Hoe breng je inzichten uit data over? Vertel verslavende verhalen

Organisaties verzamelen zoveel mogelijk data om customer journeys in kaart te brengen. Deze combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve data geeft je na analyse inzicht in het wat en waarom van klanten of bezoekers. Deze inzichten moeten mensen weer tot actie aanzetten. Het is daarom belangrijk om de inzichten goed over te brengen, zodat wel de juiste acties worden ondernomen. Dit kun je doen door verhalen te vertellen.

Het vertellen van verhalen om een boodschap over te brengen is misschien wel de oudste communicatietechniek die er bestaat. Informatie in de vorm van verhalen wordt het beste verwerkt door onze hersenen. Het vertellen van verhalen is dan ook een veel gebruikte marketingtechniek. Deze techniek wordt ook gebruikt door organisaties (de corporate story) en managers.

Het inzetten van deze techniek is dus eigenlijk een logische stap om inzichten uit data over te brengen. Het artikel ‘3 powerful examples of visual, data-driven storytelling‘ biedt interessante voorbeelden. Maar hoe vertel je een verhaal met data?

5 kenmerken van een goed verhaal

1. Het gaat ergens over

Als je de boodschap die je over wil brengen, helder voor ogen hebt, dan kun je beginnen met je verhaal. Je weet nu wat overbodig is en wat niet.

2. Er is sprake van een begin, een middenstuk en een eind

Dit klinkt heel makkelijk, maar dat is het niet. In het begin zet je de sfeer neer, introduceer je personages en zet je de verhaallijnen uit. Het verhaal start bij het motorisch moment, de gebeurtenis die het verhaal in gang zet. Daarna volgt het middenstuk, waarin het verhaal verder gaat en naar een hoogtepunt toewerkt. Als het verhaal eindigt, vindt de ontknoping plaats. Alle verhaallijnen komen bij elkaar waardoor een nieuwe situatie ontstaat.

3. Het heeft een sympathiek hoofdpersonage

Je publiek heeft een hoofdpersonage nodig waar het zich mee kan identificeren.

4. Het heeft ups en downs, zonder wordt het niet spannend

Een verhaal waarin niets gebeurt? Dodelijk saai. Non-stop actie? Vermoeiend. Je moet op zoek naar de juiste balans tussen actie en rust. Door een onverwachte wending en een verrassende ontknoping zit je publiek op het puntje van zijn stoel.

5. Het is verslavend

Een boek dat je niet neer kunt leggen voor het uit is, een serie die je blijft kijken… Een goed verhaal is verslavend!

Deze kenmerken zijn gebaseerd op het artikel ‘10 tips om een stinkend goed verhaal te schrijven‘ van Christien Boomsma.

En nu met data! [voorbeeld]

Zijn deze principes toe te passen op een voorbeeld uit de praktijk van een data-analist? Laten we het eens proberen: onderwerp van het verhaal is een B2B-campagne in de financiële branche met als doel het verzamelen van gegevens van mogelijke klanten (leads). De gegevens worden verzameld door interessante content aan te bieden op de website, die alleen bekeken kan worden na registratie. Bezoekers worden getrokken via een onlinebanner- en socialmedia-campagne.

1. Waar gaat het over?

Wat is de boodschap van dit verhaal?

Ontdekking: social media is een goed kanaal voor een B2B-campagne. Via LinkedIn zijn waardevolle contacten te bereiken.

2. De opbouw

Hoe ziet de opbouw van dit verhaal eruit?

Begin: de marketingafdeling moet dit jaar voldoende contacten leveren aan de afdeling Verkoop, die als doel heeft deze om te zetten in daadwerkelijke klanten. Er is hier ruim budget voor ingeruimd. Ronald is als marketing manager verantwoordelijk voor het binnenhalen van tenminste 3500 contacten over het hele jaar. Met zijn eerste campagne van het jaar wil hij 1500 contacten verzamelen. Hij besluit om, zoals voorgaande jaren, een banner-campagne op te zetten. Daarnaast wil hij, voor het eerst, een deel van het budget inzetten voor een socialmedia-campagne.

Motorisch moment: waardevolle contacten zijn mensen als Elise, Portfolio Manager bij een grote organisatie. Elise is zeer actief op LinkedIn. Op zoek naar relevante informatie voor haar functie, stuit ze op een bericht dat haar interesse wekt. Ze besluit de link te volgen en registreert zich, zodat ze het volledige artikel kan lezen.

Midden: de onlinebanner-campagne die Ronald heeft opgezet, was duur en niet bijzonder succesvol. Hij heeft hiervoor 65% van het totale campagnebudget gebruikt. Dit heeft maar weinig registraties opgeleverd.

Daarnaast heeft Ronald voor het eerst social media ingezet. De uitingen op Twitter hebben veel nieuwe bezoekers naar de website getrokken. Dit waren voornamelijk korte bezoeken, die niet tot registraties hebben geleid. LinkedIn heeft minder bezoekers getrokken dan Twitter. Maar de LinkedIn-bezoekers bezochten de website langer en registreerden zich vaak wel. LinkedIn is verantwoordelijk voor een heel groot deel van alle registraties.

Eind: via LinkedIn heeft Ronald zeer bruikbare contacten (zoals Elise) verzameld. In het totaal heeft hij 1507 registraties verzameld, iets meer dan de beoogde 1500 registraties. Daarnaast heeft deze campagne laten zien dat social media als kanaal, met LinkedIn als platform, met succes ingezet kan worden voor toekomstige B2B-campagnes.

3. Wie zijn de personages?

In dit verhaal hebben we te maken met twee belangrijke personages:

Personage 1: Ronald, Marketing Manager
Personage 2: Elise, Portfolio Manager (mogelijke klant)

4. De ups en downs

Welke ups en downs kunnen we bedenken bij dit voorbeeld?

Down: de onlinebanner-campagne was duur en niet bijzonder succesvol.

Up: Twitter heeft voor veel nieuwe bezoekers gezorgd.

Down: helaas hebben deze bezoekers zich zelden geregistreerd.

Down: LinkedIn heeft minder bezoekers getrokken dan Twitter.

Up: LinkedIn is verantwoordelijk voor een groot deel van de registraties.

UP: dankzij het succes van de socialmedia-campagne is de target van het te behalen aantal registraties gehaald.

UP: social media (en met name LinkedIn) kunnen worden ingezet voor toekomstige campagnes.

5. Hoe wordt het verslavend?

Het verhaal wordt spannender en misschien zelfs verslavend door het gebruik van visualisaties. Visualisatie van data zorgt ervoor dat we belangrijke patronen en verbindingen kunnen ontdekken. Data krijgt betekenis door visualisatie. Goede visualisaties maken data ook nog eens begrijpelijk én aantrekkelijk. In combinatie met een verhaal wordt het onweerstaanbaar.

Inspiratie vind je bij Information is beautiful en deze TED-talk van David McCandless.

Zorg dat je verhaal blijft hangen

Hoe vertel je nou een verhaal met data én zorg je ervoor dat het blijft hangen? Denk bij de voorbereiding van je presentatie nog even na over deze stappen:

1. Denk goed na over de boodschap die je wil overbrengen. Zorg dat die duidelijk is en laat overbodige informatie achterwege.
2. Zorg voor een heldere opbouw met een begin, middenstuk en eind.
3. Is er een aansprekend personage dat je kunt gebruiken als hoofdpersoon? Wanneer er sprake is van persona’s, dan kunnen deze ingezet worden als personages.
4. Probeer je verhaal spannend te maken door het toevoegen van een goede mix van ups en downs.
5. Maak gebruik van goede visualisaties.

Zo zorg je dat jouw verhaal een verhaal dat blijft hangen. Daardoor zullen de inzichten uit de data ook niet snel vergeten worden. En dat zorgt ervoor dat je publiek bewust is én blijft van de noodzaak om actie te ondernemen.