4 x dit leren we van de Young at Hearts

Als er één doelgroep anno 2017 korte metten maakt met vooroordelen, dan zijn het de Young at Hearts (Y@H’s) wel. Wie zeg je? De Young at Hearts, oftewel de ongeveer 55- tot 77-jarige Nederlanders die graag bourgondisch leven, de geraniums (en andere bloemen) juist buiten zetten en net zo goed thuis zijn op het gebied van social media als bijvoorbeeld de jongeren van Generation Swipe… Zeg maar “what’s app?” tegen de generatie die van carpe diem een heuse lijfspreuk heeft gemaakt en grote kansen biedt voor organisaties.

Begin 2017 deed Beautiful Lives onderzoek naar Nederlanders tussen de 55 en 85 jaar en bracht het bureau in kaart wat deze doelgroep nu écht bezighoudt. Er deden 56 mannen en vrouwen mee en input (gebaseerd op 2.091 posts, geplaatst in een online community) van zowel werkenden als niet-werkenden werd meegenomen. Tijdens de workshops schoven er ook nog andere deelnemers aan.

De resultaten deden al menig mond openvallen. Moraal van het verhaal? Wij (online) marketeers hebben een verouderde kijk op ouder worden. Waar het bovenste gedeelte van dit leeftijdssegment (ongeveer 77+) vaak nog wel voldoet aan het traditionele beeld van ouderen, zien we dat het jongere deel in een levensfase zit waarin steeds minder moet en de mogelijkheden om van alles te ondernemen nagenoeg grenzeloos zijn. Zoveel mogelijk uit het leven halen – en wel nu – staat centraal in deze, wat wij noemen, derde levensfase.

1. Bevoorrechte positie

Even wat context. Waar ‘jong van hart’ een nieuwe levensfase is met bijpassende mentaliteit, staan boven de Young at Hearts de mensen die beter passen bij het standaardbeeld dat we van ouderen hebben. We noemen ze de ‘stille generatie’. Deze Nederlanders zijn vaak ouder dan 77 en het stempel van de oorlog drukt nog zwaar op hun jeugd. Ze hebben meer te maken met ouderdomsverschijnselen, zijn spaarzamer en hechten veel waarde aan zekerheid. Aan de andere kant zien we dat jongeren zoals die van Generation Swipe een grote prestatiedruk voelen en veel meer in de toekomst leven dan de Young at Hearts.

Een beetje egocentrisme is deze generatie niet vreemd.

Dit wetende voelen de Y@H’s zich bevoorrecht met hun positie. Anders dan hun voorouders én (klein)kinderen dúrven ze te genieten. De verantwoordelijkheid over hun meerderjarige kinderen laten ze steeds vaker aan henzelf over. Een beetje egocentrisme is deze generatie niet vreemd: ze hebben immers hard gewerkt voor deze positie en willen daar dus met volle teugen van genieten.

2. Meer dan gunstige omstandigheden

De Young at Hearts hebben het doorgaans financieel prima voor elkaar, zodat van alles kan worden ondernomen. Wat nou kleiner gaan wonen? Waarom niet het huis nog meer naar de zin maken of zelfs alsnog dat droomhuis kopen? Of die langgekoesterde duikcursus volgen of deelnemen aan die hardloopwedstrijd? Want ja, ook gezondheidstechnisch gezien hebben de Y@H’s het goed voor elkaar.

Ze zijn fitter en vitaler dan ooit (al is een stukje taart op zijn tijd geen schande) en omarmen de mogelijkheden die onze verzorgingsstaat ze biedt. De Y@H’s profiteren daarbij maximaal van de technologische mogelijkheden die deze tijd met zich meebrengt. Weekendjes weg worden op de computer geboekt, nadat nog snel het saldo op de online bankieren-app is gecheckt.

Tot slot hebben Y@H’s relatief veel tijd en relatief weinig verantwoordelijkheden. De ideale combinatie om actief dingen te doen en mooie uitjes te plannen. Die overigens natuurlijk wel een-op-een aansluiten op hun wensen, want met hun levenservaring weten de Young at Hearts precies wat ze gelukkig maakt. En wat vooral niet.

Ze zijn fitter en vitaler dan ooit.

3. De echte YOLO’ers

De onafhankelijke en levenslustige Nederlanders die wij troffen leven het goede leven. Meer dan ooit. En ze leven het nú, in de wetenschap dat beperkingen op de loer liggen en niemand het eeuwige leven heeft. Tijd dus om bijvoorbeeld extra me time te reserveren en te investeren in dierbaren (van vroeger). Een high wine met de buurvrouw, naar de Efteling met de kleinkids, een regelmatig bezoek aan de spa (me-time!), elke week een nieuw recept uitproberen of een weekendje weg met je lief? Eerder regel dan uitzondering voor de Young at Hearts, voor wie ‘pluk de dag’ het levensmotto is geworden.

Waarom uitstellen als je niet weet wat de toekomst brengt? We leven nu! Ook Y@H’s die minder te besteden hebben of kampen met kwaaltjes of beperkingen, laten zich niet uit het veld slaan en zoeken oplossingen om te kunnen blijven genieten. En geef ze eens ongelijk. You only live once, right?

4. Denken in mogelijkheden

Aansluitend op bovenstaande: Y@H’s zijn enorm oplossingsgericht en denken in kansen in plaats van in problemen. Van beperkingen willen ze niets horen en zodra zich er één voordoet, wordt er gezocht naar een oplossing. Als dat betekent dat nieuwe vaardigheden (want hoe werkt dat WhatsApp nu eigenlijk?) aangeleerd moeten worden, dan wordt daar met liefde in geïnvesteerd. De Young at Hearts hebben er immers de tijd voor. En de wil, want ze gaan net zolang door tot ze de betreffende skills onder de knie hebben. Yes, we can!

Schoppen tegen de vooroordelen

Het moge duidelijk zijn, de onderzochte levensgenieters zitten dus niet achter de geraniums: ze zetten de bloemetjes juist buiten! Deze Nederlanders als ‘hulpbehoevende ouderen’ typeren is een heuse no go geworden. Houd dit dus ook in het achterhoofd bij het aanspreken van deze doelgroep in je marketing- en communicatie-uitingen. Weg met die rollators, bingo-settings en grijze kapsels vol krulspelden. Daar identificeren de Young at Hearts zich allang niet meer mee. Ze zetten waar mogelijk alles naar hun eigen hand, met comfort als codewoord. En als iets comfortabel is voor de Y@H’s, dan geldt dat ook voor de latere generaties. Et voilá: er ontstaat een soort omgekeerde adoptiecurve. Werden innovaties voorheen ontwikkeld voor jongeren en volgden ouderen hun voorbeeld, anno 2017 is dat vice versa (denk aan computerbrillen en de elektrische fiets).

Weg met die rollators en grijze kapsels vol krulspelden.

Denk je aan de Young at Hearts, dan denk je aan de 55-plussers met een meer ‘frisse’ mindset dan hun voorgangers van de stille generatie. Beperkingen (bijvoorbeeld financieel of lichamelijk) zijn er zeker, maar mensen met de Y@H-mentaliteit laten zich er waar mogelijk niet door tegenhouden. ‘Yes, we can!’ is een veelgehoord credo. De Young at Hearts willen blijven ontdekken, ertoe blijven doen en het leven volop benutten. En ze hebben een grote behoefte aan producten en diensten die ze het vrije leven nóg leuker en gemakkelijker maken. Het is nu aan marketeers om ze hierin tegemoet te komen en korte metten te maken met de stereotypering rondom deze doelgroep, zodat nieuwe marketingkansen volop benut kunnen worden. 

[Update redactie, 15 september 2017: de laatste alinea is mede naar aanleiding van de reacties aangepast en aangevuld]