6 redenen waarom tech & marktonderzoek échte handlangers zijn

Tech en marktonderzoek horen bij elkaar als Luke Skywalker en R2-D2, als Michael Knight en KITT. Zoals in ieder goed duo vult de een de ander aan. Tech helpt marktonderzoek met nieuwe manieren om data te verkrijgen en marktonderzoek helpt tech om nieuwe technologie klantgericht te implementeren. 6 redenen waarom tech en marktonderzoek een goed team zijn.

Tijdens het Emerce Tech Live event in de Beurs van Berlage werd bevestigd wat ik allang wist: tech kan enorm veel meerwaarde bieden tijdens marktonderzoek.

1. Simuleren: leg je doelgroep elke denkbare situatie voor met VR

Met virtual reality en augmented reality kunnen we bijvoorbeeld elke denkbare situatie simuleren. Hierdoor heeft de gebruiker het idee dat hij/zij zich in een andere omgeving bevindt (VR) of men ziet dat er bepaalde virtuele elementen aan de realiteit zijn toegevoegd (AR). Thomas Husson, vice president en principal analyst bij Forrester Research, benadrukt tijdens zijn presentatie dat deze toepassingen nog in de kinderschoenen staan en dat het gebruik door consumenten nog even op zich laat wachten. Maar Husson verwacht wel dat steeds meer bedrijven en instellingen hiermee aan de slag zullen gaan.

VR zien we ook steeds vaker terug in de marktonderzoeksbranche. VR geeft marktonderzoekers de mogelijkheid om deelnemers zeer realistische situaties voor te schotelen. Denk bijvoorbeeld aan het rijden in een auto. Deze ervaring kan levensecht worden gesimuleerd door VR, waardoor je echt het idee hebt dat je in een auto zit. Een dergelijke VR-ervaring voorleggen is erg handig als je bijvoorbeeld wil weten hoe je klant aankijkt tegen een bepaald concept dat je wilt gaan produceren. Bovendien biedt VR de mogelijkheid om ingrijpende veranderingen van een product te testen, zonder te hoeven (ver)bouwen.

Stel je voor: je wil als retailer een aantal schapinrichtingen testen. Zou het dan niet geweldig zijn om binnen een paar minuten de deelnemer een aantal opties voor te kunnen leggen zonder het halve schap opnieuw in te hoeven richten?

VR biedt de mogelijkheid om ingrijpende veranderingen van een product te testen, zonder te hoeven (ver)bouwen.

2. Impact maken: letterlijk door de ogen van de klant kijken

Niet alleen voor de ervaring van de deelnemer aan het onderzoek kan VR van toegevoegde waarde zijn, ook bij het presenteren van onderzoeksresultaten kan deze tool een belangrijke rol spelen. Door middel van een VR-ervaring kun je immers zelf de resultaten ervaren. Dit kan bijvoorbeeld zeer nuttig zijn om aan te tonen wat er tijdens de customer experience wel of niet goed gaat. Dit geeft je aanknopingspunten om de klantervaring te optimaliseren.

Storyteller en uitvinder Steye Hallema weet hoe je een optimale VR-ervaring ontwikkelt, waarmee je een verhaal vertelt. Want dat is nog een stuk ingewikkelder dan je denkt. Als je een ‘gewone’ film kijkt ben je gedistantieerd van de situatie die zich afspeelt, zegt Hallema. Bij een VR-film echter kun je om je heen kijken en sta je middenin het verhaal.

Personages in VR

De VR-ervaring kan versterkt worden door de deelnemer een rol te geven in het verhaal. Hallema hanteert in zijn VR-films daarom bepaalde personages voor de toeschouwer:

• De derde persoon: de overige personages praten over de toeschouwer alsof hij of zij er niet bij is. Dit wekt vaak het gevoel op dat je wordt buitengesloten.
• De tweede persoon: de overige personages praten tegen de toeschouwer. Hij of zij maakt daardoor deel uit van het verhaal dat zich afspeelt.
• De eerste persoon: de toeschouwer zit als het ware in het hoofd van de hoofdrolspeler. De toeschouwer kijkt door de ogen van deze persoon en hoort zelfs zijn of haar gedachten. Kruip bijvoorbeeld eens in het hoofd van Trump.

Dit laatste personage leent zich erg goed voor marktonderzoek. VR kan impact creëren door je het gevoel te geven daadwerkelijk door de ogen van je klant te kijken. Als je de situatie zelf meemaakt, is het veel makkelijker om je in te leven in je klant.

Stel je voor: uit een klanttevredenheidsonderzoek blijkt dat de klantervaring in een supermarkt vaak negatief beïnvloed wordt door de service aan de kassa. Hoe kun je dit resultaat beter overbrengen dan door de kassamedewerkers zelf in de schoenen van de consument te laten staan door een VR-ervaring?

VR kan impact creëren door je het gevoel te geven daadwerkelijk door de ogen van je klant te kijken.

3. Meten door gebruik te maken van ‘slimme’ objecten

Door technologische vooruitgang heeft de marktonderzoeker veel meer mogelijkheden om bewust en onbewust gedrag te meten. Job van den Berg van marktonderzoeksbureau Kantar bevestigde dit tijdens zijn presentatie over het gebruik van Proximity en Internet of Things (IoT). Doordat het gebruik van smartphones en andere computers toeneemt, hebben bedrijven toegang tot heel veel databronnen. Bovendien worden steeds meer apparaten die je in het dagelijks leven gebruikt zoals wasmachines, televisies, thermostaten of auto’s ‘smart’.

Volgens Tessa Holzenbosch van GfK geven mensen ook steeds meer geld uit aan smart homes. De belangstelling voor slimme thermostaten, slimme media- en audioapparatuur, en slimme beveiligings- en espressoapparaten neemt snel toe. Naast het gebruiksgemak zien mensen de mogelijkheid om energie te sparen als een belangrijk argument om smartproducten te kopen, aldus Holzenbosch.

Deze slimme producten samen vormen het Internet of Things, waardoor steeds meer bekend wordt over onbewust (impliciet) gedrag. Dit is heel waardevol, omdat wat je zegt te doen (bijvoorbeeld in een vragenlijst) niet altijd hetzelfde is als wat je daadwerkelijk doet. Met het gebruik van ‘slimme’ tools kan het feitelijke gedrag van consumenten worden vastgelegd. Een goed voorbeeld hiervan is een onderzoek naar het gebruik van de smartphone op de fiets onder jongeren dat Ruigrok NetPanel momenteel uitvoert. In dit onderzoek wordt met behulp van twee apps het smartphonegebruik op de fiets gemonitord.

4. Op de juiste plek, op het juiste moment zijn door mobiele applicaties en beacons

Door het gebruik van smartphones tijdens onderzoek kunnen we deelnemers ook op het juiste moment en op de juiste plek om hun ervaring vragen. Het voordeel hiervan is dat de deelnemer achteraf niet in het geheugen hoeft te graven. Op het moment zelf (of kort daarna) kunnen ze meteen de positieve of negatieve ervaring delen.

Door het gebruik van beacons (apparatuur die nauwkeurig de locatie van personen kan achterhalen) in bijvoorbeeld winkels, kun je de consument lokaliseren. Hierdoor kunnen we de ‘verse ervaringen’ van consumenten onderzoeken en aan de hand daarvan de winkelbeleving optimaliseren.

Een voorbeeld van ‘in the moment’-onderzoek is het onderzoek dat Ruigrok NetPanel uitvoerde voor een vervoersbedrijf. De vraag was wat men barrières vond om met het openbaar vervoer te reizen. Om zoveel mogelijk real-time ervaringen met het ov in beeld te brengen, werd de mobiele applicatie Contextmapp gebruikt. Met deze app konden deelnemers tijdens het reizen vragen beantwoorden en foto’s delen, wat inzicht gaf in hoe ze de reis hadden ervaren en hoe de reiservaring verbeterd kon worden.

5. Prikkelen: van vragenlijst naar experience

Techniek maakt het mogelijk om deelname aan een onderzoek om te toveren tot een ware experience, waardoor mensen het echt leuk vinden om te participeren in een onderzoek. Dit zorgt én voor een betere deelnemerservaring, én voor een hogere betrokkenheid van de deelnemer. Dat leidt weer tot waardevolle inzichten voor organisaties. Gamification kan hierin een belangrijke rol spelen.

Inspirerend was het verhaal van Claudia Zwitser (Nederlandse Spoorwegen) over de kids-app ‘Oei en Knoei’. Met deze app kunnen kinderen hun eigen interactieve treinfilm maken door middel van AR en motion tracking (het digitaal vastleggen van bewegingen). Samen met de beestjes Oei en Knoei voeren kinderen opdrachten uit in de trein en op het station. Deze scènes worden opgenomen met realtime animaties. Het doel van deze app is om de reiservaring van kinderen en ouders te verrijken. Bij toepassingen van gamification, zo ook in marktonderzoek, is het belangrijk om het doel goed voor ogen te houden. Uiteindelijk wil je, door marktonderzoek, meer te weten komen over de deelnemer. Het fun-element moet hier ondergeschikt aan zijn.

6. Wat marktonderzoek aan tech toevoegt: de stem van de klant

In hoeverre is marktonderzoek van toegevoegde waarde voor tech? Ook dit werd meerdere malen aangetoond tijdens Emerce Tech Live. Xavier van Leeuwe, director marketing & data bij NRC, benadrukte bijvoorbeeld dat het cruciaal is om bij technische innovaties echt oog voor de klant te hebben en ‘de vraag achter de vraag te snappen’. Op die manier heeft NRC een aantal mythes over het gebruik van hun mobiele app kunnen ontkrachten. Bijvoorbeeld dat ‘op mobiel niet altijd alles klein en snel hoeft te zijn’.

Langere abonnementen bleken rendabeler, en zorgden voor een sterkere band met de mobiele gebruiker dan de korte proefabonnementen waar NRC voorheen op focuste. De hoofdboodschap van van Leeuwe was dan ook: ga met de klant rond de tafel! Technologische vernieuwingen zijn namelijk pas waardevol als het daadwerkelijk aansluit op de behoefte en voorkeuren van de consument. Hierin speelt marktonderzoek een rol.

Tech als handlanger

Het moge duidelijk zijn: marktonderzoek en tech kunnen zich geen betere handlanger wensen dan elkaar. Met tech aan je zijde kun je als marktonderzoeker als een ware Inspector Gadget alle marktvraagstukken te lijf gaan.