Greening the economy, a business opportunity

Duurzaamheid is een steeds belangrijker marketing- en communicatie thema. Intomart GfK en DDB introduceerde vorige week Dossier Duurzaam. Dit platform streeft naar een perceptie top 25. Hoe beter bedrijven er in slagen betekenis te geven aan het begrip duurzaamheid, des te hoger de positie in de top-25. Geen slecht initiatief want bij één op de zes consumenten veroorzaakt de hausse aan groene marketing de nodige weerstand.

77% van de consumenten vindt het (zeer) belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen. Voor een derde van de consumenten is duurzaamheid een belangrijk motief bij aankoop. (bron: Dossier Duurzaam/ IntomartGfK/ DDB)

How to turn the ‘carbon challenge’ into a business opportunity was het motto van de zesde European Business Summit 2008, onlangs gehouden in Brussel. Gianni Ciserani (Proctor & Gamble EU) sprak er over sustainable consumption. Duurzaam consumeren door consumenten bijvoorbeeld te stimuleren op lagere temperatuur te wassen en zo energie en klimaat te sparen.

Ciserani drong er bij collega’s op aan hun verantwoordelijkheid te nemen en consumenten te stimuleren milieuvriendelijk en duurzaam te consumeren. Samen met de klimaatcampagne HIER doet P&G in Nederland mee in de campagne Tikkie Terug. Efficiënt gebruik van energie is de boodschap van de campagne. Deze en andere initiatieven moeten in 2012 leiden tot een omzet van 20 miljard dollar uit duurzamere producten bij het bedrijf.

Ariel customers are now twice as likely as the average consumer to wash at a lower 30 degrees temperature (28% of customers in 2007 versus 13% of those using other brands)

In het kader van de klimaatverandering en de beperking van CO2 uitstoot is de oproep van Ciserani gedurfd. Onderzoeksbureau MarketResponse peilde eind 2007 de mening van de consument omtrent groene marketing en kwam tot de conclusie dat voor velen de geloofwaardigheid hiervan laag is. 17% van de consumenten heeft een dusdanige aversie tegen groene reclame dat producten juist niet worden gekocht. 67% is wantrouwend tegenover groene marketing. Slechts 14% staat positief.

Maar de ene consument is de andere niet, duurzaamheid weegt niet voor allen even zwaar in de aankoop beslissing. Dossier Duurzaam onderscheidt een viertal segmenten: Duurzamen (30%), Kritische burgers (32%), Ongeengageerden (25%) en Cynici (14%). Segmenten waar we goed naar moeten luisteren als we de gevoelige snaar op het gebied van duurzaamheid willen raken.

Elk segment vereist weer een andere houding, een ander koopgedrag en een andere benadering. Vanuit media exploitanten wordt getracht de verschillende segmenten te bereiken. Consumentenplatform groener.nl of de print variant Happy Earth bijvoorbeeld zijn voorbeelden van middelen die de juiste snaar op het gebied van duurzaamheid moeten raken.

Duurzaam ondernemen met enkel tot doel het imago op te vijzelen stuit terecht op weerstand bij consumenten. Tegelijkertijd betekent dit dat bedrijven die duurzaamheid als speerpunt in hun bedrijfsvoering en marketing opnemen er goed aan doen hun oor te luister te leggen bij de consument.

Uit onderzoek van Dossier Duurzaam blijkt dat duurzaamheid voor veel consumenten nog een vaag begrip is. 31% denkt bij duurzame producten en diensten in eerste instantie aan producten die langer meegaan. 16% aan producten die goed zijn voor het milieu. Het begrip wekt verder vooral een negatieve associatie, benzine slurpende auto’s of energievretende apparaten. Het begrip duurzaam ondernemen wordt door consumenten beter verstaan. 28% geeft aan dat het over bedrijven gaat die milieubewust ondernemen, 8% heeft het over ondernemen met het oog op de toekomst.

Wanneer bedrijven duurzaamheid claimen moet er wel sprake zijn van een duidelijke en substantiële claim. Zelf ken ik wel wat voorbeelden waarvan ik benieuwd ben hoe ze de test doorstaan. De Greencard van Visa voor CO2 neutrale aankopen bijvoorbeeld. De kaart wordt op de website aangeprezen met de tekst; begin vandaag een -CO2 neutraal leven- voor maar 75 euro. Of Greenseat waar passagiers in een aantal eenvoudige stappen de emissies van vliegreizen kunnen compenseren. Of wat te denken van het aanbod van The Climat Neutral Group, hier kan bijna alle vervuilende consumptie klimaattechnisch worden geneutraliseerd.

Overigens is duurzaam consumeren op basis van vrijwilligheid volgens Pier Vellinga, Hoogleraar klimaatonderzoek niet de oplossing voor het klimaatprobleem. Het is een illusie te denken dat vrijwillig consumentengedrag een oplossing biedt, aldus Vellinga. In het rapport Staat van het Klimaat 2007 van het Platform Communication On Climate Change, een samenwerking die zich richt op verbetering van de communicatie rondom klimaatverandering wordt gepleit voor wettelijke maatregelen. Het rapport werd februari 2008 aan de regering aangeboden en pleit voor minder vrijblijvendheid en een krachtige klimaatwet. Consumenten kunnen daarvoor hun handtekening zetten op klimaatwet.nu.

Duurzaamheid is in de beleving van consumenten meer dan alleen milieu. Ook klantbehandeling, ethiek en maatschappelijk beleid bepalen volgens Dossier Duurzaam de invulling van het begrip . Duurzaamheid is breder dan je op het eerste gezicht zou denken. Over duurzaamheid valt nog veel te leren, maar we zijn aardig op weg om het in de vingers te krijgen. Goed luisteren naar consumenten betekent dat we duurzaamheid naar een hoger niveau kunnen tillen.

Robert Witteman is werkzaam bij Sanoma Uitgevers en volgt ontwikkelingen en trends op gebied van marketing, media en research.