De marketing-generalist: uitstervend ras?

Column – De digitale wervelwind van de afgelopen decennia heeft het marketing-vak drastisch veranderd. De superspecialist lijkt de meer generalistische marketeer te verdringen. Is dit een logische en terechte ontwikkeling? Of wordt het tijd om de marketing-generalist in ere te herstellen?

De generalist is dood

‘Digital Marketing: The Generalist is Dead, Long Live the Specialist!’, zo schreef onlinemarketing-consultant Michael Gaudet al enkele jaren geleden. Zijn stelling is dat de verschillende onlinemarketing-disciplines en platforms zich explosief blijven ontwikkelen, zodat het voor een normaal mens niet haalbaar is om al deze gebieden optimaal te blijven beheersen. Kijk alleen al naar het uiterst dynamische socialmedia-landschap, waarbij het ondenkbaar is dat een marketeer kennis heeft van alle beschikbare kanalen, laat staan van de nieuwste ontwikkelingen daarin.

Lang leve de specialist

Het is natuurlijk een waarheid als een koe dat marketing de afgelopen decennia in razend tempo is gespecialiseerd: SEO, display- en search advertising, contentmarketing, socialmedia-marketing, mobile marketing, e-mailmarketing, userexperience-design, virtual reality, (e-)customer relationship management etc.

Dit betekent dat de generalistische marketeer, iemand die meerdere marketingdisciplines op hoofdlijnen beheerst, in een lastige positie is gekomen. Een werkgever is geneigd werknemers of consultants in te zetten op deelvragen, bijvoorbeeld: “Kun jij onze tegenvallende AdWords ROI verbeteren?”. Om dit te goed te kunnen doen, is het noodzakelijk dat de betreffende marketeer veel van het platform van Google AdWords af weet en de laatste features moeiteloos weet toe te passen. Exit marketing-generalist dus?

De generalistische marketeer, iemand die meerdere marketingdisciplines op hoofdlijnen beheerst, is in een lastige positie gekomen.

Perspectief van specialisten

Het staat buiten kijf: specialistische kennis en ervaring is essentieel voor elke organisatie die op hoog niveau aan marketing wil doen. Maar niet alle marketing-gerelateerde vragen zijn te benaderen vanuit specialistisch perspectief. Zo hebben bedrijven te maken met nogal wat zaken die niet op te lossen zijn met geïsoleerde onlinemarketing-disciplines.

Een hotelketen met SEO en SEA kan bijvoorbeeld wel nieuwe klanten werven, maar als blijkt dat vele klanten ontevreden zijn over de hotel-services (die vaak ‘offline’ zijn!), dan zal de eindverantwoordelijke marketeer uit een ander vaatje moeten tappen. De oplossing die hij of zij hierbij moet vinden, overstijgt de verschillende online- en offline disciplines en vergt creativiteit, inlevingsvermogen en brede ervaring. Mogelijk moet er aan meerdere knoppen tegelijkertijd gedraaid worden om weer blije klanten te krijgen: personeel (recruitment, training, bedrijfscultuur), pricing, facility, incheck-procedures of website usability.

CMO gevraagd met ‘diepgaande SEO-kennis’

De ultieme marketing-generalist is normaal gesproken de marketing-eindverantwoordelijke: hij of zij is degene die de visie formuleert, het team vormt en aanstuurt en de richting bewaakt.

Het lijkt erop dat deze kijk op de CMO-rol niet overal gedeeld wordt. Zo las ik laatst een advertentietekst voor een Marketing Director-vacature bij een middelgrote startup. Hierbij werd gevraagd naar iemand voor wie “pay-per-click advertising geen geheimen meer heeft” en die bovendien over “diepgaande SEO-kennis beschikt”. De marketing-eindverantwoordelijke leek hier samen te vallen met de PPC-advertising-marketeer en SEO-specialist.

Centrale marketing-rol als startpunt

In mijn rol als marketing-consultant adviseer ik bedrijven vaak om niet te starten met te focussen op deeloplossingen of het aannemen van specialisten (een neiging die ik vaak tegenkom), maar te starten met het goed beleggen van de centrale marketing-rol in de organisatie. Daar zijn drie sterke argumenten voor te geven.

1. Specialistische kennis is in te kopen

Specialistische kennis, bijvoorbeeld van Facebook-advertenties, is relatief makkelijk in te kopen. Zeker voor kleinere organisaties is het dan ook niet per se noodzakelijk om een Facebook-goeroe in dienst te hebben. Wel is het belangrijk dat er op hoofdlijnen duidelijk is welke disciplines moeten worden ingekocht en hoe zij zich met elkaar verhouden. Typisch een taak voor de marketing-lead die het geheel aan activiteiten en specialismen kan overzien.

2. Denken vanuit gemeenschappelijke doelstellingen

Het gevaar van meerdere stand-alone specialisten is dat zij ieder verantwoordelijk zijn voor een eigen kanaal en er te weinig gedacht wordt vanuit gemeenschappelijke doelstellingen. Dat gevaar valt te neutraliseren, maar dan moet er wel voldoende energie gezet worden op het creëren van een ‘bezield verband’ tussen alle kanalen en activiteiten. De marketing generalist is bij uitstek geschikt om deze rol te vervullen.

3. The bigger picture

Technieken en platforms wijzigen (zoals gezegd) in razend tempo, mede als gevolg van voorkeuren van consumenten. Reden te meer om niet (alleen) deze technieken centraal te stellen in de organisatie, maar met name oog te hebben voor the bigger picture: wat wil de organisatie toevoegen aan het leven van de klant? Deze laatste vraag valt niet te beantwoorden vanuit het hokje van de SEO-, SEA- of contentmarketing-specialist en moet breder aangevlogen worden door een… jawel, generalist.

Naar een coherente marketing-aanpak

Het wordt tijd dat de marketing-generalist in ere hersteld wordt en organisaties gaan beseffen dat marketing meer is dan een optelsom van specialistische tools en technieken. Aan de breed ontwikkelde marketeer de schone taak om de afzonderlijke specialisten om te vormen tot een hecht team, en alle tools te orkestreren tot een coherente marketing-aanpak.