De krachtige content van Nespresso & Cisco verklaard [content marketing strategy model]

Contentmarketing is het smeermiddel tussen het merk en de doelgroep. Of zou het moeten zijn. In een tijd waarin iedereen content kan maken en publiceren, zie je veel content die nauwelijks bijdraagt aan de marketingdoelstellingen. Het is daarom van groot belang een goed strategisch kader te hebben waarbinnen content wordt gemaakt. In dit artikel licht ik het content marketing strategy model toe. En hoe met deze blauwdruk de recente contentmarketing-successen van Nespresso en Cisco verklaard kunnen worden.

Struggle van contentmarketing

Veel merken worstelen met het inzetten van contentmarketing. Merken moeten leren denken als een uitgever. Of als een documentairemaker. Dat is natuurlijk een mooie gedachte, maar hoe zorg je dat je intussen ook je marketingdoelstellingen haalt? En hoe werkt het in de praktijk? Hoe vind je de juiste balans tussen wat je wil vertellen en de interesse van je publiek?

Ik zie in de praktijk dat veel merken zijn begonnen met contentmarketing zonder goede strategische kaders. Dit betekent in veel gevallen content die niet aankomt of niet bijdraagt aan je merk. En dat betekent ook een hoop verspilling van geld, tijd en energie. Om organisaties te helpen contentmarketing op een meer structurele manier in te zetten, hebben we het content marketing strategy model ontwikkeld.

Veel merken zijn begonnen met contentmarketing zonder goede strategische kaders.

Content marketing strategy model

Goede content dient twee doelen:

1. Het sluit aan op de behoeften van de doelgroep (interesses, voorkeurskanalen en manier van interactie)
2. Het vertelt waar je als merk voor staat, goed in bent en waarom we voor jouw merk moeten kiezen.

Dit zijn de twee uitgangspunten in het Content Marketing Strategy Model. De ingrediënten om tot goede content te komen zijn vervolgens

1. Perspectief
2. Episodes
3. Interactie

Deze onderdelen licht ik hieronder verder toe.

Uitgangspunt 1. Brand Story

Om content te kunnen maken die goed bij je merk past, zal je allereerst je eigen verhaal scherp moeten hebben. Dat klinkt vaak makkelijker dan het is. Waar strijd je voor als merk? Waar komt dat eigenlijk vandaan? Hoe uit zich dat? In termen van Simon Sinek: ‘de why’ van je merk. Vanuit het merk bezien is dit waar je de content aan kunt toetsen. Draagt het bij aan ons grotere verhaal? Een goede brand story geeft intuïtieve helderheid in wat je wel en niet moet doen als merk.

Vervolgens kun je vanuit je brand story een verhaallijn opmaken. Een serie afleveringen over een bepaald thema wat past bij je merkverhaal, denk aan: ‘op zoek naar…’, ‘creativiteit versus commercie’, ‘genieten zonder te veel te betalen’, enzovoort. Door een serie te maken met meerdere afleveringen zorg je voor herkenbaarheid en een continu karakter. Zo voorkom je dat je content uit allemaal losse elementen bestaat en stimuleer je je publiek om meer content binnen de serie te bekijken. Zie ook mijn eerdere blog over Brand Storytelling: Impact maken met storytelling: leer van Telfort, Interpolis & The North Face.

Om content te kunnen maken die goed bij je merk past, zal je allereerst je eigen verhaal scherp moeten hebben.

Uitgangspunt 2. Persona’s

Voor wie is je content eigenlijk bedoeld? Hoe zien je belangrijkste doelgroepen eruit? En hoe goed ken je je publiek? Welke dilemma’s, uitdagingen en behoeften hebben zij? Welke onderwerpen hebben hun bijzondere interesse? Hoe vang je hun aandacht?

Een manier om de belevingswereld van doelgroepen voelbaar te maken is via persona’s. Een persona is de verpersoonlijking van een klantgroep: een fictief persoon dat levensecht aanvoelt. Ieder persona heeft een specifiek wensenpakket ten aanzien van je markt (zie hier enkele voorbeelden van buyer persona’s). Als persona’s op een goede manier zijn ontwikkeld, bieden ze inspiratie in het creëren van story topics (”Marc houdt van reizen, kunnen we dat als startpunt nemen?”) en zijn ze een uitstekend middel om de relevantie van geproduceerde content te bepalen (”Wordt Mark zijn aandacht hierdoor echt voldoende getrokken?”). Verderop in dit artikel zal ik dit verder toelichten aan de hand van de cases. Nu eerst de ingrediënten die je nodig hebt voor het content marketing strategy model.

Ingrediënt a: perspectief

Perspectief is het belangrijkste ontwerpcriteria voor je content. Zonder perspectief wordt content ‘zielloos’. Stel daarom vast: vanuit wie vertellen we het verhaal? Vanuit klanten? Vanuit de oprichter, directeur of medewerkers van je organisatie? Vanuit experts of influencers? Er wordt binnen het format van een verhaallijn vaak voor één perspectief gekozen (zoals bij de voorbeeldcases), maar het kan ook juist interessant zijn een onderwerp vanuit verschillende perspectieven te benaderen.

Zonder perspectief wordt content ‘zielloos’.

Ingrediënt b: episodes

De afleveringen binnen een serie hebben een specifiek onderwerp binnen het thema, zoals: ‘beveiliging’ of ‘service’. In een episode dient het onderwerp belicht te worden op een manier die aansluit bij de beleving van de doelgroep en een wijze waarop iets over het merk geleerd wordt. Hoe linkt deze aflevering naar de oplossingen, events en andere activiteiten van het merk?

Ingrediënt c: interactie

Vervolgens wil je dat de content het publiek ook daadwerkelijk bereikt en dat er interactie ontstaat. Het nodigt uit tot verdieping, er wordt over gepraat, het wordt gedeeld, enzovoort. Of directer, het leidt tot een aankoop. Het is dus belangrijk om te snappen waar je je doelgroep kunt bereiken en hoe je deze verder activeert. Doe je dat door te vragen om eigen kennis of ervaringen te delen? Door een ludieke winacties? Door spelelementen toe te voegen?

Voorbeelden: Nespresso & Cisco

Tijd voor wat voorbeelden. Vanuit de B2C kijken we naar de case van Nespresso: ‘De reis van koffiebes tot kopje’. Vanuit B2B zoomen we in op Cisco met ‘There’s never been a better time’ aan de hand van de vijf kenmerken uit het model.

Nespresso: ‘De reis van koffiebes tot kopje’

1. Brand Story: Nespresso staat bekend als lifestyle merk dat op zoek is naar de perfecte koffie. De manier waarop deze koffie tot stand komt, is minder bekend. Uit onderzoek is gebleken dat daar wel behoefte aan is bij Nespresso-drinkers. Vanuit daar is de verhaallijn ‘van koffiebes tot kopje’ ontwikkeld.

2. Persona’s: vanuit jarenlange ervaring met segmentatie-onderzoek durf ik te stellen dat het profiel van huidige Nespresso-drinker een goede match toont met het sociologische segment de cultural creatives. Dit zijn consumenten die hechten aan kwaliteit, interesse hebben voor kunst en cultuur, een internationale focus hebben, belezen en goed geïnformeerd zijn en zich maatschappelijk betrokken voelen. Als je dit in een persona vertaalt, zou je uitkomen op een type als Matthijs van Nieuwkerk of Sacha de Boer (onthoud die laatste!).

3. Perspectief: om het verhaal te vertellen, is gekozen voor een bekende influencer. Zij is degene die, gewapend met fotocamera, voor ons op zoek gaat naar de oorsprong van Nespresso. Het gaat hier om Sacha de Boer (jawel, daar is ze!). Onder het motto ‘De Boer en de boer’ begint zij haar reis bij de Colombiaanse boeren. Vanwege haar achtergrond als kritische nieuwslezeres en fervent fotografe is zij een hele goede match met de ‘cultural creatives’.

4. Episodes: in vijf minidocumentaires wordt Sacha gevolgd in haar reis door Colombia, waarbij in iedere aflevering iets nieuws wordt geleerd over het selecteren van de juiste bonen of over het belang van duurzaamheid in het productieproces. Na de vijf afleveringen gaat het verhaal verder, hetzij in andere vorm. Zo worden onder andere de foto’s van Sacha geëxposeerd in het Scheepvaartmuseum te Amsterdam.

5. Interactie: de afleveringen worden onder de aandacht gebracht via de eigen kanalen van Nespresso, maar ook uitgezonden op Discovery Channel en 24Kitchen. Er wordt geadverteerd op websites voor fotografie. De volgers van het verhaal worden op meerdere manieren betrokken. Via een online omgeving kunnen mensen zelf foto’s maken van delen van Sacha’s reis. De winnaars krijgen een fotografie-masterclass. In totaal werd de content 31 miljoen keer bekeken, leverde het 50 PR-publicaties op en leidde het tot een aantoonbaar verhoogde aankoopintentie.

Cisco: “There’s never been a better time”

1. Brand Story: technologiebedrijf Cisco zet zichzelf neer als voorloper in de wereld van ‘connectivity’. Ze zien het als hun uitdaging organisaties aan te moedigen de mogelijkheden van digitalisering te benutten en organisaties te inspireren op dit gebied. Na eerdere verhaallijnen als ‘Empower the Internet Generation” en “The Human Network” maken ze nu een serie in het thema ‘There’s never been a better time’. Hierin wordt met recente cases aangetoond wat technologie bijdraagt aan het oplossen van structurele problemen bij organisaties.

2. Persona’s: het is aannemelijk dat Cisco met buyer persona’s werkt aangezien hun senior director het boek Buyer Persona’s (aff.) op de achterkant van het boek aanbeveelt. Hoewel ik de persona’s niet ken, schat ik in dat zij zich niet alleen op de technische personen in organisaties richten, maar juist ook op managers in de lijn die op zoek zijn naar oplossingen voor strategische problemen, zoals een havenmeester, een beheerder van een natuurgebied en een schooldirecteur.

3. Perspectief: ‘There’s never been a better time’ wordt in eerste instantie verteld vanuit het perspectief van klanten van Cisco. Zij vertellen waar ze tegenaan liepen en wat technologie voor ze heeft opgelost. Dit zijn verrassende, inspirerende verhalen. Zie hieronder het voorbeeld van de beheerder van een Zuid-Afrikaans wildpark die technologie inzet tegen stropers van neushoorns:

4. Episodes: in elke aflevering wordt een specifieke mogelijkheid van de technologie getoond. In het bovenstaande voorbeeld ‘There’s never been a better time to save the rhinos’ gaat het om beveiliging en bescherming. In dezelfde serie zijn er onder andere de episodes: ‘…to save a life wherever it may be’, ‘to automate the worlds most dangerous jobs’ en ‘…to make cities smarter’. Deze laatstgenoemde aflevering gaat over hoe technologie de haven van Hamburg helpt alle complexe verkeersstromen te managen. Het onderwerp dat centraal staat is het koppelen van verschillende gegevensbronnen.

5. Interactie: de hierboven besproken verhaallijn staat centraal op alle eigen media van Cisco, zoals de website. Daarnaast is deze ondersteund op tv en via websites als Forbes, Fortune en Fast Company. Vanuit het overkoepelende thema ‘There’s never been a better time to change the world’ mengt Cisco zich in veel actuele maatschappelijke en economische problemen. Dat leidt tot een dialoog met verschillende doelgroepen op leidinggevend-niveau over de mogelijkheden die technologie biedt in het oplossen van complexe problemen. En dat is een mooie ingang voor gesprek op dat niveau.

Ook met een bescheiden budget kun je aan de slag!

De voorbeelden van Nespresso en Cisco zijn natuurlijk mooie cases. Maar ja, deze merken hebben een budget dat voor de meeste merken niet binnen handbereik ligt. Toch moeten kleinere merken zich hier niet door laten tegenhouden. Uit ervaring weet ik dat je met een bescheiden budget heel mooie en effectieve contentmarketing kunt opzetten. Het is wel zaak om de belevingswereld van je doelgroepen en de verhaaldynamiek rondom je merk scherp te krijgen. Vanuit daar ga je aan de slag met perspectief, episodes en interactie!

Hopelijk heeft dit artikel je gedachten verder gevormd rondom je eigen contentmarketing-strategie. Ik ben erg benieuwd op welke manier! Laat het me weten in een reactie. En laat ook zeker weten als je feedback op het model zelf hebt!