Het geheim van een briljante speechwriter & 3 andere communicatielessen

Waarom geeft Obama speeches die in je geheugen blijven hangen? Heeft dit met zijn onderwerpkeuze te maken of ‘gewoon’ omdat hij charisma heeft? En hoe kun je als communicatieprofessional in het Trump-tijdperk omgaan met nepnieuws en ‘alternative facts’? We zijn toch geen losers die alleen maar teksten produceren op aanvraag? Nieuwe manieren van communicatie, met online als steeds belangrijkere focus, vergt andere kwaliteiten, bijvoorbeeld om beeldregie en de magie van een platform als Instagram te snappen.

Op een warme donderdag verwelkomt een koel NBC Congrescentrum in Nieuwegein ongeveer 600 communicatieprofessionals. Sprekers gaven die dag antwoord op bovenstaande vragen, waaronder Cody Keenan, director of speechwriting van voormalig president Obama. Logeion had hem uitgenodigd voor het jaarlijkse congres, C-DAY. Hij spreekt voor het eerst op Europese bodem over zijn ervaring in het Witte Huis.

De 6 geheimen van speechwriting

De stille kracht achter Obama’s indrukwekkende speeches deelt zijn verhaal op C-DAY17 als keynote speaker. In de jaren dat Cody Keenan voor Obama werkte, schreef hij ruim 4000 speeches. Op een vraag wat de moeilijkste was, volgt een typisch Amerikaans antwoord: na massa-schietpartijen.

Keenan deelt hierna zijn tips voor goede speeches met het publiek in een positieve setting. Zijn eerste tip: als speechwriter moet je niet degene nadoen voor wie je schrijft. Het is juist belangrijk de persoon voor wie je schrijft goed te leren kennen. Door een goede band op te bouwen, kun je goede speeches schrijven. Obama verwoordde dit met de uitspraak: “We’re doing this together, brother.”

Obama is zelf ook een begenadigd schrijver, dit werkte soms in Keenans voordeel, en soms iets minder. Keenan: “Ik kreeg eens een speech terug, waar de laatste drie kantjes waren doorgehaald en de rest had Obama in zijn eigen handschrift afgeschreven.”

4 kenmerken van een goede speech

De kenmerken van een goede speech? Volgens Keenan zijn dit vier eenvoudige zaken:

• Keep it personal
• Keep it real (“Don’t try to be Kennedy every time”)
• Keep it concise (maximaal 12 minuten)
• Keep it simple

2 tips voor een briljante speech

“Obama was niet van de soundbites, maar deelde echte verhalen,” zo vervolgt Keenan. En hij deelt vervolgens zijn tips voor een briljante speech met ons:

• Be authentic
• Be a storyteller

Echte verhalen

Obama gebruikt vaak echte verhalen uit zijn jeugd. Ook vroegen ze soms mensen die hun zorgen deelden, om hun verhaal in een gesprek met Obama toe te lichten. Zo konden ze die echte verhalen weer in speeches gebruiken. Je kunt je afvragen of het de tijd van een president waard is, maar in speeches pakte deze aanpak goed uit. Storytelling in optima forma. Met verhalen die mensen onthouden.

Speechwriting is meer een kunst dan wetenschap

Op bovenstaande foto zie je Keenan naar eigen zeggen naar zijn favoriete speech kijken en je ziet hem in zijn hoofd de woorden opzeggen. Vol bewondering kijkt hij naar de voormalige president, zijn voormalige baas, op het scherm. Hij herhaalt een aantal bewoordingen en vertelt hoe ze tot de keuzes van deze woorden kwamen voor de herdenkingsspeech van protestmarsen in Selma (Alabama, 2005).

Waarom is dit zijn favoriete speech? Omdat het een herdenkingsmoment in een cruciale tijd was. Een aantal weken ervoor had Obama de kritiek gekregen dat hij niet ‘patriottistisch’ genoeg was, dat hij niet van Amerika hield. Een halve doodzonde in Amerika. In deze speech zegt gaf Obama een respons op deze kritiek. Hij zegt bijvoorbeeld: “What defines patriottism? A belief that America is not yet finished.”

Wil je de volledige speech terugkijken? Dat kan.

Een aanrader, alhoewel deze met 31 minuten net iets langer dan de aanbevolen 12 minuten is. 😉 Keenan concludeert “Er is niet echt een formule. Speechwriting is meer een kunst dan wetenschap.”

Communicatieprofessional van het jaar: beeldregie is essentieel

Bij de pitches van de genomineerden voor communicatieprofessional van het jaar bleef bij mij één beeld hangen: de schets van Tjibbe Joustra voor de reconstructie van de MH17. De belangrijke les die Wim van der Weegen de zaal meegaf in zijn pitch, was dat je beeldregie niet aan het toeval kunt overlaten. Met zijn verhaal over hoe de Onderzoeksraad voor de Veiligheid het eindrapport over de MH17 presenteerde, won hij de titel ‘Communicatieprofessional van het jaar’.

Bepaal vooraf welk beeld je bij mensen wil achterlaten.

Moraal van het verhaal: bepaal vooraf welk beeld je bij mensen wil achterlaten. In een branche waar zorgvuldigheid hyperbelangrijk is, werd de positie van de presentatie nauwkeurig uitgedacht en voorbereid. Dit beeld haalde wereldwijd de kranten en journaals.

Communicatie: van operationeel naar strategisch

Wil Michels (docent Communicatie bij Fontys Hogescholen) plakte op de deur van zijn sessie demonstratief een post-it met: ‘Alleen voor losers.’ Enigszins ongemakkelijk namen we plaats op de bureaustoelen die in een kring stonden opgesteld om meer te leren over hoe je als communicatieprofessional strategischer leert denken. En hij zette de deelnemers zeker aan het denken! Communicatieprofessionals moeten af van het ‘werkjes afmaken’ en meer strategisch bezig zijn. Wil: “Alleen dan kun je een bron van inspiratie zijn in je organisatie.”

De groep werd uitgedaagd met een aantal werkvormen. Zo kregen we de opdracht om het woord strategisch op de socratische manier te ontleden. Hiermee wordt bedoeld dat je de vraag ‘Wat is .. (strategisch in dit geval)’ 5x te herhalen om zo tot de kern te komen. Vaak gaan we namelijk ervan uit dat iedereen hetzelfde over termen denkt, maar je komt er op deze manier achter dat mensen op een hele andere manier tegen zaken aankijken.

Maak een lijst met 5 dingen waar je echt op focust en doe de rest op basiskwaliteit.

Focus in plaats van multitasken

De belangrijkste les om meer strategisch te worden is: maak een lijst met 5 dingen waar je echt op focust en doe de rest op basiskwaliteit. Communicatie is een vak, een mooi vak, maar zoals Wil zegt: als je de schilder belt of hij overmorgen je huis kan schilderen, is hij ook niet stante pede beschikbaar. Werk vergt voorbereiding en planning. Multitasken werkt niet, want dan ga je fouten maken.

Een andere tip: wil je aan de slag met strategie? Blokkeer dan tijd in je agenda om hiermee aan de slag te gaan. Bijvoorbeeld een uur per dag of 2x een blok van 4 uur. Strategie is keuzes maken. Over wat je wel doet, maar vooral ook over wat je niet doet.

Hoe kunnen we omgaan met nepnieuws in ons vak?

Reint Jan Renes (docent bij de Hogeschool Utrecht) trok volle zalen met zijn dubbele sessie met de ronkende titel ‘Waarom onzin werkt’. Een ontzettend actueel thema, waar Reint Jan zich volop in verdiept. Al geeft hij meteen aan de start een disclaimer mee: “Ik heb niet dé oplossing om nepnieuws tegen te gaan.”

Geld, status en macht zijn drivers voor verspreiders van nepnieuws

Als eerste komt de vraag ‘Waarom verspreiden we nepnieuws?’ aan bod. Reint Jan: “De grootste reden is geld. Verkoop. Bizar klinkende verhalen wekken nieuwsgierigheid op, worden gelezen en leveren clicks en views op. Wat gelijk staat aan geld. Maar ook: goede verhalen verkopen. Tijdens recente verkiezingen in binnen- en buitenland werd volop gebruik gemaakt van onzinverhalen (ook door politici) om zo de politieke voorkeur van stemmers te beïnvloeden. Geld, status en macht, kunnen we concluderen, zijn drivers voor verspreiders van nepnieuws.’ Ter achtergrond: in Macedonië worden tieners rijk door nepnieuws via Facebook te verspreiden. Dit leidt ons tot de volgende vraag: waarom we dit geloven.

Waarom geloven we nepnieuws?

Reint Jan: “We zijn dol op mooie (verrassende, dramatische) verhalen. Het is vermaak.” Hij haalt er een voorbeeld uit de wetenschap bij: Diederik Stapel verdraaide onderzoeksresultaten, zodat een onderzoek de ronkende conclusie ‘Vleeseters zijn hufterig’ kreeg. “Diederik wist iets te goed dat ronkende verhalen lezers trekken en deed daarmee de waarheid geweld aan.” Een kwalijke zaak, aldus Reint Jan. Als wetenschapper moet je te allen tijden betrouwbaar blijven.

Dit brengt ons ook bij een van de redenen waarom nepnieuws geloofd wordt: als wetenschappers en politici liegen / framen, wie heeft dan de waarheid in pacht?

Alternative facts

Main stream media worden door een steeds groter wordende groep niet meer vertrouwd. Steeds meer groepen maken en verspreiden hun eigen nieuws en alternative facts. Hierbij komt het feit dat we nieuws en verhalen die in ons straatje en denkbeelden passen, leuker vinden. Ook vindt er sociale besmetting plaats. Als we keer op keer een bepaald verhaal horen, gaan we denken: ‘waar rook is, is vuur.’

Waarom geloven we The Green Happiness eerder dan Het Voedingscentrum?

Het voorbeeld van de dames van The Green Happiness komt voorbij, twee razendpopulaire foodbloggers die onzin verkondigen over voeding, bijvoorbeeld ‘Eieren zijn de menstruatie van een kip’. Toch gaan hun boeken met dieettips (a minimaal 60(!) euro per stuk) als warme broodjes over de toonbank. Waarom geloven zoveel mensen deze dames en niet het Voedingscentrum, dat op basis van wetenschappelijk onderzoek voedingsadvies geeft? Dit komt door het fenomeen source derogation: we onthouden onderzoek dat we leuk en interessant vinden beter. Ook zijn we eerder geneigd iets te geloven als ‘mensen zoals ik’ een verhaal vertellen. Dit fenomeen heet my side bias.

Ik geloof niet dat de groen geluk verkopende dames zich op basis van deze wetenschappelijke aannames rijk rekenen, maar het werkt vooralsnog voor hen wel. Ze hebben er geen volger minder om. Facebook trad trouwens onlangs wel op tegen de Macedonische nepnieuwsverkopers en verwijderde al hun pagina’s.

Hoe kunnen we nepnieuws tegengaan?

Hoe kunnen we dan wel met onwaarheden omgaan? Door nepnieuws te corrigeren? Nee, helaas, dit blijkt niet te werken. Dan treedt namelijk het backfire effect in werking. Alle informatie die mensen extra ontvangen, versterkt ze in het oorspronkelijke standpunt.

Een aantal tips geeft Reint Jan nog wel mee. Bijvoorbeeld om het boek Denying to the grave te lezen. Dit boek gaat over waarom en hoe mensen beslissingen nemen over gezondheid (bijvoorbeeld om hun kinderen al dan niet te vaccineren).

Een tweede tip: Mensen die zich zorgen maken, gaan op zoek naar informatie. Dan voelen ze dat ze last hebben van informatie-insufficiëntie. Op dat moment zijn ze beter te beïnvloeden. Dus wees op het moment dat mensen op zoek gaan naar informatie (dus onder andere via Google) beschikbaar met de relevante informatie.

Of een strategie van factchecking (zoals Facebook en andere sociale netwerken nu uitrollen) werkt? De toekomst zal het uitwijzen. Voor tips om nepnieuws te herkennen kun je dit artikel bekijken. Communicatie is en blijft een boeiend vak dat zelfs aspecten van kunst en psychologie in zich verenigt.

Neem het communicatievak serieus

De communicatielessen in een notedop: wees geen lange speecher, verdiep je in beeldregie en leer met beeld te werken. Door te focussen op je langetermijndoelen en op je sterke kanten als communicatieprofessional, kun je strategischer worden. Ook versla je nepnieuws- en onzinverkopers niet door meer informatie te verspreiden. Verdiep je in effectieve communicatievormen die echt de massa bereiken. Alleen zo neem je het mooie communicatievak serieus.