Meerdere winkels? Zet lokale socialmedia-marketing op [stappenplan]

Social media worden steeds meer gezien als volwaardige kanalen voor branding. De kosten zijn relatief laag, targeting-mogelijkhedenzijn subliem, en de netwerken (met name Facebook) zijn ook nog eens in staat je publiek cross device te volgen. Kortom, branding, maar met een conversiestaartje. Het gebruik van social media voor lokale marketing neemt nu ook een enorme vlucht. Facebook ontwikkelde zelfs al een speciale optie voor grote merken om al hun winkels onder centraal beheer te brengen. En wat te denken van Snap, dat Places overnam om meer grip te krijgen op offline lokale aanwezigheid? Kortom, er is heel wat gaande op het vlak van lokale socialmedia-maketing. In dit artikel leg ik uit wat de voordelen zijn en hoe je het aan kunt pakken.

De voordelen van lokale socialmedia-marketing

Het inzetten van social media op lokaal niveau, en dan met name ook advertising, kent een aantal grote voordelen.

1. Targeting op postcode en GPS

Het meest voor de hand liggende en krachtigste voordeel is lokale targeting. Als je landelijk een campagne inricht op bijvoorbeeld Facebook, dan zul je vaak heel Nederland targeten. Maar, zeker als je fysieke winkels hebt, is lokaal targeten veel sterker. Je voorkomt een hoop ruis in je media-uitgaven. Bijvoorbeeld door enkel de 2 a 3 postcodes te targeten die het dichtst bij je winkel liggen. Of zelfs door GPS-targeting in te zetten, waardoor je mensen target die binnen een bepaalde straal om je winkel aanwezig zijn.

2. Mix van brand en lokale content

Een ander voordeel is een persoonlijkere aanpak van contentmarketing. Als landelijk merk maak je vaak socialmedia-content, die met name bedoeld is voor merkcommunicatie. Door je winkelpersoneel goed op te leiden, kun je een mix gaan maken tussen merkcontent en lokale content. Een lokaal event bijvoorbeeld, of specifieke openingstijden van je winkel. Of een bepaald product dat lokaal verkocht wordt, maar niet landelijk. De band van een ondernemer met zijn buurt is vaak sterk, die kun je ook op social media versterken.

Dit principe wordt in praktijk gebracht door de SPAR (een klant van DailyDialogues, red.). Deze welbekende (wereldwijde) keten werkt uitsluitend met franchisenemers voor haar winkels. Elke lokale winkel wordt dus bemand door een ondernemer. In 2017 is SPAR een lokale socialmedia-pilot gestart voor haar City-winkels (winkels in steden). Die hebben te maken met veel concurrentie en zijn vaak (nog) niet zo bekend als de lokale dorpswinkel. Via lokale content en advertenties (op postcode en GPS) zijn ze in staat om zowel omwonenden als voorbijgangers te attenderen op de winkel. Ook wordt ingespeeld op toeristen en AirBnB-bezoekers via Engelstalige content die met GPS wordt getarget. Het hoofdkantoor van SPAR voorziet de winkels van merkcontent, die vervolgens wordt aangevuld met lokale content.

3. Link tussen online en offline

Het inzetten van lokale socialmedia-marketing is een ideale manier om eindelijk eens echt de koppeling te leggen tussen online en offline. Door online, op lokaal niveau, lokale acties te promoten of content te plaatsen, kun je daadwerkelijk voor toename in winkeltraffic zorgen. En dat is natuurlijk waar de ondernemer of franchiser het allemaal voor doet. Een volle(re) winkel!

4. Persoonlijker communitymanagement

Op lokaal niveau spelen vaak andere belangen dan op landelijk niveau. Als de ondernemer (of het winkelpersoneel) zelf het communitymanagement (en de webcare) kan uitoefenen op hun eigen lokale socialmedia-profielen, dan komt dat natuurlijk veel persoonlijker en krachtiger over dan wanneer webcare-medewerker X van het grote bedrijf dat vanuit het hoofdkantoor doet. Let er wel op dat je winkelpersoneel weet wat ze doen. Daarover meer later in het artikel.

5. Beter controleerbaar voor moederbedrijf

Je kent het vast wel. Ondernemers of franchisers starten vol enthousiasme zelf een lokale pagina of Instagram-account. Prima natuurlijk, maar vaak doen ze dat op een manier die voor het moederbedrijf wellicht niet gewenst is. Met een afwijkende huisstijl bijvoorbeeld. Het zelf inzetten van een lokalemarketing-structuur op social media, zorgt dat je als moederbedrijf de controle houdt over de ‘wildgroei’ aan lokale profielen.

Hoe pak je het aan?

Een traject voor lokale marketing kost veel tijd en vereist een gedegen aanpak. Je kunt denken aan de volgende stappen. Uiteraard is dit niet hoe je het moet doen, maar hoe je het kunt doen. Er leiden altijd meer wegen naar Rome. Onderstaand een uitgebreid stappenplan met stappen die je kunt nemen om je lokale social media efficiënt op te zetten.

Stap 1: Inrichten

Het begint bij het inrichten van de lokale structuur. Hiervoor heb je alle adressen en GPS-locaties van je winkels nodig. Daarnaast is het aan te raden om ook alvast een lijst op de stellen met ondernemers, franchisers en hun winkelpersoneel, dat actief zal worden op social media. Je kunt dan namelijk ook al rollen en verantwoordelijkheden kiezen en gaan toewijzen.

Wil je de speciale lokalepagina-structuur van Facebook benutten, dan moet je contact leggen met Facebook om het proces op te starten. Dit kan eventueel via je eigen accountmanager (mocht je die hebben), of anders via het contactformulier (lees in dit blog van Abbie Nowak meer over de voor- en nadelen). Facebook heeft haar service voor bedrijven flink verbeterd en reageert meestal snel op ingediende verzoeken.

Stap 2: Pilotperiode

Voor veel lokale ondernemers of franchisers is social media nog een enorme ‘ver van mijn bed’-show. Als je 50 of meer winkels hebt, dan zou ik niet willen aanbevelen om met alle winkels tegelijk het project op te tuigen. Start met een groep van zo’n 10 winkels en werk met hen een pilot van 3 a 4 maanden uit. Ten eerste om insights te vergaren, maar ook om aan draagvlak voor later te werken. Als de pilot succesvol is geweest, rol deze dan pas uit naar meerdere winkels.

Stap 3: Ondersteunen en opleiden

Winkeliers hebben vaak jong personeel in dienst dat prima uit de voeten kan op social media, maar dat is op privé-gebied. Het zakelijk inzetten van social media is heel anders. Het is van cruciaal belang om de ondernemer en zijn/haar personeel goed te ondersteunen en op te leiden. Zorg voor e-learningmogelijkheden en tutorials over het maken en plaatsen van content. Maar vergeet zeker ook niet om ze klaar te stomen voor lokale webcare en communitymanagement. Zonder ondersteuning en opleiding kan jouw lokale project weleens een stille dood sterven. Je kunt bijvoorbeeld ook denken aan een helpdesk, zodat de ondernemer bij twijfel altijd contact kan leggen met een specialist binnen of buiten je bedrijf.

Stap 4: Faciliteer content

Het is niet voor iedereen weggelegd om content voor social media te maken. Je moet kunnen designen, kunnen schrijven, en ook nog eens als marketeer kunnen denken. Zorg dus dat je de lokale ondernemer en zijn/haar team faciliteert. Stel bijvoorbeeld wekelijks een aantal content-posts beschikbaar die ze zelf kunnen plaatsen en promoten. Of lever duidelijke sjablonen aan voor je content, zodat de ondernemer daar zelf mee aan de slag kan.

Uiteraard werkt lokale marketing op social media het beste als de winkels naast jouw merkcontent ook zelf met content aan de slag gaan, zoals in het eerder benoemde voorbeeld van SPAR. Faciliteer ze op alle mogelijke manieren, bijvoorbeeld door het beschikbaar stellen van logo’s, huisstijl en beeldmateriaal.

Stap 5: Overtuig de ondernemer van advertising

We weten allemaal dat social media zonder advertising weinig nut meer heeft. Het organisch bereik neemt af ten gunste van advertising. Zeker bij de Facebook-netwerken (Facebook en Instagram), maar ook bij nieuwkomers zoals Snapchat. Nu moet wel gezegd worden dat het organisch bereik bij lokale pages vaak wel een stuk hoger is dan voor grote merkpagina’s. Dat heeft onder andere te maken met het feit dat lokale winkels een kleinere, loyalere volgersbasis hebben. De binding die jij hebt met een lokale winkel is logischerwijs groter dan met een merk op landelijk niveau. Maar advertenties zijn onmisbaar. Met enkele honderden euro’s per maand kan een lokale ondernemer al een flink bereik halen en dus echt impact maken in zijn/haar omgeving.

Stap 6: Meet resultaten

Alle socialmedia-netwerken – of het nu Facebook, Pinterest of Snapchat is – zijn op zoek naar manieren om zowel online als offline resultaat te meten en te koppelen. Dat blijkt nog altijd erg moeilijk. Maar ook nu is er al veel data beschikbaar. Duik eens in de Facebook Insights bijvoorbeeld. Daar kun je terugzien wat het unieke bereik (en de bereiksfrequentie) van je lokale winkels is geweest. Maar Insights biedt inmiddels meer. Zo kun je bijvoorbeeld per winkel zien wat de drukste bezoektijden in je winkel zijn, en wat de drukste dag is (op basis van GPS-tracking die Facebook toepast). En je kunt zien welke leeftijdsgroepen vaak in je winkel aanwezig zijn. De daadwerkelijke toename in revenu/winkeltraffic is zoals gezegd (nog) lastig te meten. De winkelier speelt daarin een belangrijke rol. Zijn/haar gevoel is doorslaggevend.

De enige manier om wel echt daadwerkelijke traffic/revenu te kunnen meten, is door promo’s te doen. Met andere woorden, via social media promotiecodes te communiceren, waarmee mensen in de winkel korting kunnen krijgen. Zo kun je promo’s inzetten op Facebook en Instagram, die speciaal voor de fans en doelgroepen zijn bedoeld. Met een promocode (of op basis van vertoning van de promotie-post) kunnen mensen zowel online als in de winkel deelnemen aan de promo. Door de promo onder de aandacht te brengen op social media rondom winkels die een zetje in de rug kunnen gebruiken, kun je forse omzetten behalen.

Stap 7: Blijf in overleg, draagvlak is alles

Last but not least, blijf continu in contact met de ondernemers. Draagvlak is alles in dit soort projecten. Anders bloedt je project in de waan van de dag al snel dood. Deel dus successen van andere ondernemers of franchisers. Er is bijna geen betere motivatie te bedenken. Maar evalueer ook met regelmaat. Dat hoeft niet altijd fysiek, wat lastig is qua planning, maar kan ook door webinars of steekproefsgewijze benaderingen.

De revival van de lokale ambacht

In een land waar ‘lokale ambacht’ aan een revival bezig is, kun jij als retailer dus je slag slaan via social media en je onderscheiden van de concurrentie door een persoonlijke gerichte lokale aanpak. Hopelijk helpt dit artikel jou daarbij. Is jouw bedrijf al lokaal actief op social media, in samenwerking met het winkelpersoneel? Dan zijn we uiteraard benieuwd hoe je dat hebt aangepast, wat je learnings zijn en of je er resultaat mee hebt geboekt. Laat het ons weten!