Waarom employee advocacy niet in je marketingplan mag ontbreken

Employee advocacy heeft niet alleen invloed op het bereik, maar ook de geloofwaardigheid, verkoopresultaten, klantloyaliteit en medewerkersbetrokkenheid van je merk. Tijd om het toe te voegen aan je marketingplan. Maar de rol van de marketingcommunicatiemedewerker moet dan wel mee veranderen.

Sterke focus op traditionele middelen zorgt voor blinde vlek

Of je nou operationeel of strategisch werkt als marketeer of communicatiemedewerker, jouw doelen zijn altijd gelinkt aan bedrijfsdoelstellingen en worden vaak doorvertaald in functie-specifieke doelstellingen. Denk aan het vergroten van de naamsbekendheid, het verhogen van de omzet of het verbeteren van de reputatie.

Om je doelstellingen te behalen werk je samen met in- en externe stakeholders aan het ontwikkelen en verspreiden van campagnes. Bij het verspreiden van de merk- of communicatieboodschap ligt de focus meestal op traditionele (paid en earned) middelen als de website, corporate socialmedia-kanalen en advertenties. Deze middelen zijn en blijven belangrijk, maar tegelijkertijd werkt deze sterke focus verblindend. Eén van de meest impactvolle assets wordt namelijk nog veel te vaak vergeten binnen je middelenmix: medewerkers.

Medewerkers zijn bijzonder impactvolle assets

Medewerkers verdienen niet een lege tot halve pagina, maar een flink hoofdstuk in je marketingcommunicatieplan. De resultaten van employee advocacy (het activeren van medewerkers op social media) zijn namelijk niet bepaald de minste:

• Berichten van medewerkers halen gemiddeld 561% meer organisch bereik dan berichten die door het merk zelf gedeeld worden. Dat komt goed uit, zeker nu het organische bereik op Facebook zakt.
• Medewerkers maken het verhaal van je organisatie geloofwaardiger. Daarmee creëer jij weer meer impact. De Edelman Trust Barometer stelt dat consumenten het meer vertrouwen hebben in de boodschap van medewerkers dan wanneer hetzelfde bericht gedeeld wordt vanuit het merk zelf of de CEO van een organisatie.
• Dat medewerkers geloofwaardiger zijn, zie je ook in resultaten terug. De zakelijk gerelateerde social posts van medewerkers leiden tot 8 keer meer engagement, dan de posts van werkgevers.
• Nieuwe business is altijd een goede motivator voor je manager. Uit het door onszelf uitgerolde #EA-programma bij diverse klanten blijkt dat 10% van medewerkers die wij activeren op social media binnen twee maanden al een commerciële kans signaleert en oppakt of doorspeelt aan een collega.

Rol van marcom-medewerker: coachen

Het mag duidelijk zijn, je kunt niet meer om employee advocacy heen. Toch is een succesvolle implementatie niet binnen een week bereikt. Allereerst moet het voor medewerkers duidelijk zijn dat hun activiteit op digitale media bijdraagt aan het halen van de organisatiedoelstellingen én nog belangrijker: hun eigen doelstellingen en dagelijkse werkzaamheden. Zonder de whats in it for me slaagt het niet.

De tweede stap is het neerzetten van een goede basis: richtlijnen, policy en trainingen waardoor medewerkers zich comfortabel voelen om vrij te bewegen op social media in een zakelijke omgeving. Het bewerkstelligen hiervan vraagt om een andere vaardigheid van de marketing- en communicatiemedewerker: coachen.

Je kunt het vergelijken met hardlopen, maar dan geen marathon of een sprint

LinkedIn Business (pdf) kwam recentelijk met een mooie metafoor:

Employee advocacy kun je vergelijken met hardlopen, maar dan geen marathon of een sprint. Het is een estafetterace waarin samenwerking essentieel is. Om tot resultaat te komen, is training, coördinatie en planning voor aanvang van het startschot noodzakelijk. Eenmaal rennend, brengt het groepsvoordeel de organisatie verder dan een individuele renner ooit had kunnen komen.

Hoe houd je je renners op koers?

Zoals bij elke sport heeft de coach een belangrijke rol. De coach zet de spelers op de juiste plekken, zorgt dat de bidons gevuld zijn, stelt de training op. Bij employee advocacy is dit niet anders. Idealiter gezien is de marketingcommunicatie-afdeling de coach van de medewerkers en faciliteert de communicerende organisatie. Om de estafettelopers ook na de wedstrijd rennend te houden moet de marcom-medewerker zorgen dat medewerkers:

• Weten waar kansen liggen en zien wat het oplevert
• Het organisatienut en het persoonlijk voordeel inzien
• Vertrouwen en hulpmiddelen krijgen vanuit de organisatie
• Vertrouwen hebben in hun eigen capaciteiten, door comfortabel te zijn met online communiceren en bijbehorende technologische middelen

Dit begint met onderzoek voor de aanvang van een employee advocacy-programma. Uit ervaring hebben wij geleerd dat goed onderzoek de sleutel tot succes is. De marcom-medewerker speelt hierin een cruciale rol. Door middel van onderzoek kan deze achterhalen welke functie specifieke voordelen er zijn voor medewerkers wanneer zij deelnemen aan het programma. Onderzoek helpt ook om te achterhalen hoe medewerkers digitale media nu gebruiken, welke barrières zij in het zakelijk gebruik van digitale media ervaren en welke vorm van ondersteuning gewenst is bij het uitrollen van een programma. Deze inzichten helpen bij het opstellen van een trainingsprogramma dat past bij de behoefte van de medewerkers en doelstellingen van de organisatie.

Naast onderzoeker is de marcom-medewerker ook de persoon om medewerkers te begeleiden en coachen bij het gebruik van social media. Niet alleen tijdens een trainingsprogramma, maar structureel. Dit vraagt om een gedragsverandering waarbij in de nieuwe situatie niet alleen de marcom-medewerker maar de hele organisatie verantwoordelijk is voor het verspreiden van de marketingboodschappen.

Rol van marcom-medewerker: curatie als aanvulling op creatie

Uit grootschalig onderzoek bij onze klanten blijkt dat het vinden van content om te delen het grootste obstakel is om actief te worden op de persoonlijke kanalen.

77% voelt zich niet voldoende ondersteund door de organisatie bij het vinden van relevante content om te delen

Naast de coachende vaardigheden vraagt dit om een tweede verschuiving in het takenpakket van de marcom-medewerker. De kracht van employee advocacy ligt niet alleen in het delen van organisatiecontent (het is niet de bedoeling dat medewerkers alleen maar organisatie-zendmasten worden), maar juist ook in het delen van branche-gerelateerde, vakinhoudelijke of functie-specifieke content. Dit betekent dat er behalve creëren nu ook ruimte moet zijn om:

• Thought leaders en subject matter experts binnen de organisatie aan te moedigen om content te maken
• Content die elders in de organisatie is gecreëerd, te reviewen
• Externe content te selecteren en cureren
• Content gericht te distribueren; zo voorkom je dat medewerkers met functietype A content samenhangend met functietype B gaan delen

De marcom-medewerker zorgt er zo voor dat medewerkers onderdeel worden van de contentstrategie en betrokken raken bij zowel de creatie als verspreiding van content. Om deze verspreiding van content in goede banen te leiden, investeren steeds meer organisaties in contentcuratie-tooling. De marcom-medewerker is hierbij de regisseur van de content en stelt subject matter experts  aan als contentcurator. Samen zorgen ze voor deelbare content die past bij verschillende functiegroepen binnen de organisatie.

Met alleen een tool ben je er echter nog niet. Juist het toevoegen van authenticiteit aan de berichten die worden gedeeld of klaargezet, maakt employee advocacy relevant. Ook hierbij is training en begeleiding een belangrijke voorwaarde voor succes.

Wat we hiervan leren?

Medewerkers zijn een groot hoofdstuk in je marketingplan waard. Als je het volle potentieel van employee advocacy wil benutten, zorg dan dat het marcomteam over coachings-, curatie- en distributieskills beschikt. In deel 2 van dit artikel ga ik je uitleggen wat de nieuwe rol van de marketingcommunicatiemedewerker specifiek omvat.