Het tijdperk van digitaal darwinisme

We leven in een tijd waarin snelheid en gemak tot de standaard zijn gaan behoren. Vanaf het allereerste moment ging technologische vooruitgang gepaard met controverse, maar toch wordt het nut en belang ervan altijd benadrukt. Het brengt de mens een stapje verder, vergroot onze mogelijkheden en verbreedt onze horizon. Ook op marketinggebied.

Alleen door technologie ligt communicatie en kennis voor iedereen binnen handbereik. En dankzij technologische ontwikkelingen beschikt de marketeer anno nu over een breed palet aan middelen en tools. Allemaal gericht op het belangrijkste doel van elk marketingteam: de connectie vinden en behouden met de doelgroep.

In dit artikel benadruk ik hoe belangrijk het is om als marketeer technologie te omarmen. Ook geef ik tips over hoe je technologie kunt inzetten om de band met jouw potentiële klanten te verdiepen.

Digitaal darwinisme: tijd om wakker te worden

Opvallend aan technologie is dat het steeds sneller gaat. Mensen denken lineair na, maar de technologische ontwikkeling gaat allesbehalve lineair. Technologie beweegt exponentieel, waardoor er een groot gat ontstaat tussen wat er technologisch mogelijk is en wat mensen denken aan te kunnen.

Het groeiende gat tussen technologische ontwikkeling en menselijke vooruitgang wordt zo steeds groter. Tijdens MarTech 2017 – hét event over de nieuwste tools en technieken voor digital marketing, e-commerce, CRM en analytics – sprak trendwatcher Sander Duivestein over digitaal darwinisme: het is een kwestie van veranderen of verdwijnen.

Het is daarom tijd om wakker te worden. De technologie onder ogen te komen in plaats van ervoor weg te duiken. Sanders les: ga aan de slag met de technologische vooruitgang, bijt je erin vast tot je het je eigen kunt maken. En ga het zeker niet uit de weg omdat je bang bent dat je het niet snapt.

Ga aan de slag met de technologische vooruitgang, bijt je erin vast tot je het je eigen kunt maken.

Hoe is het met het technologische aanpassingsvermogen van jouw bedrijf? Ben jij er als marketeer klaar voor om de huidige snelle veranderingen aan te kunnen? Kun je de technologische ontwikkelingen bijbenen, of haalt de technologie jou in?

Technologische ontwikkeling in marketing

Technologische ontwikkelingen – het is natuurlijk een breed en vaag begrip. Toch is het door de veelheid aan innovaties lastig om specifieker te zijn. Eigenlijk gaat het niet meer om één uitvinding of één nieuwe tool, zoals dat bijvoorbeeld met de komst van de radio was. Het is tegenwoordig niet meer slechts één druppel, maar een hele stroom aan nieuwe technologieën die gecombineerd kunnen worden voor een extreem doelgerichte en succesvolle marketingaanpak.

Toch wagen de sprekers bij MarTech een poging om de innovaties te beschrijven. Zo wijst Sander op de razendsnelle ontwikkelingen in Facebook. Facebook bestaat nog geen 15 jaar, en toch zien we in die korte tijd een sterke verandering in de manier van communiceren. Waar het eerst vooral ging om het delen van tekstberichtjes, is ieders Facebook feed inmiddels een stuk visueler geworden. Het begon eerst met foto’s, vervolgens werd je overspoeld door video’s en nu gaat Facebook steeds meer richting virtual reality en augmented reality. De beleving op social media wordt zo een stuk realistischer. Tegenwoordig kun je iemand écht een kijkje bieden in jouw wereld.

Een andere manier waarop technologie de wereld op zijn kop zet is de toenemende snelheid waarmee het zich ontwikkelt. Waar het voor de telefoon zo’n 75 jaar duurde om 50 miljoen gebruikers te bereiken, zijn nieuwe technologieën in staat om binnen een aantal dagen zo’n publiek te krijgen.

Ook de wijze waarop we nieuwe technologieën aansturen verandert. We gaan van computers, waarbij klikken de belangrijkste methode van navigeren was, steeds meer naar touch en nu, met het toenemende succes van apparaten als Google Home, naar voice. De mens hoeft steeds minder te doen om steeds méér voor elkaar te krijgen.

Streamen is het nieuwe kopen

Tenslotte wijst Sander op het feit dat de manier waarop we nieuwe technologieën aanschaffen enorm aan het veranderen is. Waar mensen voorheen in het bezit moesten zijn van een bepaald apparaat of product, maakt eigendom langzaamaan plaats voor toegang. Toegang tot een bepaalde functie, zoals energie, water of licht. Maar ook toegang tot muziek (Spotify), films (Netflix), schoonmaakhulp (Helpling), eten (Thuisbezorgd), vervoer (Uber) en ga zo maar door. Mensen bepalen zelf wel wanneer en hoe vaak ze iets willen zien, doen, horen of hebben. De on-demand economie is een feit; streamen is het nieuwe kopen.

Waar Sander vooral over de huidige ontwikkelingen spreekt, geeft Eric van Hall, copywriter en oprichter van contentbureau CopyRobin, alvast een kijkje in de toekomst. Zo schetst hij een beeld waarin het steeds normaler wordt om met behulp van MRI-scans het koopgedrag van consumenten te analyseren. Ook voorspelt hij dat content steeds meer door machines ontwikkeld zal worden. Schrijvende robots dus, die de ene na de ander blog uit hun mouw schudden.

Mensen bepalen zelf wel wanneer en hoe vaak ze iets willen zien, doen, horen of hebben. De on-demand economie is een feit; streamen is het nieuwe kopen.

Creative destruction: de bestaande orde uitdagen

Al deze ontwikkelingen bieden ontzettend veel mogelijkheden voor marketeers. Maar tegelijkertijd vormen ze ook een bedreiging. Janne Marie van Vlastuin, IT business partner sales & marketing bij Bavaria, noemt het ook wel creative destruction, naar de term van econoom Joseph Schumpeter. Zodra ondernemers aan de gang gaan met innovaties, wordt de bestaande orde uitgedaagd. Bedrijven die niet met de ontwikkelingen meegaan liggen eruit. Kortom: het is eten of gegeten worden in deze snel veranderende wereld.

Van egosysteem naar ecosysteem

Toch biedt technologie veel voordelen. Dankzij de technologische ontwikkelingen kunnen we van een egosysteem, gebaseerd op onze eigen bedrijfsdoelen en wensen, naar een ecosysteem. Met andere woorden: als bedrijf is het niet meer van deze tijd om alleen jezelf centraal stellen. Tegenwoordig is het belangrijker om te kijken naar de doelen en wensen van jouw klanten en prospects.

De digitale transformatie die dit mogelijk maakt gaat volgens Janne Marie dan ook niet over het kopen van innovatieve tooltjes. Het raakt echt de kern van je organisatie. Hoe richt jij je organisatie in om blijvend aansluiting te vinden met de buitenwereld en waardevolle relaties aan te gaan?

Start bij de kernwaarden

Hoewel je in het kader van het MarTech evenement zou denken dat technologie de sleutel is tot beter contact, begint het verbinden vooral bij je waarden. De kernwaarden, die onderdeel zijn van de cultuur van jouw organisatie, vormen de basis van je organisatie. Ze zijn daarmee essentieel om een strategie te kunnen formuleren. Pas als de basis staat, kan technologie een rol gaan spelen.

Je kernwaarden en cultuur zijn dus het belangrijkst, daarna komt technologie pas om de hoek kijken, zo concludeert Janne Marie. Ze sluit zich daarmee aan bij veel andere sprekers op MarTech 2017. Als je de basis niet op orde hebt, kun je innoveren tot je een ons weegt, maar je zult dan nooit de juiste snaar raken bij jouw doelgroep.

Je kernwaarden en cultuur zijn het belangrijkst, daarna komt technologie pas om de hoek kijken.

Van Mad Men naar Math Men

Eric van Hall geeft een meer pragmatische aanpak om de relatie met je doelgroep te verdiepen. We werken en leven tegenwoordig in een glazen huis, aldus Eric. Met de komst van de smartphone staan er continu tientallen, duizenden of miljoenen camera’s op ons gericht.

Het gevolg is dat de wereld transparanter wordt. Dit geldt ook voor marketeers: je komt niet meer zomaar ergens mee weg, omdat je tegenwoordig onder het toeziend oog van miljoenen toeschouwers opereert.

Eric legt deze ontwikkeling uit als de overgang van een tijd van Mad Men, verwijzend naar de New Yorkse reclamemannen eind jaren 50, naar Math Men. Mad Men spraken haast respectloos en spottend over de consument. De huidige Math Men proberen met man en macht de technologie zó in te zetten, dat ze de band met klanten en prospects juist kunnen versterken. Hetzelfde standpunt als Janne Marie dus: niet jij als bedrijf, maar je klanten staan centraal.

Uitdagingen voor de moderne marketeer

Een ander gevolg van technologische vooruitgang, naast dat de wereld steeds transparanter wordt, is dat online marketing een steeds belangrijkere rol gaat spelen. Potentiële klanten zijn steeds meer online te vinden, waardoor menig merk zijn tv- en radiobudget overhevelt naar online.

Door het toenemende belang van online is de manier waarop mensen aankopen doen drastisch veranderd. In het aankoopproces van potentiële klanten is er een Zero Moment of Truth (ZMOT) bijgekomen, waarin consumenten nog voor een aankoop op zoek gaan naar informatie.

Dit betekent dat de macht van de koper steeds groter wordt, of het nou een B2B- of B2C-klant is. Door vóór het eerste contactmoment uitgebreid te oriënteren, blijft hij namelijk zo lang mogelijk onder de radar. Op die manier is 80 procent van de customer journey al achter de rug voordat je als bedrijf überhaupt ziet dat je een potentiële klant hebt. Als prospects voorafgaand aan de eerste interactie – de First Moment of Truth – eigenlijk al hun mening over jouw bedrijf klaar hebben, is het bovendien lastig om daar als marketeer nog iets aan te veranderen.

Bedrijven verliezen hun onderscheidend vermogen

Een andere uitdaging waar marketeers mee geconfronteerd worden is de zogenaamde commodification van dingen die vroeger bijzonder waren, aldus Eric. Hiermee bedoelt hij dat zaken als een vriendelijke klantenservice, goede productvoorwaarden en snelle en goede levering inmiddels basisvoorwaarden zijn geworden. De consument is daardoor gemak, snelheid en service gewend. Als je niet aan die basisvereisten kan voldoen, lig je er als bedrijf uit.

Hiermee verliezen bedrijven een groot deel van hun onderscheidend vermogen. Met een goede service of korte levertijd spring je er tegenwoordig niet meer uit. Hoe moet je dan als bedrijf met anderen concurreren?

Hoe win je jouw competitive edge terug?

Om boven het maaiveld uit te blijven steken, moet je als bedrijf tegenwoordig meer moeite steken in de communicatie met jouw potentiële klanten. Door ze regelmatig een ‘eureka-moment’ te laten beleven, kun je uiteindelijk de concurrentieslag met grote merken winnen. Een eureka-moment geeft volgens Eric prospects de mogelijkheid om slimmer, sneller en beter hun werk te kunnen doen. Je geeft ze als het ware superpowers, waardoor ze hun uitdagingen net wat beter aankunnen.

De beste manier om potentiële klanten superpowers te geven, is door goede content te maken. En ervoor te zorgen dat die content op het juiste moment en via de juiste manier bij de goede ontvanger terechtkomt. Om dat te kunnen doen, is een holistisch beeld van de klant noodzakelijk.

Dit is waar de Math Men om de hoek komen kijken. Door de technologie op een juiste manier in te zetten, krijg je als marketeer uitvoerig inzicht in de behoeftes en vragen van prospects en kan elk contactmoment tot in detail in kaart worden gebracht. Handige tools maken het gemakkelijker om prospects te volgen en om met ze te connecten. Zo kun je als marketeer je potentiële klanten voortdurend kleine eureka-momentjes bezorgen, toegespitst op hun specifieke wensen. Dan ligt een ‘persoonlijke’ relatie met jouw prospects binnen handbereik.

De beste manier om potentiële klanten superpowers te geven, is door goede content te maken.

Technologie is niet de oplossing voor alles

Voor een evenement met een hoog technologiegehalte was het verfrissend om te horen dat technologie niet altijd de oplossing is voor alles. Natuurlijk, als moderne marketeer is het belangrijk om continu op de hoogte te blijven van de nieuwste ontwikkelingen en je er niet door te laten afschrikken. Als je het toepassen van technologische innovaties blijft uitstellen, verlies je namelijk op den duur je competitive edge. Of, om in de woorden van Sander Duivestein te blijven, we leven in een tijd van digitaal darwinisme. Het is een kwestie van veranderen of verdwijnen.

Maar toch is technologie niet de enige manier om je als bedrijf te onderscheiden. Marketing blijft immers mensenwerk, omdat verbinden nou eenmaal niet in handen van machines kan worden gelegd. De belangrijkste conclusie van MarTech 2017 is dan ook: vind als marketeer de delicate grens tussen wat een machine kan doen en waar een mens echt voor nodig is. Machines kunnen steeds meer taken van ons overnemen, maar het blijft een mens die achter de knoppen zit.