Mutual sustainability en social media

Tot voor kort had ik nog niet zoveel met het onderwerp mutual sustainability, maar een zeer onderhoudende workshop kort geleden van Jean-Paul Boerekamps over precies dit onderwerp heeft mijn interesse zeker aangewakkerd. Sterker nog: ik denk dat het onderwerp mutual sustainability wel eens een belangrijke kapstok kan zijn die de adoptie van social media binnen organisaties kan versterken c.q. verantwoorden. In deze post daarom een eerste verkenning van dit onderwerp en de mogelijke relevantie voor het onderwerp social media.

Een klein beetje context

Een belangrijk aandachtsgebied in mijn blogs is de meer strategische onderbouwing van de inzet van social media door organisaties. De campagne-matige inzet van social media is interessant en kan (op korte termijn) succesvol zijn. Toch denk ik niet dat je daarmee duurzame verbeteringen (en daarmee competitief voordeel) weet te behalen.

Net als alle andere zaken die bedrijven doen moet de inzet van social media uiteindelijk bijdragen aan de realisatie van organisatorische doelstellingen (zoals de verbetering van de algehele serviceverlening aan klanten bijvoorbeeld). Daar heb ik met collega’s een aanpak voor beschreven, maar om op strategisch niveau te praten over hoe social media kan bijdragen aan het bouwen van waardevolle relaties met klanten en het bereiken van organisatorische doelstellingen is vaak nog lastig. Daarom zijn er kapstokken nodig die social media in breder perspectief plaatsen. Organisatiedoelstellingen kunnen zo’n kapstok zijn, iets als een social feedback cycle kan zo’n kapstok zijn en wellicht mutual sustainability dus ook.

Het concept van Mutual Sustainability volgens Jean-Paul Boerekamps

Mutual sustainability gaat in deze context in eerste instantie niet eens zozeer over zaken als natuur of milieu, maar eigenlijk vooral over duurzame organisaties. De term sustainability betekent letterlijk “the ability to sustain”, ofwel de vaardigheid om te blijven bestaan. Mutual in deze zin betekent het onderkennen dat je de vaardigheid om te blijven bestaan niet in isolement kan ontwikkelen, ofwel dat er een wederzijdse afhankelijkheid bestaat met stakeholders (dit kunnen klanten zijn, maar ook medewerkers, investeerders etc) die met elkaar verantwoordelijk zijn voor het in leven houden van een duurzame omgeving waarin een organisatie kan opereren. Tot zover de term “mutual sustainability”.

Daarnaast is het concept van mutual sustainability gebouwd op de volgende overtuiging:

Een organisatie is duurzaam succesvol als en alleen als ze goede wederzijds afhankelijke relaties heeft met al haar stakeholders.

Dit betekent nogal wat. De belangrijkste consequentie van deze overtuiging is dat een organisatie niet wordt bestuurd op basis van financiële middelen maar op relaties. Zijn de relaties goed, dan volgen andere benefits (zoals financieel succes) vanzelf. Deze gedachte voelt misschien als een open deur, maar er zullen maar weinig bedrijven zijn die hier overtuigd naar handelen.

Mutual sustainability in deze is eigenlijk een concept, een manier van denken, dat wordt aangekleed met een instrumentarium (hoe richt je het in, hoe maak je het meetbaar), een besturingsmodel (sturen op relaties) en een houding. Het principe is ook duidelijk te maken aan de hand van twee relatief eenvoudige plaatjes:

Wat dit plaatje aangeeft is het verschil in succes dat investeren in relaties versus investeren in geld kan opleveren. Investeringen in geld hebben vaak een negatief effect alvorens de vruchten kunnen worden geplukt. Op het dieptepunt worden projecten vaak gestopt of wordt geforceerd getracht de curve te keren. Dit kan een averechts effect hebben. Het investeren in relaties daarentegen heeft eigenlijk nooit een negatieve start en investeringen leveren direct waarde op.

Het tweede plaatje geeft eigenlijk heel simpel de situatie weer waarin op een zeker moment een financiële verhouding met een klant terugloopt, waarna organisaties op dat moment ineens gaan investeren om de financiële verhouding weer gezond te krijgen. Kijk je echter naar de relatie die een organisatie met een klant heeft, dan zie je soms al ver voor het teruglopen van de financiële verhouding een teruggang in de kwaliteit van de relatie. Wanneer op dát moment opnieuw in de relatie wordt geïnvesteerd (vanuit het mutual sustainability denken) kan wellicht voorkomen worden dat er sprake is van teruggang in kwaliteit van andere zaken als financiën.

Even voor de goede orde: bovenstaande is de afdronk van de uitleg van het concept die ik tijdens de genoemde workshop heb gehad. Op de website www.mutual-sustainability.com lees je veel meer over dit concept.

Maar de grote vraag is nu betekent dit iets voor de acceptatie van social media? En zo ja? Wat dan?

Mutual sustainability en social media

De relatie tussen mutual sustainability en social media ligt mijns inziens in het feit dat beiden gaan over het bouwen van waardevolle en duurzame relaties met stakeholders. Voor een organisatie betekent dit dus focus op openheid, transparantie, betrokkenheid van en luisteren naar je klant waarbij nieuwe middelen als en onderliggende technologieën van social media ingezet kunnen worden om deze doelen te bereiken. En is dat niet wat we uiteindelijk allemaal nastreven met de inzet van social media? Het bereiken en betrekken van klanten bij onze producten en diensten om op die manier meer duurzame relaties met klanten te bouwen?

Concreet betekent dit volgens mij drie dingen:

• Als het thema van mutual sustainability, ofwel sturen op relaties, uiteindelijk en op lange termijn prevaleert boven financieel gewin (geld als middel en niet als doel), dan geeft dit het belang aan en een verantwoording van investeringen in social media. Beiden streven immers hetzelfde doel na (verbetering van en sturing op relaties). Dit betekent tevens dat investeringen in het bouwen van waardevolle relaties via social media uiteindelijk zullen bijdragen aan de duurzaamheid van een organisatie en dus eigenlijk een must-go is.
• Deze is nog wat heftiger: alleen organisaties die werkelijk volgens het concept van mutual sustainability willen denken en opereren zullen uiteindelijk werkelijk oprecht, authentiek en succesvol zijn met de inzet van social media. Al het andere draagt niet bij aan het bouwen van een duurzame, succesvolle organisatie. Wanneer (delen van) mutual sustainable denken niet in de uitvoering van social media zit, zal de focus al snel op financieel gewin blijven liggen.
• Het concept van mutual sustainablity denken (sturen op relaties) zou onderdeel moeten zijn van je social media strategie, inclusief de vereiste KPI’s etc.

Dat het de gedachtegang een basis kan vormen voor een internetstrategie bewijst overigens Mathijs van der Kooy in een reactie op mijn originele blogpost, waarin hij aangeeft een internetstrategie te hebben ontwikkeld op basis van het concept van “mutualistische symbiose” ofwel wederzijdse afhankelijkheid en gezamenlijke componenten leiden tot een eindproduct dat door ieder afzonderlijk niet te realiseren is…

Dit artikel is ook verschenen op martinkloos.nl.