Waarom ik denk dat we binnenkort afscheid nemen van Twitter

Column – Twitter wil meer evenementen gaan livestreamen. Sport, actualiteit, ​alles moet live​. Ook de aandeelhouders kunnen niet wachten. Hen is namelijk beloofd dat er extra inkomsten zullen komen uit de 15 en 30 seconden unskippable advertenties die voor en tijdens het streamen zullen worden uitgeserveerd. Waarom Twitter het naar mijn mening in de verkeerde hoek zoekt, leg ik je uit in dit artikel.

Live is life

Er gaat niets boven een live-ervaring. Veel van die livemomenten beleven we logischerwijs via sport. De meeslepende strijd van Feyenoord om in 2017 na zeventien jaar weer de landstitel te winnen, of de recente miraculeuze winst van Ajax tegen Schalke 04. Live naar een voetbalwedstrijd op tv kijken zorgt voor een gevoel van samen, waar Twitter de plek is waar men hun ongenoegen over de arbitrage of andere klaagzang kan delen.

Ik zat alleen op de bank en was, heel eventjes, in shock: Ajax plaatst zich voor de halve finale van de Europa League. Twitter ging los.

De live-strategie van Twitter

Begin vorig jaar schreef het Twittermanagement een brief aan de aandeelhouders:

We’re focused now on what Twitter does best: live. Twitter is live: live commentary, live connections, live conversations. Whether it’s breaking news, entertainment, sports, or everyday topics, hearing about and watching a live event unfold is the fastest way to understand the power of Twitter. Twitter has always been considered a “second screen” for what’s happening in the world and we believe we can become the first screen for everything that’s happening now.

In essentie wil Twitter doen wat tv doet, maar dan online. Wat mij betreft is dat geen goede keuze. Het gaat zich namelijk afspelen op een kleiner scherm, met vaak instabiel internet, op de plek waar je tweets wil lezen. Dat er iets moet gebeuren staat vast. Het aantal gebruikers groeit al een tijdje niet meer en de koers daalt (33% sinds november 2016).

De massa vormde Twitter

Eerst even een terugblik. Twitter werd opgestart als tool om via sms op de hoogte te blijven van collega’s. Uiteindelijk heeft de grote massa Twitter gevormd tot wat het nu is. Of zoals een van de oprichters, Ev Williams het verwoordt:

With Twitter, it wasn’t clear what it was. They called it a social network, they called it microblogging, but it was hard to define, because it didn’t replace anything. There was this path of discovery with something like that, where over time you figure out what it is.

De hint voor wat ‘it’ is, kreeg Twitter vrij snel. Waar in 2007 vooral werd getweet over koffie, lunch en diner veranderde de SXSWi-conferentie alles. Niet alleen verdrievoudigde het aantal tweets tijdens het evenement dankzij het plaatsen van grote schermen met een feed, het eerste kwartje dat Twitter zeer geschikt is voor live-evenementen viel ook.

Toen in 2008 ook journalisten het platform ontdekten, begon Twitter zich richting het nieuws te begeven. Pas een jaar later werden hashtags, retweets en Trending Topics geïntroduceerd. Mede hierdoor bleef Twitter groeien.

Twitter is nauwelijks veranderd sinds 2009

Twitter zoals we dat sinds 2009 kennen, is nauwelijks veranderd. Het was voor iedereen verschillend en werd door iedereen verschillend ingevuld. Dat platform sprak direct zo’n grote doelgroep aan, dat het voor de oprichters helemaal niet nodig was om uit te vogelen wat hun toegevoegde waarde nu echt is.

Het probleem daarmee is dat door het overslaan van het zoeken naar de toegevoegde waarde, Twitter geen idee lijkt te hebben wat die waarde nu echt is en geen idee heeft hoe ze daar geld mee kunnen verdienen. Dit illustreert de volgende opmerking van een andere oprichter, Biz Stone:

The idea is if they are getting value out of Twitter, then we could add more value to what they are doing and we could get some revenue… We think we’ll get to something this year, however simple, that shows we’re making some money.

‘Something’ vertaalde zich naar de uitrol van account verification, analytics en het beheren van meerdere accounts voor de grootste merken op het platform. Uit gelekte documenten uit 2009 blijkt dat dit ongeveer 400.000 dollar heeft opgeleverd, ten opzichte van 25 miljoen accounts.

Twitter voegt in essentie nog steeds dezelfde waarde toe als in 2009 en wil dus hervormen door van second screen, first screen te worden.

Doen wat al gedaan is, maar dan digitaal

Het is naar mijn mening de meest inspiratieloze manier van productontwikkeling, van een platform waar ik zoveel van hou. Doen wat al gedaan is, maar dan digitaal. Vroeger lazen we onze content van papier, de enige plek om een advertentie te plaatsen was op datzelfde papier, naast de content. Met de komst van het web aapte men de kranten na en plaatste advertenties naast content. Met veel irritaties, lelijke websites en ad-blockers tot gevolg.

Ondertussen heeft Facebook (met dank aan mobile) begrepen dat advertenties in nieuwsfeeds veel effectiever zijn. Ze zijn prominent in beeld en krijgen meer aandacht dan wat er aan de zijkant staat. Gelukkig kent Facebook dankzij het eindeloze scrollen geen ruimtegebrek en kan er dus altijd een advertentie worden getoond. Deze implementatie heeft er voor gezorgd dat nu 84 procent van de inkomsten via mobile komt. Facebook (maar Google natuurlijk ook) heeft een model gevonden dat alléén werkt voor het internet, offline is er geen endless scroll en ook geen nieuwsfeed.

Succesvolle techbedrijven: uniek voor internet

Dit patroon zie je bij succesvolle techbedrijven vaker: het product en het businessmodel zijn uniek voor het internet. Netflix heeft gezorgd voor een aanbod van beeld waar geen videotheek of tv-aanbieder tegenop kan, dankzij de mogelijkheden van het internet. AirBnB heeft dankzij de sociale kracht van het internet (reviews & aanbevelingen), slaapkamers verheven tot suites.

Tegelijkertijd zie je deze bedrijven groeien, ze zoeken naar manieren waarop ze het internet nóg beter kunnen gebruiken. Netflix stuurde niet lang geleden vooral dvd’s via de post, nu ligt de focus op het produceren van eigen series en films (die ze onder andere produceren op basis van klantinzichten) om gebruikers nog meer keuze te geven. AirBnB wil volledige ervaringen gaan aanbieden, waarbij onderdak een klein onderdeel is. Beide bedrijven zoeken uit hoe ze meer toegevoegde waarde kunnen bieden aan hun gebruikers.

Waarde toevoegen aan live

Die toegevoegde waarde zoeken ze bij Twitter als het aan mij ligt in de verkeerde hoek. Kijkend naar de brief aan de aandeelhouders en de wedstrijd tussen Ajax en Schalke 04, lijkt het logisch om evenementen live te streamen. Twitter zegt op die manier meer kansen te zien om 15 en 30 seconden unskippable ads te kunnen uitserveren. Met andere woorden: Twitter bouwt aan een ‘betere’ manier van tv-kijken. Wat zou er nu gebeuren als ze met de Netflix- en AirBnB-mindset zouden bouwen aan Twitter?

Terugkomend op de wedstrijd. Niet alleen het moment van de winst maakte de ervaring speciaal. Dat kan ik zo vaak ik wil herhalen. Vooral het collectieve gevoel dat gecreëerd werd in de reacties op Twitter, maakte het speciaal. Maar juist dát moment is niet meer te beleven. Deze keer heb ik geluk gehad dat ik het live heb meegemaakt, terugzoeken is bij Twitter erg omslachtig.

Altijd live

Stel nou eens dat er een Twitter-app was die, in plaats van alleen een stream van meningen, je de mogelijkheid geeft om je stream (of topic) van elk moment terug te kunnen draaien. Goal gemist? Je kunt ‘m niet alleen terugkijken, maar ook de reacties zien binnenstromen. Boer zoekt Vrouw gemist? Kijk en leef mee met de rest van Nederland, net zoals je dat op zondagavond doet. Of kijk mee door de ogen van iemand anders, door terug te spoelen naar een evenement en te lezen wat hij/zij op Twitter heeft gezien.

Wat zo krachtig is aan deze ogenschijnlijk simpele toevoeging is dat live een andere betekenis krijgt. Een betekenis die niet alleen onmogelijk was zonder internet, maar er ook voor zorgt dat live overal beschikbaar is, op elk moment en alléén op Twitter.

Het geeft daarnaast adverteerders de mogelijkheid om in te haken op een gebeurtenis met relevante content, zonder dat daar een socialmedia-redacteur dag en nacht voor klaar hoeft te staan.

Kies voor het internet

Bedrijven die het beste gedijen in de nieuwe (online) wereld, zijn bedrijven die proposities bedenken vóór online. Bedrijven die dat niet kunnen, blijven vaak hangen in het oude denken. Bijvoorbeeld dat je ‘live’ maar één keer kunt meemaken. Dat Twitter z’n grootste toegevoegde waarde op een oude manier vertaalt, wijst er voor mij op dat het bedrijf meer geluk heeft gehad dan inzicht.

Dit zou voor mij de redding van Twitter kunnen zijn. Hoe denk jij hier over? Ik ben benieuwd! Laat hieronder een reactie achter.