Van 160 naar 300 tekens: dit moet je met Google’s nieuwe meta description

Wie recent iets heeft opgezocht op Google (en wie doet dat nou niet?) is het wellicht al opgevallen: de meta descriptions van een aantal zoekresultaten zijn langer geworden. Sommige nemen zelfs een regel of vier aan ruimte in, zowel op mobiel als op desktop.

Wat blijkt? Sinds november 2017 is Google bezig de maximale lengte op te rekken. Waar SEO-copywriters al jaren weten dat ze maximaal 160 tekens ruimte hebben, lijkt dat dus nu te veranderen. Ik zet de belangrijkste gevolgen op een rij.

Wat is een meta description?

Voor als je even kwijt bent wat de meta description ook alweer is: dat is de tekst-snippet die je onder de titel van een zoekresultaat in Google ziet. Stel ik zoek op ‘contentbureau’, dan krijg ik het volgende resultaat:

Vanaf ‘Contentmarketing’ tot en met ‘Benelux’: dit is de (in dit geval nog niet vernieuwde) meta description van onze eigen website. Het doel van deze tekst: de zoeker overtuigen om op jouw zoekresultaat te klikken. Zo mogelijk voorzien van een belangrijk zoekwoord, in dit geval ‘contentmarketingbureau’. Oh, en hij is netjes binnen de 160 tekens. Deze meta description vul je zelf in je contentmanagementsysteem in. Laat je hem leeg? Dan pakt Google zelf een snippet van de tekst op de betreffende pagina. Kan ook, maar dan heb je er dus geen controle over.

Waar SEO-copywriters al jaren weten dat ze maximaal 160 tekens ruimte hebben, lijkt dat dus nu te veranderen.

Hoewel Google aangeeft dat de meta description niet meetelt voor je ranking, adviseer ik altijd om deze wel te schrijven en te voorzien van je focus-keyword. Omdat de zoeker mede op basis van de description bepaalt of hij op je resultaat klikt, is het zaak te vermelden wat de zoeker op de pagina kan verwachten. Zorg er daarbij voor dat je je onderscheidt van andere resultaten en maak de lezer zo mogelijk nieuwsgierig.

Het doel is tenslotte dat iemand op jouw pagina klikt en niet op die van een ander. Oh, en als je twijfelt over het gebruik van het keyword in de beschrijving, niet doen. Verwerk hem erin als het logisch is, Google zal je zoekwoord bold tonen als iemand erop zoekt. Dat kan toch net weer een reden zijn om te klikken.

Wat is de invloed van de langere beschrijving?

Inmiddels zie je in Google dus ook pagina’s met een langere tekst onder het zoekresultaat. Op het moment van schrijven is dit bij circa vijftig procent het geval. De invloed hiervan op jouw SEO zou ik willen verdelen in minder complexe en complexere zoekopdrachten.

Te beginnen met de minder complexe. Stel, je wil gewoon ‘even snel’ een antwoord op je zoekvraag. Laten we als voorbeeld eens ‘wat is een meta description’ pakken. Na de featured snippet, zie ik in het eerste zoekresultaat al dat Google hier meer ruimte aan de meta description heeft gegeven.

Deze beschrijving is 313 tekens. En hoewel het erop lijkt dat deze site zijn meta description nog niet heeft aangepast – dit stuk tekst heeft Google zelf gepakt – kun je op basis hiervan al best goed te weten komen wat die description nu is. Dus waarom zou je dan nog verder klikken? Behalve als je dieper wil uitpluizen wat er allemaal onder valt, zou dit dus zomaar tot minder kliks kunnen leiden.

Anderzijds verwacht ik dat het ook juist voor meer kliks kan zorgen bij wat meer diepgravende zoekopdrachten, van mensen die echt meer van een bepaald onderwerp willen weten. Een langere meta description bevat dan meer ruimte om de zoeker nieuwsgierig te maken en te overtuigen om door te klikken en verder in het onderwerp te duiken. Kortom: de langere meta description zorgt vooral voor invloed op je click through rate (CTR).

Wat betekent dat voor copywriters?

Voor een copywriter betekent de nieuwe limiet allereerst dat er meer ruimte is om een zoeker te overtuigen tot de klik. En omdat Google een relevante pagina hoger rankt, is het goed om dus nog meer tot de kern te komen in de meta description. Kun je al antwoord geven op de vraag van de zoeker? Doe dat dan zeker. Zelfs al offer je er wat kliks voor op. Zolang je de zoeker helpt een antwoord te vinden in het zoekresultaat, zal Google je relevanter vinden en dus hoger ranken.

Wat moet je nu meteen doen?

Oké, leuk allemaal, maar wat moet je nu doen? Als je zelf beheerder bent van jouw website of die van een klant, is het tijd om nu wat zaken aan te pakken. Ik heb een kort stappenplan gemaakt om gestructureerd aan de slag te gaan.

1. Check in je webstatistieken welke pagina’s de meeste kliks krijgen uit Google.
2. Begin met het herschrijven van de meta descriptions van deze pagina’s en houd daarbij een veilige limiet van 300 tekens aan.
3. Afhankelijk van wat voor soort pagina het is, herschrijf je de meta description, zodat de zoeker niet alleen geholpen wordt bij zijn zoekopdracht, maar ook nieuwsgierig wordt om door te klikken.
4. Probeer er nog steeds voor te zorgen dat je focus-keyword erin staat.
5. Check regelmatig in Google (en je search console) of je meta descriptions al zijn aangepast en wat de invloed is op je CTR.

Dus, copywriters: geen paniek. Google verandert zo nu en dan iets en het is onze baan om daar ons werk op aan te passen. Zeg nu zelf, dat houdt het ook leuk toch?

Mocht jij nog andere gevolgen zien van de langere meta descriptions, laat ze dan zeker horen in een reactie hieronder!