Contentmarketing naar een hoger niveau niveau: zo doe je dat [deel 3]

Contentmarketing. Je bent al even op weg, je ziet resultaten. Maar je wil meer. Hoe til je het geheel naar een hoger plan? What’s next? Hoe stuur je bij? Hoe zorg je voor meer inzicht, betere content en meer impact? Het is tijd om de volgende stap te zetten.

In deel 1 heb je gelezen hoe je jouw contentmarketingstrategie optimaliseert op strategisch niveau. In deel 2 ben je aan de slag gegaan met productie. En in dit derde en laatste deel lees je hoe je je contentdistributie optimaliseert, ook weer door in te zoomen op onderzoek, creatie en management.

Ik probeer je weer zoveel mogelijk aan het denken te zetten door vragen te stellen, tips te geven en te verwijzen naar artikelen die je verder op weg helpen. Wat zou je kunnen verbeteren? Welke mogelijkheden heb je nog niet benut? Wat kun je bedenken en doen om de volgende stap te zetten?

Onderzoek op distributieniveau

Analyse + conclusies gepubliceerde content

Om je contentdistributie te kunnen verbeteren, zul je eerst moeten bepalen wat het nulpunt is. Hoe goed of slecht gaat het tot nu toe? Je gaat de distributie van je content doormeten en die data verzamelen in één document, zodat je conclusies kunt trekken.

Het is belangrijk dat je de juiste dingen meet. Om specifieker te zijn: de promoties ter promotie van je content en niet je content zelf. Verschillende contentmarketeers hanteren verschillende definities voor het begrip content.

In mijn ogen heb je enerzijds content en anderzijds promoties om je content onder de aandacht te brengen. Dat laatste, daar focus ik nu op, dat is je distributie. Dus alles wat je inzet om je content onder de aandacht te brengen, te distribueren. Het kan natuurlijk zijn dat je een Facebook-post plaatst waarbij die post de content zelf is en niet is bedoeld om mensen door te laten klikken naar content. Bijvoorbeeld een video die je direct op Facebook zet. In dat geval is die video je content. Als je die video plaatst met een link eronder die linkt naar datgene wat je onder de aandacht wil brengen, dan is die video de promotie en dat wat je onder de aandacht wil brengen de content.

Nu dat duidelijk is, verzamel alle data die je kunt verzamelen. Bekijk voor elk content piece hoe de verschillende bijbehorende promoties hebben gepresteerd. Op social media is dat bijvoorbeeld het aantal clicks, likes, comments en shares. De belangrijkste metric voor social media-posts is de engagement score:

Zoals je ziet gebruik ik een net wat andere formule dan de standaardformule om de engagementscore te berekenen. Persoonlijk vind ik dat comments en shares zwaarder zouden moeten wegen dan clicks en likes. Daarom weeg ik comments drie keer zo zwaar en shares twee keer zo zwaar als clicks en likes.

Breng ook je andere promoties in kaart. Eventuele nieuwsbrieven, Google ads, banners, enzovoort.

Welke conclusies kun je trekken? Wat werkte wel en wat werkte niet? Welke rode draad kun je trekken door succesvolle en minder succesvolle promoties? Welke kanalen scoorden goed? Welke kanalen laten een stijgende lijn zien en welke een dalende? Let vooral op interactie; dat waar mensen op reageren, dat wat een discussie op gang brengt, maakt vrijwel altijd de meeste impact.

Zorg er vervolgens voor dat de mensen die verantwoordelijk zijn voor het maken van de promoties, de data en de conclusies te zien krijgen. Bedenk samen met hen hoe de promoties effectiever kunnen.

Kanalen

Welke kanalen gebruik je wel? En welke niet? Welke kanalen zet je met succes in en welke niet? Het slim gebruiken van de juiste kanalen is cruciaal voor het succes van elke contentmarketingstrategie. Stop met de kanalen waar je veel tijd in stopt, maar die je weinig opleveren. En onderzoek eventuele onbenutte of nog totaal nieuwe kanalen. Passen die kanalen bij de mensen die je wil bereiken, bij jou als organisatie en de content die je maakt? Wees niet bang om iets nieuws te proberen. Maar wees ook niet bang om ergens mee te stoppen als het niet werkt.

Welke kanalen je ook kiest, een combinatie van owned, earned en paid media werkt het beste.

Hoe je die drietrapsraket inzet? Je investeert in je eigen kanalen, investeert nog meer in het produceren van relevante content, verspreidt die content zo effectief mogelijk via je eigen kanalen (owned), promoot je content via de voor jouw organisatie meest effectieve betaalde kanalen (paid) en doet dat alles op zo’n manier dat je connect met de mensen die je wil bereiken, met earned media als resultaat (earned).

Welke kanalen kies jij binnen het owned-, earned- en paid-landschap? Zorg dat je overal aan denkt, niet alleen social kanalen, maar bijvoorbeeld ook e-mailmarketing, influencer marketing en retargeting.

Creatie op distributieniveau

Vormgeving

Elke omgeving waar jij aanwezig bent, is onderdeel van de manier waarop jouw merk wordt beleefd. Zorg er dus voor dat alle kanalen die je gebruikt zoveel mogelijk in de look and feel van jouw merk zijn ontworpen, passend bij het kanaal en gebruikmakend van de mogelijkheden die je binnen dat kanaal hebt.

Om je op weg te helpen, vind je hieronder een aantal tips en best practices voor…

• Facebook
• Twitter
• Pinterest
• Instagram
• Snapchat
• LinkedIn
• YouTube

Omnichannel

Om je content zo succesvol mogelijk (lees: bij zoveel mogelijk mensen, zo relevant mogelijk met zoveel mogelijk impact) te distribueren, gebruik je een omnichannel-strategie.

Een omnichannel-strategie is geen aparte strategie die je naast of op je contentmarketingstrategie bouwt. Omnichannel betekent dat je door je verschillende kanalen heen voor een consistente ervaring zorgt, daarbij steeds gebruikmakend van de specifieke mogelijkheden die gelden voor het kanaal dat je gebruikt. Op YouTube vertel je dus in grote lijnen hetzelfde verhaal als op Twitter, maar omdat YouTube een heel ander kanaal is dan Twitter, geef je op YouTube een andere invulling aan je verhaal dan op Twitter.

Uitgangspunt is dat je verschillende kanalen gebruikt om dezelfde persoon of dezelfde groep mensen te bereiken, waarbij de kanalen elkaar versterken.

Omnichannel is big. En in de toekomst zal omnichannel een steeds belangrijkere rol vervullen. We gebruiken immers steeds meer technologieën en kanalen om onze informatie te vinden. Dus hoe beter je jouw kanalen op elkaar afstemt en hoe meer die kanalen elkaar versterken, hoe beter je in staat bent jouw publiek te bereiken. Bereid je voor op die toekomst, dit staat ons te wachten:

Communitymanagement

Elke marketeer weet: marketing gaat niet meer over het verkopen van producten, maar om het voeren van een dialoog en vanuit die dialoog het opbouwen van een relatie. Hoe interactiever en waardevoller je de dialoog rond jouw verhalen weet te voeren, hoe beter de relatie met je publiek, hoe groter de kans dat iemand klant bij je wordt en, belangrijker nog, fan of zelfs ambassadeur wordt van jouw merk.

Hoe zorg je voor een dialoog?  

• Door goeie content te maken, zodat jouw publiek het initiatief neemt om de dialoog te starten en jij de dialoog vervolgens gaande kunt houden
• Door met je content in te haken op actualiteit, waarbij je inhaakt op een dialoog die al gevoerd wordt
• Door iets te bedenken of te maken samen met de mensen die je wil bereiken, waarbij jouw content tegelijkertijd zowel content als dialoog is (co-creatie)

Als het je gelukt is om de dialoog op gang te brengen, dan probeer je ‘m zo lang en goed mogelijk gaande te houden.

• Je reageert altijd
• Je reageert snel
• Je reageert op een persoonlijke manier
• Je reageert op een manier die past bij je merk
• Je reageert op een manier waarop je iemand verder helpt. Altijd. Ook als je iemand niet zelf kunt helpen

Tot slot, durf jezelf te zijn in je reacties. Wees creatief.

SEO

Search Engine Optimization is een wereld op zich. Een wereld die onmisbaar is als je wil dat jouw content goed vindbaar is binnen de belangrijkste zoekmachines. Dit is zo’n groot onderwerp dat ik daar in dit artikel geen ruimte voor heb. Maar ik wil je wel op weg helpen: hier vind je een aantal goeie artikelen om jouw content te optimaliseren voor Google.

Doe je veel met video? Lees dan ook hoe je je video’s goed vindbaar maakt binnen YouTube.

Management op distributieniveau

Data verzamelen en analyseren

Zonder data geen inzicht en dus geen conclusies. Hoe kom je aan die data? Door de juiste tools te gebruiken.

• Met deze tools kun je de distributie op social media doormeten. Dit is ook een mooie lijst.
• Deze tools (inclusief tips over hoe je webanalytics effectief toepast) helpen om het verkeer naar en het gedrag op je website door te meten.
• Maak iets moois (en begrijpelijkers) van al de data die je verzamelt met deze datavisualisatietools.

Kennis en de juiste mensen

Naast de juiste tools (hier een overzicht van zo’n beetje alle contentmarketing gerelateerde tools, gegroepeerd bij functie) heb je ook de juiste mensen nodig. Tools zorgen voor overzicht, inzicht en bieden de mogelijkheid om slimmer en efficiënter te werken. Maar om informatie op een juiste manier te kunnen interpreteren, heb je mensen nodig die data begrijpen en die kunnen vertalen naar zinvolle conclusies en plannen. En je kunt pas goed gebruik maken van tools als je de kennis hebt om met die tools om te gaan.

Investeer daarom zowel in de juiste mensen (data-analisten, strategen met analytisch vermogen, etc.) als kennis (trainingen, zelfstudie) om de mensen die je al in huis hebt zich verder te laten ontwikkelen.

Aan de slag

Ik hoop dat ik je met deel 1, 2 en 3 van deze serie wat heb geleerd, geïnspireerd, stof heb gegeven om na te denken en je handvatten heb gegeven om je contentmarketingstrategie naar een hoger niveau te tillen. Ik ben heel benieuwd hoe je deze serie hebt ervaren, laat je het me weten in een comment onder dit artikel? Ook als je ergens niet uitkomt of wel wat hulp kunt gebruiken, laat het dan even weten. Ik, en andere lezers hier op Frankwatching, kunnen je altijd verder helpen.

Succes!