zijn hier koning in.

Let op of er partijen zijn die voor hoop gaan. Zij kiezen voor de moeilijke weg. Maar ook die kan succesvol zijn. Kijk naar de VVD-campagne over optimisme versus pessimisme, die van Jesse Klaver, of natuurlijk de moeder van alle hoop-campagnes: Barack Obama in 2008.

Wie maakt de beste grappen?

Iedere partij wil als grappigste uit de hoek te komen. De vorige keer waren dat met name GroenLinks en VVD (toegegeven: ik had daar zelf ook een rol in). Naast angst en woede is humor de succesvolste trigger online. De vorige verkiezing hebben een paar pareltjes opgeleverd. Zoals deze van GroenLinks. Deze van de VVD. Deze van Klaas Dijkhoff. Deze van Lodewijk Asscher. En een instant-klassieker in campagneland: het kapen van een CDA-commercial door de VVD.

Hoe presenteren lokale partijen zich?

Tot slot, de landelijke partijen zullen deze verkiezingen zoals gewoonlijk kapen, maar het gaat natuurlijk over de lokale partijen en de lokale thema’s. Verwacht van de lokale politieke partijen niet de meest revolutionaire content. Hun budgetten zijn klein. Maar let wel op hoe zij zichzelf presenteren. Doen ze dat door enkel hun standpunten naar je te zenden? Of proberen ze ook in gesprek te gaan en daar online kanalen voor te gebruiken? Via bijvoorbeeld WhatsApp, Facebook Live of webcare.

Lokale politiek is volksvertegenwoordiging in het kwadraat. Als je je keuze maakt, is het belangrijk om te weten of de partij of lokale politicus van je keuze benaderbaar is en ook geïnteresseerd is in wat jij te vragen of te zeggen hebt. Stuur dus eens een berichtje op social media en kijk of en hoe ze reageren. Wie weet krijg je een reactie. Als dat zo is, dan heb je een goede volksvertegenwoordiger te pakken die je stem waard is!