Overtuig je CEO: waarom content met lef zo belangrijk is

Heb jij lef? Durf jij ‘nee’ te zeggen tegen middelmatige content? Ben jij die éne marketeer, brandmanager of CEO die ook durft te verkondigen waarom je aan contentmarketing doet? Maar dan echt. De wereld is niet op zoek naar meer middelmatigheid. Nee. Winnen. Dat is het devies. Waarom?

We starten met een oefening voor je marketingafdeling. Pak tien stukken geschreven content. Vijf van jezelf en vijf van andere (concurrerende) merken. Ontdoe ze van alle logo’s, kleuren, verwijzingen en alle andere opsmuk die duidelijk maakt wie de afzender is. Bekijk die tien content-items. Adem in. Adem uit. Wijs nu maar eens welke van jullie is. En?

Veel merken besteden veel meer tijd, aandacht en geld aan kleuren, logo’s en andere huisstijl beslommeringen dan aan tone of voice. Tenminste, dat verkondigt Ann Handley tijdens het CMFF event 2017. Zij is een gepassioneerde pleitbezorger voor minder middelmatige content. Ze schreef zelfs een boek over hoe je zelf awesome content (aff.) kunt maken.

Ann is natuurlijk niet de enige die dat zegt. Opvallen is namelijk voor veel merken een doel, want ja: er is nu eenmaal véél content die allemaal om je aandacht roepen.

Case opvallen

Tone of voice is natuurlijk niet het enige, maar wel een mooie start. Zo gebruikt Ann de case Freaker. Dit merk verkoopt flessenkoelers. Of warmers, het ligt er maar net aan of je iets warms of kouds in je fles hebt.

Schrijf je maar eens in voor de nieuwsbrief van dit merk. Dan zie je eerst dit: “You are ridiculously close to being +3 points more awesome. We just need you to confirm your email address”. Bam. Dat is een tone of voice.

Het gaat door. In de mail met de bevestigingslink: “If you received this mail by a whoopsies, simply delete it. As long as you don’t click the confirmation link above, we won’t haunt you with a subscription to our ass-kicking newsletter.” Oké. Oké. De mail wordt afgesloten met deze zin:

“You will never know love.”

Als ik me dus niet aanmeld voor deze nieuwsbrief is alles prima, ik zal echter nooit liefde kennen. Boem. Toon is gezet, want dit lees ik niet vaak. Natuurlijk, dit moet je aanspreken. Werkt het niet voor jou? Dan ben je niet de doelgroep. En Freakers gaat zijn toon niet aanpassen om je wel ‘binnen te halen’. Nee. Ze gaan verder met de mensen die zich wel aan dit merk willen verbinden. In een wereld waarin veel marketeers en CEO’s geen risico’s willen nemen, is dat lef tonen.

Content voor Google

Zo. Tijd voor wat nuance. Want een tone of voice kan natuurlijk heel erg uitgesproken zijn, je doet dit niet alleen uit liefde voor de doelgroep. Laten we eerlijk zijn. Juist met behulp van die groep die we aan ons merk verbonden hebben, willen we geld verdienen. Tenminste, zo duidelijk stelt Andre Alpar het wel. Deze ondernemer van beroep heeft net zijn SEO-bedrijf verkocht en doet er nog een projectje naast: sigaren.

Zijn theorie is simpel: als men zoekt naar sigaren wil hij bovenaan staan. En dat vraagt om content. En dus maakt hij content. Het stukje waar content en commerce overlapt is voor hem contentmarketing. En dat doet hij: Google overtuigen om zijn website te laten zien. Stukken over hoe je je sigaar kunt knippen. Waar de tabak vandaan komt. Maar ook gewoon simpele specs. Veel content, want Andre wil een winnaar zijn.

Vraag hem overigens niet welke sigaar hij het lekkerst vindt. Hij heeft er nog nooit eentje gerookt. Hij heeft er wel flink wat online verkocht via zijn bedrijf Noblego. En juist bij een product dat je even wilt aanraken, ruiken en voelen is dat erg knap.

Kun jij je CEO overtuigen?

Werk jij in een bedrijf waarin mensen nog niet overtuigd zijn van bovenstaande? In zo’n bedrijf werkt bedrijfsjournalist Michael Moller Petersen ook. AS3 Transition is een HR bedrijf uit Denenmarken dat helpt bij het herplaatsen van mensen die zojuist ontslagen zijn.

Poeh, geld verdienen aan mensen die ontslagen zijn. Daar past enige terughoudendheid bij, dachten ze bij AS3 Transition. Maar Petersen kwam net van een conferentie over contentmarketing en wilde aan de slag. Want hij wist dat wanneer ze mensen hielpen met HR-kwesties dit het bedrijf goed zou doen. En content maken om mensen te helpen was zijn volgende stap. Wat deed hij? Hij nam zijn baas mee naar het volgende contentmarketing-congres. En ook hij raakte overtuigd.

In 10 maanden wist dit bedrijf een prijs in de wacht binnen te slepen als beste B2B-blog van Denenmarken. En natuurlijk ook de nummer 1 positie in Google op 12 essentiële keywords, én het organische verkeer met 150% omhoog, 5200 inschrijvingen op de nieuwsbrief et cetera. Maar goed; qua bedrijfspolitiek is het de prijs die telt. Als je het Petersen nu zou vragen, zegt hij dat 99% van het management overtuigd is van het blog. Nu de collega’s nog.

En dat het overtuigen van je CEO van belang is, wordt ook geduid door de technologische ontwikkelingen. Denk maar eens aan het gebruik van voice search. Een vraag: geeft Google voice search een pagina aan antwoorden of gewoon 1? Precies. Dus het wordt zaak om echt een winnaar te worden.