Voorkom dat je verstrikt raakt in een web van marketingtools

Marketeers hebben anno 2017 een heel arsenaal aan tools om de klant optimaal te bedienen. Maar ironisch genoeg kunnen al die oplossingen ook tot nieuwe problemen leiden, zoals datasilo’s en een inconsistente klantervaring. Hoe voorkom je dat je verstrikt raakt in een web van marketingtools?

Het aantal beschikbare oplossingen voor marketeers is enorm gegroeid. Scott Brinker, een expert op het gebied van marketingtechnologie, kwam in 2016 uit op meer dan 3500 oplossingen. Een groei van 87 procent ten opzichte van 2015.

In theorie zou je kunnen gaan voor een best-of-breed-strategie, waarbij je in elke categorie de meest geschikte oplossing kiest. Maar in de praktijk zitten daar een aantal haken en ogen aan. Welke?

1. Silovorming door veelvoud aan tools

Het risico is aanwezig dat alle afdelingen (en zelfs individuele medewerkers) hun favoriete tools gebruiken die verder niet met elkaar praten. Uit een onderzoek van cmocouncil blijkt bijvoorbeeld dat 67 procent van de senior marketeers de waarde van marketingtechnologie erkent, maar slechts 3 procent ziet dat deze tools ook buiten de eigen afdeling iets toevoegen.

Een groot nadeel van deze eilandvorming is dat er datasilo’s kunnen ontstaan die het onmogelijk maken om een goed 360-gradenbeeld van de klant te krijgen. Data over onder meer persoonlijke voorkeuren, gewoonten, tevredenheid en eerdere aankopen blijven dan op één plek hangen. Daardoor begrijp je de klant niet en laat je mooie kansen liggen om meer te verkopen.

67 procent van de senior marketeers erkent de waarde van marketingtechnologie, maar slechts 3 procent ziet dat deze tools ook buiten de eigen afdeling iets toevoegen.

2. Inconsistente klantervaring

Die datasilo’s – en het gebrek aan inzicht in het klantgedrag – gaan ten koste van de customer experience (CEX). De consument verwacht tijdens elk contactmoment een consistente klantervaring. De website, de nieuwsbrief, social media en de chatbots: alle kanalen moeten elkaar versterken.

Een aanbieding voor een nieuwe smartphone

Een voorbeeld: een klant van bedrijf X ontvangt een e-mail met een aanbieding voor een nieuwe smartphone en klikt op de call to action. De website heeft precies dezelfde branding als de e-mail en past zich aan naar de wensen van de bezoeker. Tijdens het bestellen belt de klant met de salesafdeling, die weet welke vragen telefonisch het meest gesteld worden.

Het pakketje komt binnen, maar er mist een onderdeel. De klant neemt via de chat contact op met de klantenservice. De medewerkers weten meteen met wie ze te maken hebben en zien dat deze klant nog een andere grote bestelling heeft lopen. Bedrijf X heeft dus altijd een goed zicht op de klant. En de klant is verzekerd van een consistente ervaring.

Met een wirwar aan oplossingen is zo’n hoogwaardige CEX over het algemeen moeilijker te waarborgen, helemaal als ze nauwelijks of niet geïntegreerd zijn.

3. Hiaten en overlap in functionaliteit

Als je voor elk specifiek marketingdoeleinde een andere tool gebruikt, kan het gebeuren dat je uiteindelijk meerdere keren betaalt voor praktisch dezelfde functionaliteit. Bovendien is er dan geen ‘single source of truth’. Stel dat je twee tools hebt die je websiteverkeer meten en beide totaal andere getallen uitspugen. Op welke waarde vertrouw je dan?

Een ander risico is dat er een functionaliteit mist die je nodig hebt om een tool maximaal te benutten. Je hebt bijvoorbeeld een tool voor keyword-onderzoek om relevante content te maken en een oplossing om de beste influencers te vinden. Handig, maar alleen als je ook kunt meten wat je inspanningen opleveren. Dan moet je daar mogelijk nóg een tool voor uitzoeken.

Uiteenlopende oorzaken

Deze problemen vloeien soms voort uit slecht beheer, maar meestal ligt het genuanceerder. Zo kan een innovatieve bedrijfscultuur reden zijn om mensen meer vrijheid te geven om zelf tools uit te kiezen. Bovendien gaan een goed beheer en de integratie van systemen vaak gepaard met hoge kosten. Zo zijn er meer mensen nodig om alles in de lucht én up to date te houden. Een update voor een van de systemen kan het gehele datalandschap verstoren.

Effectieve digitale marketing begint bij een overzichtelijk data-ecosysteem. Met het volgende stappenplan leg je een goede basis.

Stap 1. Inventariseer alle touchpoints

Breng in kaart via welke kanalen en op welke momenten er interactie plaatsvindt met je klanten. Hoe komen zij als eerst in aanraking met je merk of producten? Op welke manier maken ze vervolgens een keuze en hoe verloopt het aankoopproces? En wat gebeurt er na de aankoop, bijvoorbeeld als de klant ontevreden is of andere waardevolle feedback heeft? Zo krijg je een compleet beeld van de customer journey van de klant.

Stap 2. Zet alle systemen op een rij

De volgende stap is een inventarisatie van alle oplossingen die per touchpoint worden ingezet en welke typen data daarbij (kunnen) worden verzameld. Probeer zo volledig mogelijk te zijn, ook als het gaat om marketingtools die collega’s van een andere afdeling gebruiken. Als je dit in een schema weergeeft, zie je waarschijnlijk in één oogopslag waar de belangrijkste pijnpunten zitten.

Veel organisaties kopen een oplossing voor ieder kanaal. Dat heeft niet veel zin, omdat er steeds nieuwe kanalen bijkomen en weggaan. Beter is het om te zorgen voor een goede basis waarop je kanalen kunt aansluiten. Je kunt dan eenvoudig kanalen toevoegen en verwijderen. Als je organisatie hier eenmaal op ingericht is, beschik je altijd over consistente informatie.

Stap 3. Beoordeel je data-ecosysteem

Kijk kritisch naar het grotere plaatje. Welke systemen zijn met elkaar gekoppeld en welke tools ‘hangen er een beetje bij’? Waar is sprake van silovorming en welke data worden nu niet optimaal benut? Welke oplossingen zijn overbodig? En welke touchpoints die nu aan de aandacht ontglippen, zouden bruikbare klantdata kunnen opleveren? Weeg dit ook af tegen de kosten.

Bekijk het daarnaast vanuit het oogpunt van de klant. Hoe kan je data-ecosysteem bijdragen aan een betere CEX? Denk aan realtime aanbiedingen: het wordt steeds belangrijker om binnen een fracties van een seconde voor de klant aantrekkelijke aanbiedingen te doen. Daarvoor moeten je dataprocessen wel op orde zijn.

Het optimaliseren van je data-ecosysteem is geen eenmalige oefening.

Stap 4. Stel de ernst van de situatie vast

Op basis van dit verkennend onderzoek kun je al de nodige conclusies trekken. Is je data-ecosysteem in beginsel op orde en hoef je alleen wat accenten te verleggen, zoals het uitfaseren van een tool die een stoorzender is of het integreren van twee belangrijke systemen? Of is het op lange termijn kostenefficiënt om (stapsgewijs) de transitie te maken naar een multifunctioneel platform?

Stap 5. Stippel een strategie uit

Het optimaliseren van je data-ecosysteem is geen eenmalige oefening. Het vergt een lange adem en een brede blik op de organisatie. Het heeft bijvoorbeeld geen zin om je marketingactiviteiten opnieuw te structureren als de processen van de sales-afdeling onveranderd blijven. Blijf proberen, ook bij tegenslagen. En steek tijd in pilots om nieuwe systemen te testen.

Meer mogelijkheden dan ooit

Het succes van datagedreven marketing valt of staat bij een overzichtelijk datalandschap. Organisaties beschikken vaak over veel data, maar halen hieruit nog geen bruikbare inzichten. Dankzij nieuwe technologie hebben marketeers meer mogelijkheden dan ooit om hun klanten te binden. Maar meer staat niet altijd gelijk aan beter. Zeker niet als het om de tools gaat.