Video advertising: 3 verschillen tussen YouTube en andere publishers

Binnen video advertising zijn er veel verschillende mogelijkheden om je advertentieruimte in te kopen. In dit artikel zoom ik in op het verschil tussen adverteren op YouTube en je advertentieruimte inkopen bij andere videopublishers.

Voordat we de diepte induiken op dit onderwerp, is het goed om eerst duidelijk te hebben waar we het precies over gaan hebben. Als video-adverteerder kun je bij veel verschillende videopublishers advertentieruimte inkopen.

Bij videopublishers kun je denken aan:

• RTL
• VMG (Video Media Group)
• SpotX
• StreamAds

De grootste hoeveelheid videocontent staat op YouTube. Volgens YouTube zelf hebben ze meer dan een derde van de totale internetpopulatie aan gebruikers (1 miljard gebruikers). Naast YouTube kun je als adverteerder ervoor kiezen om bij andere publishers je video advertentie te tonen, zoals bij de STER en RTL. Wat is dan het grootste verschil tussen YouTube en andere videopublishers? Dat zit ‘m voornamelijk in de brand safety, targeting en zichtbaarheid. Ik zal hieronder ieder punt behandelen en onze YouTube-ervaringen delen.

Verschil 1. Brand safety

Zoals gezegd, er staat dus een hele hoop content op YouTube. Dit zorgt ervoor dat er dagelijks veel mensen op YouTube zitten en dat vergroot je potentiële bereik als adverteerder. Omdat het zo’n breed geaccepteerd medium is, wordt hier per minuut 400 uur aan video content geüpload. Hartstikke mooi natuurlijk, maar dit zorgt tegelijkertijd ook voor een groot probleem voor YouTube. Het is nagenoeg onmogelijk voor Google om alle nieuw toegevoegde content real-time te screenen en te categoriseren.

Google combineert een algoritmisch detectiesysteem met menselijke kwaliteitscontrole om de video’s te vinden waar je als adverteerder liever niet mee wordt geassocieerd. Helaas werkt dit systeem niet perfect. Hierdoor loop je als adverteerder het risico dat je voor video’s wordt vertoond die content bevatten over terrorisme, negatieve nieuwsitems, gevoelige maatschappelijke kwesties, et cetera. Voor veel merken is dit niet wenselijk vanwege merkpositionering.

Vanwege dit risico hebben grote Amerikaanse adverteerders zoals AT&T, Verizon en GSK ervoor gekozen om (tijdelijk) hun advertenties niet meer te vertonen op YouTube. Als reactie hierop heeft YouTube recentelijk extra geïnvesteerd in het verhogen van de brand safety. Zo heeft YouTube een grens ingesteld van 10.000 views voor er op een kanaal geadverteerd kan worden en is er een groot team aangesteld dat YouTube video’s controleert op brand safety. Daarnaast hebben ze de ondergrens voor ‘brand safe’ video’s verhoogd en hiermee verkleinen ze de kans dat je naast video’s wordt vertoond waarbij je dat als merk liever niet hebt. Zo is te voorkomen dat onderstaande ook bij jouw campagne gebeurt:

Verschil 2. Targeting

Brand safety is dus een van de issues waar YouTube mee te maken heeft. Daarnaast blijkt het lastig om via YouTube een specifieke doelgroep te bereiken. Voor grote consumentenmerken met een vrij generieke doelgroep (bijvoorbeeld een telecomprovider) is YouTube een geschikt medium. Als je echter een specifieke doelgroep wil bereiken, blijkt het lastig om deze doelgroep te bereiken via YouTube.

Stel, je wil advertentieruimte inkopen voor een financiële dienstverlener met een hele gerichte propositie. Dan is adverteren via YouTube vaak te generiek. YouTube stelt een waslijst aan audiences, demografische gegevens en channels beschikbaar, waardoor gerichte targeting heel goed mogelijk is. Gezien de intentie waarmee gebruikers vaak op YouTube zitten, is het minder geschikt voor een wat complexere propositie. Hierdoor loop je het risico dat je advertentie wordt vertoond voor een stuk content dat niet in relatie staat tot je doelgroep. Dat is natuurlijk zonde van je budget en kan een negatieve merkervaring oproepen bij degene die de advertentie ziet.

Verschil 3. Zichtbaarheid

Adverteren is vaak al duur genoeg en als marketeer wil je dat je marketingbudget zo effectief mogelijk wordt besteed. Een belangrijke indicator hiervoor is in hoeverre je advertentie zichtbaar is. Daarnaast is het van belang dat je advertentie daadwerkelijk wordt ‘geregistreerd’ door de kijker. Wat blijkt? 73 procent van de tijd dat er naar videocontent en videoreclame op YouTube wordt gekeken, is de content en videoreclame niet in zicht. Kijkers gebruiken de YouTube-content en videoreclames vaak als ‘achtergrond-muziek’ terwijl ze ondertussen andere taken online uitvoeren. Rond de content van tv-zenders blijkt er zowel meer aandacht als een grotere focus te zijn. Dat wil zeggen: minder afleiding en minder multitasking. Dit komt ook omdat er vaak één of maximaal twee advertenties worden vertoond voordat het daadwerkelijke programma start. Dit maakt de advertentie een stuk effectiever dan wanneer deze op de achtergrond wordt getoond.

Andere videopublishers

Als alternatief voor YouTube kun je als video-adverteerder ook nadenken om je advertentieruimte (al dan niet programmatic) in te kopen bij andere videopublishers. Het voordeel hiervan is dat je er een hogere mate van brand safety mee realiseert, omdat je kunt werken met zogenoemde whitelists. Aan de hand van deze whitelists kun je heel specifiek aangeven voor welke programma’s of websites je de advertentie wil vertonen en bij welke niet. Het wordt hierdoor een stuk overzichtelijker waar je advertentie wordt vertoond. Daarnaast verklein je de kans aanzienlijk dat je advertentie wordt vertoond naast content waarbij je dat liever niet hebt.

Ook heb je als adverteerder buiten YouTube meer mogelijkheden om te denken binnen een bepaald umfeld. Als we weer kijken naar het voorbeeld van een financieel dienstverlener, dan is het een stuk logischer om te adverteren via een medium als RTL Z dan via YouTube. Dit geldt ook voor B2B-adverteerders. Die zijn er meer bij gebaat om op zakelijke titels in te kopen waarbij de aandachtsspanne vaak een stuk hoger is.

KPI’s voor video-adverteerders

Een belangrijke KPI voor veel adverteerders is de uitkijkratio (completion rate). Dit geeft aan namelijk in hoeverre de kijker je volledige propositie heeft gezien of geregistreerd. Wij hebben een test gedaan voor een van onze adverteerders. Daarin zien we dat het uitkijkpercentage vele malen hoger (+350%) ligt bij outstream video dan bij het TrueView Instream-formaat binnen YouTube. Dat is ook deels in lijn met onze verwachting, omdat de ads bij YouTube vaak door te spoelen zijn. Dit neemt niet weg dat het voor branding-doeleinden beter is als de completion rate hoger is. Daarnaast wordt hiermee ook de cost per completed view een stuk lager bij outstream video.

Zichtbaarheid, targeting & brand safety

Adverteren via YouTube kan zeker veel voordelen bieden voor adverteerders. Het is tenslotte een medium met ontzettend veel actieve gebruikers en het creëert hiermee een groot bereik. Afhankelijk van je doelgroep en budget kan het ook lonen om te kijken naar de alternatieven naast YouTube. Oefen hierin meer invloed uit op je brand safety, andere vorm van targeting en het verhogen van je zichtbaarheid.

[Update redactie 1 augustus 2017] Thomas heeft nog enkele stukken over YouTube aan dit artikel toegevoegd.