Zo maak je een omgevingsanalyse & stuur je het beeld van je organisatie

Het gebruik van socialmediaplatformen blijft nog steeds groeien en de smartphone is niet meer weg te denken. We kunnen hierdoor ook niet om social media heen bij het bepalen van onze positie binnen de markt of de impact van een (crisis)situatie. Het monitoren van wat er in je omgeving gebeurt, geeft je de mogelijkheid om een 360-graden-beeld te creëren van jouw organisatie binnen de markt.

Waar en hoe begin je? En hoe haal je de juiste data naar boven in een groeiende stroom aan informatie? Ik sprak Aart Paardekooper van HowAboutYou en in dit artikel nemen we je mee in het proces om een goede omgevingsanalyse te doen voor jouw organisatie.

Het belang van goede omgevingsanalyses

Eerder schreven we hoe social media onze hulpdiensten slimmer maken. Maar omgevingsanalyse is niet alleen van toepassing op hulpdiensten, maar ook op elke andere organisatie, zelfs op commerciële organisaties. Met omgevingsanalyses breng je factoren in kaart waar je nog geen invloed op hebt, maar die wel een belangrijke rol spelen voor je organisatie. De omgeving om je heen blijft veranderen, maar door met omgevingsanalyse in kaart te brengen wat er gebeurt, blijf je in staat om hier proactief op in te spelen en nieuwe kansen te blijven zien en benutten. Omgevingsanalyses maken is dus een doorlopend proces. We nemen je mee in de stappen die je zet in dit proces aan de hand van de drie A’s: ankerpunt, analyse en acties.

Stap 1. Bepaal je ankerpunt

Deze stap vormt de basis van ‘buiten naar binnen halen’. Eerst moet je ‘binnen’ bepalen wat je gewenste identiteit is. Kortom, waar je vandaan komt en waar je naartoe wil. Dat komt tot uitdrukking in je kernwaarden en speerpunten en geeft je focus. Wat wil je uitdragen en hoe wil je gezien worden? Bijvoorbeeld: wil je je onderscheiden op het gebied van service, dan zou je je af kunnen vragen of je bereikbaar bent via de juiste kanalen en op de juiste tijden. Is snelheid een belangrijk speerpunt, dan kijk je niet alleen naar snelle levering van product of service, maar ook naar reactietijden op het gebied van service. En wil je gezien worden als inspiratiebron voor jouw doelgroep? Verras ze eens door een stapje extra te zetten. Je speerpunten bepalen dus ook de factoren die je in de tweede stap gaat analyseren.

Een duidelijk focuspunt geeft je de mogelijkheid om scherper te analyseren hoe je overkomt in de buitenwereld. Daarmee kun je gerichtere acties uitzetten om je doelen te bereiken. Ga dus voor jezelf na of je goed in kaart hebt waarmee je als merk geassocieerd wil worden. Een voorbeeld hiervan is KLM met de merkbelofte “Journeys of inspiration” en de merkwaarden Dutch, Inspirational, Open en Reliable.

Stap 2. Maak analyses van je omgeving en markt

In de tweede stap analyseer je wat er gebeurt. Welke media en mensen steunen jouw organisatie en wie uiten kritiek? Maar ook: welke argumenten worden er voor en tegen je organisatie uitgesproken? En waarom? Hier komen online- en offline monitoring om de hoek kijken om je waardevolle inzichten te geven.

Om een goed beeld te krijgen van hoe de buitenwereld jouw organisatie ziet, onderscheiden we vier velden: mediabeeld, opiniemakersbeeld, het beeld van je organisatie bij de doelgroep en je imago bij het publiek. Het onderscheid wordt gemaakt omdat het in situaties kan voorkomen dat het mediabeeld heel gematigd is, terwijl je doelgroep ergens druk over in discussie is. Door situaties vanuit deze vier velden te beoordelen, kun je snel conclusies trekken waar en hoe je tot actie moet overgaan.

Kijk je naar het mediabeeld, dan kan het bijvoorbeeld waardevol zijn om te kijken naar belangrijkste bronnen waar je besproken wordt. Tools als OBI4wan, Clipit of de Brand Monitor van Buzzcapture geven je hiervan een goed overzicht.

Wil je weten wie de publieke opinie beïnvloeden? Kijk naar de top influencers die over je spreken en ga zo nodig met ze in gesprek. Dat kan voor de schermen middels webcare of achter de schermen door écht in gesprek te gaan en ze uit te nodigen om hun visie op jouw merk met je te delen.

Ook tweets, reacties op openbare Facebookpagina’s en reacties op nieuwsberichten, blogs of reviewsites kunnen je inhoudelijke inzichten geven over hoe mensen naar jouw organisatie kijken en hoe dit aansluit bij je merkwaarden. Klachten en complimenten zijn waardevol om sterke en zwakke punten van je organisatie te identificeren.

Zodra je dit in kaart hebt gebracht, kun je gaan kijken waar je je strategie moet aanpassen.

Stap 3. Onderneem acties op basis van het omgevingsbeeld

De laatste stap is het omzetten van inzichten naar acties. Doordat je weet wat er speelt, waar dit gebeurt en wat daarbij de belangrijkste factoren en influencers zijn, kun je bepalen wat je eerste stap is. Is het beeld dat de media van je heeft niet gelijk aan je merkwaarden? Dan is het wellicht zaak om meer aandacht te besteden aan je mediastrategie en contacten met (vak)journalisten. Wil je invloed uitoefenen op het beeld dat je doelgroep van je heeft? Ga met ze in gesprek, bijvoorbeeld door goede toepassing van webcare, om te kijken waar de knelpunten zitten en hoe je hier binnen je organisatie verandering in aan kunt brengen.

Vervolgens analyseer je de stappen die je hebt gezet en bekijk je opnieuw of de kernwaarden nog bij jou en je doelgroep passen. Het kan zijn dat je hiermee nieuwe accenten geeft aan je focus en dat hiermee je ankerpunt opschuift. En zo begint de cirkel opnieuw.

Zelf aan de slag

Wat kun je doen? Ga aan de slag met behulp van bovenstaande stappen! Hoe vaker je dit proces van ‘ankerpunt bepalen, analyse maken en acties ondernemen’ doorloopt, hoe sneller je je omgeving leert kennen en hoe beter je in staat bent om beeldvorming over je organisatie gericht bij te sturen. One size fits nobody, dus zorg ervoor dat jij je eigen plekje binnen de markt verovert.

Auteur Linsey Jepma schreef dit artikel ten tijde van haar dienstverband bij OBI4wan.