Digitaal, datagedreven & dynamisch: de voordelen van een online folder

De folder is een zeer krachtig mediatype. 95 procent van de Nederlanders leest wel eens een folder, dit zijn in totaal 12,7 miljoen mensen. Het zet aan tot actie, want 49 procent koopt regelmatig een product. Deze actie is na het lezen van de papieren folder groter dan na het inzien van digitale folders. De toekomst ligt bij de datagedreven digitale folder, in dit artikel lees je er meer over.

De traditionele papieren aanbiedingsfolder blijft populair, en deze kan prima naast de in populariteit stijgende digitale folder bestaan. Je doelgroep heeft verschillende redenen om een folder te lezen. Bijvoorbeeld om op de hoogte te blijven van speciale aanbiedingen en producten te vergelijken. Maar ook voor ontspanning, om inspiratie op te doen. Hoe gaaf zou het zijn als je op deze ‘redenen’ per persoon kunt inspelen op het juiste moment van de dag? Met een datagedreven digitale folder kan dat!

Verzamel al je folderdata

De folder wordt vaak gezien als een black box. De retailer weet niet exact hoe de eindgebruiker er doorheen bladert. Of je hebt wel bepaalde inzichten, maar je doet er onvoldoende of zelfs niks mee. Het is lastig en duur voor de retailer om de offline folder te meten, bij de digitale folder is dit vrij eenvoudig.

Om inzicht te krijgen in folderdata moet elke paginaweergave, iedere zoomactie en elke klik vastgelegd worden. Google Analytics is een geschikte tool hiervoor. Zorg ervoor dat je over een slimme folder-viewer beschikt, die het mogelijk maakt om zulke gebeurtenissen te kunnen vastleggen. Deze data kan vervolgens met behulp van tagging worden omgezet in waardevolle inzichten.

Om inzicht te krijgen in folderdata moet elke paginaweergave, iedere zoomactie en elke klik vastgelegd worden.

Tagging is letterlijk een verwoording van delen uit de folder. Zo kun je tags toevoegen per hyperlink, of je kunt alleen de cover taggen (zie afbeelding). Door het toevoegen van tags is het mogelijk om de content in de folder te categoriseren. Voorbeeld: valt een product uit een elektronica-folder in de categorie tv’s of de categorie tablets? Door tags per product toe te voegen, kan op basis van het gedrag (kliks, zooms, paginaweergaven) bepaald worden welke categorieën populair zijn. Ook alleen al het ja/nee-taggen (eentjes en nulletjes) kan in sommige gevallen al erg waardevolle inzichten opleveren.

Data Management Platform

Breng alle folderdata in kaart met behulp van een Data Management Platform (DMP) en creëer klantprofielen. Dankzij allerlei API’s wordt het steeds eenvoudiger om verschillende bronnen (zoals Google Analytics) te koppelen.

Stel: een eindgebruiker bladert door een folder en zoomt in op een tv, dan is deze eindgebruiker waarschijnlijk geïnteresseerd in een tv. Bij een klik op de link naar de webshop of meer productinformatie, is er sprake van concrete interesse. Deze waardevolle inzichten kun je gebruiken om de interessante producten te bepalen die je dynamisch in de digitale folder wil tonen.

Als de webshop en productfeed ook zijn gekoppeld, kun je dit als input gebruiken om de inhoud van de dynamische content te tonen. Een opgemaakte template, conform de brand guidelines, brengt bepaalde productinformatie uit de productfeed op een nette manier in beeld. Dit kan visueel voor de eindgebruiker in de vorm van een pop-up, dat zeer waardevol is en de conversie verhoogt. Het kan ook als een ‘extra laag’ over de digitale folder.

De voordelen van een pop-up:

• De vormgeving blijft onaangeraakt
• Tijdstip van zichtbaarheid is in te stellen
• Je kunt het positioneren buiten de folderpagina’s
• Een bewegende pop-up trekt de aandacht

De voordelen van een extra laag:

• Het ziet eruit als één geheel, want het is gepositioneerd in de folder
• Je hebt meer ruimte om dynamische content te tonen
• Meerdere producten per pagina

Creëer met één van de twee vormen een doeltreffende, dynamische publicatie gebaseerd op (lees)gedrag en eerder bezochte (web)pagina’s van de lezer. Zorg voor de juiste content en de juiste call-to-action voor de potentiële klant, waar hij of zij zich ook bevind in het oriëntatie- of aankoopproces. Een DMP biedt ondersteuning bij het bepalen van de juiste content.

Hoe toon ik dan deze producten in een digitale folder?

Zoals ik eerder beschreef, moet de folder-viewer gebeurtenissen kunnen vastleggen. Maar de viewer (zoals Wepublish) moet nog een belangrijke functionaliteit hebben, de koppeling met een DMP. Dit is een must, want deze koppeling zorgt ervoor dat de template-content uit de DMP in beeld komt.

Misschien klinkt het allemaal erg complex, maar dat is het niet. De viewer weet aan de hand van het unieke artikelnummer uit de productfeed welk artikel in beeld moet komen. Daar waar een clickable area in de digitale folder normaal gesproken alleen fungeert als hyperlink, zal dan de dynamische content getoond worden als extra laag over de folder. En bij de inzet van pop-ups kan vanuit de DMP getarget worden op de URL van de folder.

Vormgeving folder

De printfolder kan één-op-één digitaal ingezet worden met dynamische content. Maar het digitale resultaat zal dan niet altijd even mooi zijn als wanneer de grafisch vormgever rekening houdt met dynamische content op bepaalde posities in de folder. Het off- en online leesgedrag is heel verschillend, een offline aanbieding op de backcover valt op, terwijl de backcover online minder wordt gelezen ten opzichte van de overige pagina’s.

In de online variant kun je producten toevoegen en/of laten veranderen, dat kan niet in de offline folder. De printversie kun je dus aanpassen zodat bepaalde posities ‘leeg’ blijven. Ook kun je extra pagina’s voor dynamische content toevoegen. Een canvas zonder producten maar wel opgemaakt in de huisstijl geeft het beste resultaat. Dit kun je dan geheel naar wens vullen met relevante producten.

Combineer meer data en laat het algoritme de content bepalen

Als je het echt helemaal goed wil doen en het maximale resultaat wil behalen, dan combineer je data uit meerdere bronnen. Denk aan historische aankopen, socialmedia-gedrag, klantenkaart-data, het actuele weer, e-mailmarketingsoftware en meer. Gebruik ook inzichten uit voorgaande folders.

Laat het algoritme van een DMP bepalen welk product op welk moment, op welke pagina en op welke positie in beeld moet komen. Dan heb je pas echt een relevante folder!

Hoe relevant zijn jouw folders al? Ik ben benieuwd.