Zo haal je de juiste inzichten uit je UGC-campagne [3 tips]

Media-aandacht voor je merk is geweldig, trouwe fans zijn het beste wat er is. Door het versnipperde medialandschap, de talloze socialmedia-kanalen en de opkomende weerstand tegen marketingboodschappen is User Generated Content (UGC) succesvoller dan ooit. Maar wat is UGC? Waar komt die populariteit vandaan? En hoe til je met mediamonitoring een UGC-campagne naar een hoger niveau?

Trouwe superfans

Online wordt ontzettend veel geschreven. Onafhankelijke en subjectieve gebruikers van merken verspreiden hun mening, gebruikservaring of kritiek via allerlei (social) media. Je kunt er dan ook niet omheen, van een overload aan koffie- en horlogefoto’s op Instagram tot make-up tutorials op YouTube. Deze content, ook wel User Generated Content, kan een merk maken of breken. Consumenten hebben namelijk door UGC veel macht in handen. Dit kan gaan om content die mensen zelf leveren of content in de vorm van een reactie op andere berichten. Het is allemaal User Generated Content.

Populariteit van User Generated Content

De populariteit van UGC is de laatste jaren enorm gegroeid door het versnipperde medialandschap, de talloze socialmedia-kanalen en de opkomende weerstand tegen marketingboodschappen. Waar we vroeger nog keken naar drie tv-zenders en één krant lazen, zijn er tegenwoordig veel kanalen die allemaal aandacht van ons willen.

Door deze versnippering is er een groter en diverser aanbod van informatie, dit leidt tot een informatie-overload. Het is hierdoor enerzijds complexer geworden om alle informatie tot ons te nemen. Anderzijds kunnen we door dit diverse en versnipperde aanbod ook selectiever informatie tot ons nemen. De socialmedia-kanalen dragen door ons historisch surfgedrag bij aan de selectieve en persoonlijke informatievoorziening. We bekijken en lezen wat we leuk vinden en krijgen voornamelijk binnen deze kanalen informatie voorgeschoteld die soortgelijk is. Relevante, geloofwaardige en actuele content is belangrijker dan ooit.

Relevante, geloofwaardige en actuele content is belangrijker dan ooit.

Van een content-overzicht naar een context-overzicht

Alle informatieve of persoonlijke UGC levert ongetwijfeld één ding op: media-aandacht. Met een mediamonitoring-tool ontdek je alle vermeldingen rondom de UGC-campagne. Het is pas echt waardevol als je tot inzichten komt die je eerder niet had. Hierbij is het belangrijk om de hoofd- en bijzaken van elkaar te onderscheiden.

De hoofdzaken beginnen met de context van berichten. In het marketingcommunicatielandschap besteden we steeds meer aandacht aan context-marketing. Bij contextuele content is de boodschap zo goed mogelijk afgestemd op de context van de ontvanger, zoals zijn locatie, persoonlijke voorkeuren en behoeften. Het bekendste voorbeeld hiervan is remarketing. Je hebt gezocht naar een zwart jurkje, vervolgens vind je overal advertenties van zwarte jurkjes. Fijn, als je je keuze nog niet gemaakt hebt.

Wel wordt nog vaak met contextuele content geworsteld. Bijvoorbeeld als je je jurkje al aangeschaft hebt. Dan zit je niet meer te wachten op al het aanbod. Contextuele content is voor UGC nóg uitdagender omdat je de inhoud van de berichten niet kunt sturen, de consument heeft de vrijheid te schrijven wat hij of zij wil. Daarom is het erg belangrijk om de context van UGC in kaart te brengen. Het is zaak om te segmenteren en parels te ontdekken. Daarnaast is het van essentieel belang om niet alleen inzichtelijk te maken wat er gezegd wordt, maar vooral ook hoe.

Met deze 3 tips haal jij de juiste inzichten uit je UCG-campagne.

Tip 1. Trending topics ontdekken

Het is niet alleen belangrijk om te weten dat je UGC-campagne veel buzz oplevert, maar vooral ook wat deze berichten kenmerkt. Welke keywords worden veel gebruikt? In welke context wordt een product in beeld gebracht? En welke onderwerpen zijn booming?

De campagne ‘Neem de tijd’ van Pickwick is een goed voorbeeld van een campagne die veel UGC genereert. Talloze foto’s op social media van kopjes thee en levensvragen komen voorbij. Met een wordcloud zie je in één oogopslag welke woorden veel in UGC gebruikt worden. In onderstaande wordcloud zie je keywords rondom Pickwick in het eerste kwartaal van 2017.

Hiermee achterhaal je of de kernwaarden van de UGC-campagne ook terugkomen in de content van gebruikers. Ook ontdek je welke hashtags en kanalen veel gebruikt worden.

Als je de marketingcommunicatie-uitingen van Pickwick analyseert, zie je veel overeenkomsten met de woorden in de wordcloud. Hieruit kun je concluderen dat de juiste woorden in de content van consumenten gebruikt worden. Daarentegen zijn er ook woorden die de doelgroep wél gebruikt, maar Pickwick niet. Voorbeelden hiervan zijn ‘actiecode’ in plaats van ‘unieke code’ en ‘levensvragen’ in plaats van ‘persoonlijke vragen’. Met de verschillende analysemogelijkheden ontdek je nog meer insights over de berichten in een UGC-campagne. Neem deze inzichten mee in andere campagnes en spreek nog beter de taal van je doelgroep!

Tip 2. Nieuwe influencers vinden

De kracht van influencers is ongekend. Uit eerder onderzoek blijkt dat befaamde vloggers als Enzo Knol en NikkieTutorials een enorme media-impact hebben. Goede influencers spreken de taal van hun doelgroep en weten de boodschap op een juiste manier over te brengen. Met mediamonitoring vind je nieuwe en relevante influencers die waardevol zijn voor een merk.

Elke dag verschijnen er nieuwe bloggers en vloggers. Zij kunnen zich binnen no time ontpoppen tot echte influencers. Belangrijk dus om influencers in je branche altijd in de gaten te houden, voordat je de boot mist. Als een influencer het product of merk rondom de UGC-campagne benoemt, wil je hier als eerste op de hoogte van zijn. Met metrics als PR-waarde, bereik en sentiment ontdek je waardevolle bloggers, vloggers en auteurs.

Tip 3. Share-of-voice in kaart brengen

Zet productgroepen tegen elkaar af, duik in de contextgerelateerde analysemogelijkheden en achterhaal de verschillen. Je brengt hiermee de share-of-voice in kaart: het aandeel berichten van een merk ten opzichte van de concurrentie. Door jouw online UGC-resultaten te vergelijken met die van de concurrentie, ontdek je de meerwaarde of het verlies van een UGC-campagne.

Als je bijvoorbeeld Pickwick afzet tegen Douwe Egberts, zien we een aanzienlijk verschil in PR-waarde in het eerste kwartaal van 2017. De PR-waarde bepaalt de impact van PR. Om de PR-waarde te bepalen wordt naast de advertentiewaarde van het bericht ook naar de context van het bericht gekeken. Dit wordt bepaald aan de hand van het sentiment van het bericht, de branding en de kernboodschap van je merk.

Het verschil in PR-waarde tussen Pickwick en Douwe Egberts levert interessante inzichten op. Is koffie populairder dan thee op social media? Tijd om uit te zoeken hoe dat kan én hoe je daarvan kunt profiteren.

Met de analysemogelijkheden duik je dieper in de data: van benchmark, regio en M/V-analyse tot PR-waarde, bereik en sentiment. Op onderstaande diagrammen wordt Pickwick (links) veel vaker genoemd door vrouwen dan mannen, terwijl Douwe Egberts (rechts) door zowel mannen en vrouwen genoemd wordt. Als je slechts het aantal vrouwen dat Pickwick noemt en het aantal vrouwen dat Douwe Egberts noemt vergelijkt, zie je een kleiner verschil. Terwijl er wel een groter verschil aanwezig is tussen de mannen.

Als je dieper kijkt naar factoren waaruit de PR-waarde is opgebouwd, zoals sentiment en bereik, presteert Douwe Egberts slechts een tikkeltje beter. De kleinere hoeveelheid van berichten zorgt er in dit geval voor dat er een lagere PR-waarde is. We kunnen daardoor stellen dat de impopulariteit van Pickwick-thee onder mannen ervoor zorgt dat er minder geschreven wordt over Pickwick in totaal.

Koffie is op social media dus zeker populairder dan thee onder de mannen. Afhankelijk van de doelstellingen van Pickwick zouden zij kunnen overwegen om een campagne speciaal voor mannen in te richten. Door deze data op een slimme manier te gebruiken, kom je tot inzichten die jouw strategie verrijken.

UGC in beeld

Overweeg op welke manier UGC iets kan betekenen voor je merk. Past het bij de producten en diensten? Kunnen gebruikers er likeable content van maken? En draagt het iets bij aan het imago van het merk? In bepaalde branches is het onmogelijk om UGC te vermijden, zoals in de horeca- en fashionbranche. In andere branches is het moeilijker om gebruikers aan te sporen tot UGC. Zorg er in ieder geval voor dat je het uiterste uit je UGC-campagne haalt door te monitoren. Ga aan de slag met de analysemogelijkheden en maak van jouw door gebruikers gegenereerde content-verzameling een context-verzameling.

Wat doe jij al met UGC? En waar liggen wat jou betreft kansen? Ik ben benieuwd.