Instagram in het hoger onderwijs: 50 accounts nader bekeken [onderzoek]

Voor hogeronderwijsinstellingen worden social media steeds belangrijker voor het contact met (potentiële) studenten. Hebben zij Instagram ook volledig omarmd en zijn zij in staat om via dit platform deze jonge doelgroep te bereiken om met hen de interactie aan te gaan?

OBI4wan en NosCura deden in het eerste kwartaal van 2017 onderzoek naar de activiteit van het hoger onderwijs in Nederland op Instagram. Hierbij is gekeken naar corporate Instagram-accounts van deze instellingen. In dit artikel delen we graag een aantal inzichten en tips met je om het gebruik van Instagram naar een next level te tillen.

De groei van Instagram en het belang voor het hoger onderwijs

De afgelopen maanden zijn de mogelijkheden van Instagram flink veranderd. Met het toevoegen van features zoals Stories, albums en de mogelijkheid om links toe te voegen aan privéberichten, is Instagram niet langer het platform waar we alleen maar die ene perfecte foto plaatsen.

Onderzoek van Buzzcapture toont dat het gebruik van Instagram in Nederland het afgelopen jaar weer gegroeid is. Van 2,1 naar 3,2 miljoen maandelijkse gebruikers. De grootste groei zit bij de groep 20 tot 39 jarigen. Dat de inzet van Instagram ook steeds belangrijker wordt voor het hoger onderwijs, blijkt ook uit ons onderzoek. Van de 60 instellingen hebben er 52 een Instagram-account.

Met het toevoegen van features zoals Stories, albums en de mogelijkheid om links toe te voegen aan privéberichten, is Instagram niet langer het platform waar we alleen maar die ene perfecte foto plaatsen.

over het onderzoek

In het onderzoek hebben we alleen actieve accounts meegenomen: de accounts die drie of meer berichten hebben gepost in de periode van drie maanden van 2017. Dat zijn er 43. Hiermee kunnen we dus stellen dat 72 procent van de hogeronderwijsinstellingen actief is op Instagram. In dit onderzoek hebben we niet gekeken naar het gebruik van Instagram Stories.

Instagram en de website

Van de 43 instellingen met een actief corporate Instagram-account hebben 24 instellingen een link naar dit account op de homepage van hun corporate website. Het is moeilijk te zeggen of dit verband houdt met de mate van volwassenheid van het platform binnen de instellingen of misschien met de mate van samenwerking tussen de ‘afdeling social media’ en de ‘afdeling website’. Wat we wel zien, is dat de accounts waarnaar gelinkt wordt vanaf de homepage gemiddeld groeien met zo’n 600 volgers in drie maanden tijd en de accounts die niet vermeld staan op de website slechts met 50 volgers.

Tip 1: voeg Instagram toe aan het lijstje social buttons op je website

Aantrekken van volgers

In drie maanden tijd groeien de 43 accounts gemiddeld met 500 volgers. De Design Academy Eindhoven steekt hier met kop en schouders bovenuit met een groei van 2.400 volgers.

We zien in de data geen relatie tussen het aantal posts en de groei in volgers. We vinden accounts die in hun bio oproepen om eigen foto’s te plaatsen met een bepaalde hashtag zowel in top als onderaan de lijst van volgers-groei. Een succesformule voor het aantrekken van nieuwe volgers hebben we dus niet kunnen vinden.

Tijdstip van posten

De 43 actieve accounts hebben samen in totaal iets meer dan 2.000 berichten gepost in drie maanden tijd. Dit betekent dat een account gemiddeld 3 tot 4 berichten per week plaatst. De verschillen zijn echter groot. De TU Delft plaatste maar liefst 145 berichten en de Iselinge Hogeschool slechts drie. Het valt op dat deze updates vooral geplaatst zijn tijdens kantooruren. Het leven op de campus speelt zich natuurlijk ook voornamelijk binnen deze uren af, maar het studentenleven zeker niet. Ook zijn je volgers niet alleen tussen 9.00 en 17/00 uur online.

De bijna 5.000 volgers van het Instagram-account van De Haagse Hogeschool zijn op een gemiddelde donderdag bijvoorbeeld net zo actief tussen 18.00 en 22.00 uur ‘s avonds als tussen 13.00 en 15.00 uur ‘s middags.

Terwijl er rond dat tijdstip bijna geen universiteit of hogeschool meer zelf een bericht op Instagram plaatst. 

Accounts die werken met student-takeovers zijn wel in staat zijn om in de weekenden te posten. Simone de Jong van de TU Delft: “Ons Instagram-account wordt, net als de andere corporate socialmedia-accounts van de TU Delft, grotendeels beheerd door een team van getrainde studenten. Zij weten vaak precies de juiste toon te treffen of de plaatjes te schieten die passen bij het betreffende medium.

#theweekof

Daarnaast werken we met het concept van #theweekof. Dat betekent dat we ons account een week lang ‘uitlenen’ aan studenten of wetenschappers die die week iets bijzonders meemaken, bijvoorbeeld een onderzoeksproject doen in het buitenland, een groot event organiseren of aan een studentenwedstrijd meedoen. Op die manier geven we een mooi inkijkje in ons campus life.”

Tip 2: plaats ook eens in de avonduren of op zondag, dan zijn je volgers ook actief op Instagram

Gebruik van video op Instagram

Volgens onderzoek van Cisco neemt video in 2020 82 procent van het totale internetverkeer in. Socialmedia-platformen dragen bij aan deze trend met nieuwe functies. Toch zien we nog geen duidelijke ontwikkeling in het gebruik van video op Instagram door de hogeronderwijsinstellingen. Slechts 8 procent van alles wat zij op Instagram plaatsen is een video.

Instellingen die wel gebruikmaken van video, doen dit vooral voor promotiedoeleinden voor bijvoorbeeld open dagen en opleidingen. Zoals deze opleidingsvideo van Hogeschool Utrecht.

Ook tijdens de student takeovers wordt video gebruikt door studenten. Deze zijn minder strak en dus heel geschikt voor een kijkje achter de schermen, zoals Saxion laat zien.

Tip 3: maak meer gebruik van de videomogelijkheden op Instagram. Dit hoeft niet altijd een perfect bewerkt filmpje te zijn.

User generated content & call to actions

Binnen het hoger onderwijs in Nederland wordt goed nagedacht over hoe de doelgroep op Instagram betrokken kan worden bij de activiteit op dit platform. Regelmatig zien we terug dat de Instagram-accounts binnen het hoger onderwijs gebruikmaken van (student) takeovers, waarbij studenten of medewerkers gedurende een aantal dagen het Instagram-account beheren en laten zien wat zij tijdens hun studie meemaken. Dat gaat niet altijd alleen maar over de studie. Dat gaat vaak over het dagelijks studentenleven en is vaak veel interessanter dan de corporate aanpak waarbij foto’s van gebouwen de overhand hebben. Bovendien weten we uit ervaring dat zowel studenten als wetenschappers het heel leuk vinden om te doen, op die manier zijn zij de beste ambassadeurs voor je opleiding.

Oproepen van studenten

Andere manieren om de doelgroep te betrekken bij de activiteit op Instagram zijn bijvoorbeeld het oproepen van studenten om berichten te delen met vooraf bepaalde hashtags. Let hierbij wel op dat de hashtag relevant, uniek en makkelijk te onthouden is. Een hashtag als #makeithappen, die we voorbij hebben zien komen binnen het onderzoek, is heel algemeen en laat veel irrelevante resultaten zien als je erop klikt. Door aan te sporen deze hashtag te gebruiken én deze vervolgens te monitoren, maak je het jezelf moeilijk de juiste resultaten eruit te filteren.

Probeer als organisatie niet alleen te kijken naar mentions of hashtags, maar kijk ook eens naar welke berichten worden gedeeld met jouw locatie op Instagram. Geef eens proactief een reactie op de berichten die rondom jouw instelling worden geplaatst.

Tip 4: zet je eigen community in voor contentcreatie. Door middel van takeovers of door hen te vragen te posten met een bepaalde hashtag en deze berichten te reposten

Instagram als platform om de conversatie aan te gaan

Als we kijken naar het totaal aantal geplaatste berichten op Instagram door het hoger onderwijs in Nederland, dan zien we dat slechts 17 procent een comment is. Comments worden voornamelijk geplaatst op eigen posts. Dat Instagram meer is dan alleen fun en dat het ook een goed kanaal kan zijn om service te verlenen bewijst TU Delft. Zij monitoren actief op de eigen hashtag en reageren hier proactief op.

Toch vraagt een platform als Instagram wel om een andere manier van service verlenen dan bijvoorbeeld Twitter of Facebook. Eén van de dingen waarop je moet letten, is dat links niet klikbaar zijn in comments. Enige creativiteit is dus vereist als je iemand wil doorverwijzen naar de website. De tone of voice in de comments is enthousiast, laagdrempelig én er worden emoticons gebruikt. Dit past zowel bij de doelgroep als bij het platform.

Tip 5: zoek op Instagram de interactie op met je volgers en niet alleen onder je eigen berichten. Dit wordt gewaardeerd door de doelgroep!

Benchmark

Een onderzoek als dit levert natuurlijk ook lijstjes op met accounts met de meeste volgers, de grootste volgers groei en het meest aantal posts in drie maanden tijd. Wil jij weten waar jouw instelling staat ten opzichte van de anderen, download dan hier ons volledige onderzoeksrapport (pdf).

Auteur Linsey Jepma schreef dit artikel ten tijde van haar dienstverband bij OBI4wan.