De customer service van nu: 10 onmisbare elementen

In de digitale economie van nu is je klantenservice een kernonderdeel van de customer experience. Maar brengt je dit ‘up to speed’ voor het komende decennium? In dit artikel bespreek ik 10 elementen om het niveau van je customer service omhoog te halen.

Face-to-face klantcontact

Lange tijd bestond persoonlijke nazorg simpelweg uit face-to-facecontact. Was er iets mis met het product? Dan ging je gewoon terug naar de winkel en kreeg je tekst, uitleg en eventueel een nieuw exemplaar. Alle winkels hadden een duidelijk menselijk gezicht, en ook het contact verliep overzichtelijk een-op-een.

In de jaren 80 en 90 van de vorige eeuw veranderde dat. Grote winkelketens maakten hun opmars, en ook thuisbezorging deed haar intrede. Winkels werden anoniemer, en dat gold ook voor de klantenservice. Deze verliep vaak telefonisch en gecentraliseerd, via grote callcenters. Minutenlange telefonische wachtrijen waren geen uitzondering.

Het internet, en met name social media, veranderde die verstoorde relatie voorgoed. Noodgedwongen, want slechte klantervaringen verspreiden zich als een lopend vuurtje. Aan de andere kant kregen mensen door datzelfde internet en social media ook meer mogelijkheden om de customer service naar een hoger plan te tillen.

Slechte service = slecht nieuws

Slechte customer service is vrijwel altijd slecht nieuws voor je business. Het onderzoek ‘Context, Commerce + Customer: Best Practices to Exceed Expectations‘ (uitgevoerd door SAP en CMO Council, pdf) onderstreept maar weer eens hoe belangrijk customer service voor de klant is. De onderzoekers vroegen klanten naar wat zij het belangrijkst vinden in de gehele customer experience. Uit de top-5 genoemde zaken hebben 3 er rechtstreeks te maken met de customer service (zie onderstaande grafiek).

Daarbij is het een vastomlijnd feit: het aantrekken van nieuwe klanten is duurder dan het behouden van bestaande. Wanneer je ‘dure’ nieuwe klanten net zo snel weer ziet verdwijnen, ondermijn je dus je eigen business.

Bovendien is er nog iets aan de hand. Slechte klantenservice maakt volgens het onderzoek zowel nieuwe als bestaande klanten gevoeliger voor prijsfluctuaties. Ze zijn eerder geneigd te shoppen bij de concurrent als de matige serviceverlening negatieve invloed uitoefent op de gehele customer experience.

Zo til je het niveau van de customer service omhoog

Hoe zorg je ervoor dat je je klantenservice naar een niveau haalt dat past bij deze tijd?

1. Van kostenpost naar motor voor groei

Het uitbesteden van een helpdesk aan een groot en ‘goedkoop’ callcenter is in veel gevallen niet meer de juiste strategie. Klantenservice is een volwaardig onderdeel van de customer experience en verdient als zodanig een volwaardige plek in de eigen organisatie. Het vormt meer en meer de basis voor groei: tevreden klanten zijn terugkerende en trouwe klanten. Een klantenbestand groeit niet als er meer weglopen dan je wint.

2. Van operationele KPI’s naar holistische, bedrijfsbrede doelen

De prestaties van individuele helpdeskmedewerkers en de helpdesk in het algemeen worden vaak afgemeten aan KPI’s als responstijd en hoeveelheid weggewerkte tickets per uur. Hoewel sommige van die prestatie-indicatoren zinnig zijn, reflecteren ze niet waar het bedrijf uiteindelijk met zijn customer experience naartoe wil.

Maak tevredenheid over de dienstverlening meetbaar, en onderzoek de samenhang tussen deze factor en de omzet die je haalt uit je bestaande klantenbestand.

3. Maak gebruik van moderne technologie

CRM uit de cloud, intelligente chatbots, bigdata-analytics: de moderne customerservice-agent heeft tal van tools tot zijn/haar beschikking om de dienstverlening een boost te geven. Maak daarvan gebruik, want anders doet de concurrent het wel. Bovendien zijn moderne tech-oplossingen simpelweg noodzakelijk voor veel van de hier genoemde punten.

4. Zorg voor een volledig klantbeeld

Misschien is dit wel het belangrijkst voor een correcte serviceverlening: een goed beeld van de klant. Welke aankopen hij of zij heeft gedaan, persoonlijke voorkeuren, berichten op social media. Je kunt gebruikmaken van een enkele softwareoplossing die al die contactmomenten vergaart, vastlegt en data uit de gehele customer journey integreert. Je kunt er ook voor kiezen om verschillende systemen te koppelen en op die manier een compleet beeld te krijgen. Let bij die methode er wel op dat er geen gefragmenteerd beeld ontstaat.

5. Any device, any moment, anywhere

De moderne klant verwacht 24/7 dienstverlening, overal en via elk device. Richt daar de klantenservice op in. Zorg ervoor dat de klant je op elke mogelijke manier kan benaderen: telefonisch, via social media, sms, chat en – als dat van toegevoegde waarde is – eventueel face to face.

6. Geef customer care een plek aan de ontwikkeltafel

Servicemedewerkers hebben van alle mensen in de organisatie zeer waarschijnlijk het vaakst direct contact met je klanten. Zij horen uit eerste hand ervaringen en problemen over je product of dienstverlening. Op basis van die feedback kun je bijschaven of zelfs geheel nieuwe concepten ontwikkelen. Zorg dan ook voor regelmatig overleg tussen productontwikkeling en customer care.

7. Behandel helpdeskmedewerkers als volwaardig & geef voldoende ontwikkelingsmogelijkheden

Serviceverlening is mensenwerk: zonder goede medewerkers geen goede service. De focus van de medewerkers moet volledig liggen op klanttevredenheid. Dat is de belangrijkste KPI die je meetbaar moet maken.

Een snel wisselend personeelsbestand dat enkel bestaat uit uitzendkrachten en studenten is niet bevorderlijk voor de kwaliteit van je dienstverlening. Bied helpdeskmedewerkers opleidingsmogelijkheden, bijvoorbeeld om hun sales- of marketingcapaciteiten te versterken.

Goede customer care betekent niet dat je voor ieder klantcontact menselijke interactie nastreeft.

8. Digitaal waar kan, menselijk waar nodig

Goede customer care betekent niet dat je voor ieder klantcontact menselijke interactie nastreeft. Eenvoudige zaken, zoals het wijzigen van contactgegevens of het aanvragen van een retourzending, moeten klanten via geautomatiseerde systemen zelf kunnen regelen. Zo komt de beschikbare menselijke capaciteit ook beter ten goede aan écht waardevolle hulpverlening.

9. Van reactief naar proactief

Het onderzoek van SAP en CMO Council (pdf) toont aan dat in de B2C-sector het overgrote deel van alle klanten klachten niet meer meldt. In de B2B-sector ligt dat op een kwart. Dat klinkt misschien prettig, maar dat is het niet: ontevreden klanten zullen niet snel opnieuw iets van je kopen, of keren je wellicht voorgoed de rug toe. Wanneer klanten klachten niet bij jou melden, kun je aan dat ontevreden gevoel niets veranderen.

Een moderne klantenservice is dan ook niet reactief, maar proactief. Wijs klanten continu op de mogelijkheid om een klacht te melden. Geef ze volop mogelijkheden om je dienstverlening te beoordelen, ook die van de customer service zelf. Bijvoorbeeld via reactieformulieren op de website. En luister goed op social media, daar gaan klachten vaak het eerst de wereld in.

In de B2C-sector meldt het overgrote deel van alle klanten klachten niet meer. In de B2B-sector ligt dat op een kwart.

10. Communiceer open, ook bij problemen

Houd je klanten proactief up-to-date via je socialmedia-kanalen. Ligt je dienstverlening stil vanwege een technische storing of leveringsproblemen? Hoe eerder en eerlijker je communiceert, hoe minder kans dat gebruikers boos aan de lijn hangen of hun klachten via social media kenbaar maken. Er is zelfs een fenomeen dat bekend staat onder de noemen ‘The Service Paradox‘. Meerdere onderzoeken hebben aangetoond dat succesvol herstel van calamiteiten je meer klanttevredenheid oplevert dan wanneer er helemaal geen storing zou zijn geweest. Goede communicatie is een belangrijk onderdeel van dat herstelproces.

Customer care: mensenwerk, data & technologie

Customer care is in tijden waarin de klantbeleving steeds meer voorop komt te staan, een onmisbaar en niet te onderschatten onderdeel van de dienstverlening. Als je mensenwerk, data en technologie op de juiste manier inzet, heeft de concurrentie het nakijken.

Wat vind jij van de genoemde punten? Heb je nog aanvullingen? Laat het weten via de reacties.