Facebook: met ‘offline conversies’ zie je hoeveel euro je campagnes opleveren

Het is een vraag die iedere marketeer zou moeten boeien, maar niet in alle gevallen even makkelijk te beantwoorden is: wat levert mijn Facebook-campagne op? Als je een webshop hebt, zul je het rendement van je campagnes waarschijnlijk meten via Google Analytics of via de Facebook-pixel in het advertentiebeheer. Maar wat als je geen webshop hebt, maar wel campagnes draait in Facebook? Wat leveren jouw geïnvesteerde euro’s uiteindelijk in de winkel aan verkopen op? Met ‘offline conversies’ biedt Facebook de mogelijkheid om hier meer inzicht in te krijgen.

Wat zijn offline conversies?

Kort gezegd is Facebook met offline conversies in staat jouw klantdata te koppelen aan personen die interactie hebben gehad met je Facebook-advertentie. Facebook rekent een conversie als een persoon die na het zien van je advertentie binnen één dag converteert of maximaal 28 dagen na het klikken op je advertentie.

Dat klinkt wellicht wat vaag… Hoe gaat dat precies in zijn werk? Facebook weet wie jouw advertentie heeft gezien en wie erop heeft geklikt. Dit maken ze in verband met privacy logischerwijs niet inzichtelijk. Als je echter je klantdata uploadt naar Facebook, kunnen ze op basis van zogenaamde identifiers de personen uit jouw klantenbestand koppelen aan personen die je advertentie hebben gezien.

Zo ben je dus met terugwerkende kracht in staat om twee dingen inzichtelijk te krijgen. Hoeveel procent van jouw klanten is van tevoren in aanraking gekomen met je Facebook-advertentie? En hoeveel heeft dit opgeleverd?

Verkopen en klantdata goed registreren

Onlangs heb ik deze feature toegepast bij een klant van ons die actief adverteert op Facebook, maar het grootste deel van haar verkopen realiseert in de winkel. Doordat zij hun verkopen en klantdata goed registreren, was dit voor mij de beste testcase.

Na het uploaden van klantdata kwamen we tot een match van 50 procent. Dat wil zeggen dat 50 procent van de klanten die geïmporteerd waren door Facebook, werd herkend. Hoe completer je klantdata, hoe groter de kans op een hoge matching. Je zult echter nooit een matching van 100 procent halen. Er zijn altijd personen zonder Facebook-account, en sommige mensen gebruiken misschien andere contactgegevens bij hun aankoop dan op Facebook.

Matching ligt aan je doelgroep

De hoogte van je matching ligt dus ook heel erg aan je doelgroep. Verkoop je vooral aan jongeren, dan is de kans groter op een hoge matching dan als je focus ligt op senioren.

Na het maken van de matching, kwamen we tot het inzicht dat iedere euro die we in een bewuste Facebook-campagne stopten, er 23 opleverden aan verkopen in de winkel. Hierbij moet wel gezegd worden dat dit op basis was van een matching van 50 procent. Als we van alle klanten een e-mailadres en telefoonnummer hadden gehad, was deze matching ongetwijfeld hoger geweest en had iedere euro waarschijnlijk ook meer opgeleverd.

Staar je niet blind op Facebook

Afgaande op bovenstaande kun je dus stellen dat Facebook-campagnes van grote waarde zijn en invloed hebben op een verhoging van de omzet in de winkel. Hierbij moet wel gezegd worden dat je jezelf niet moet blindstaren op Facebook. De kans is groot dat men naast Facebook ook advertenties van AdWords voorbij heeft zien komen die een rol hebben gespeeld in het aankoopproces.

De omzetten die met Facebook zijn gerealiseerd, hoeven dus niet puur dankzij Facebook gerealiseerd te zijn. Het houdt in dat personen die een aankoop hebben gedaan in de winkel, in de 28 dagen daarvoor een advertentie op Facebook voorbij hebben zien komen of er op hebben geklikt. Het valt met cijfers niet volledig hard te maken dat deze omzet zonder Facebook niet gerealiseerd zou worden, maar gezien het feit dat het om zulke grote getallen gaat, durf ik er wel van uit te gaan dat het heeft gezorgd voor een omzetstijging!

Zo kun je gebruikmaken van de offline conversies

Benieuwd naar de offline conversies van je eigen campagne? Ga dan als volgt te werk.

1. Ga via je advertentiebeheer naar ‘Offline gebeurtenissen’.

2. Maak hier een offline gebeurtenis en geef een naam en optionele beschrijving.

3. Koppel deze offline gebeurtenis vervolgens aan het advertentieaccount waarmee je campagnes opzet.

4. Zorg bij het opzetten van je campagne dat je in de advertentieset aangeeft dat je offline conversies wilt bijhouden.

Als je campagne is afgelopen kun je nu jouw klantdata uploaden. Dit doe je als volgt:

5. Ga naar offline gebeurtenissen in je advertentieaccount en kies voor ‘offline evenementen uploaden’.

6. Vervolgens krijg je de mogelijkheid om een CSV- of TXT-bestand te uploaden. Vereisten van deze upload zijn:

• Elke invoer moet een tijd van de gebeurtenis bevatten
• Elke invoer moet een naam van de gebeurtenis bevatten, bijvoorbeeld lead, aankoop en registratie
• Als je gebruikmaakt van gebeurtenis ‘aankoop’, moet je invoer ook een munteenheid en waarde bevatten
• Elke invoer moet persoonsgegevens bevatten, zodat er een matching gemaakt kan worden met Facebook-gebruikers. Hierin adviseer ik als het mogelijk is altijd e-mailadres en het mobiele nummer in te voeren. Door gebruik te maken van beide, verhoog je de hoogte van je matching flink!

7. Match vervolgens je ingevoerde velden met de selectiecriteria van Facebook. Mocht je het lastig vinden om een Excel-lijst te maken die je kunt gebruiken voor de upload dan kun je dit sjabloon (csv) gebruiken.

8. Als je alles hebt gecontroleerd, klik je op uploaden.

9. Als je upload voltooid is, zie je in het volgende scherm met hoeveel procent Facebook een matching heeft kunnen maken.

10. Ga vervolgens naar ‘Advertentiebeheer’ om te zien wat je campagne concreet heeft opgeleverd. Als je in je advertentiebeheer zit, kies je voor de kolommenweergave ‘offline conversies’. Vervolgens zul je zien hoe veel winkelverkopen je hebt gerealiseerd, via personen die ook interactie hebben gehad met je Facebook-campagne.

Tip! Als je besluit om hier gebruik van te maken, zorg dan dat je je aankopen goed registreert en je in het bezit bent van up-to-date klantdata.

Neem aankoopdatum én -tijdstip mee!

Wat ik me zelf nog afvraag is wat er gebeurt als iemand een aankoop heeft gedaan en daarna de advertentie heeft gezien. Wordt deze dan ook gezien als offline conversie? Om dit risico te voorkomen, is het wellicht goed om naast de aankoopdatum, ook het tijdstip mee te nemen in je uploadbestand. Hierdoor kan echt uitgesloten worden of iemand vóór of na de aankoop interactie heeft gehad met je advertentie.

Ik ben benieuwd of het jullie ook nieuwe inzichten oplevert! Kom je er zelf niet uit of heb je andere vragen over offline gebeurtenissen? Laat het me dan weten in de reacties 😉