Marketing & duurzaamheid: zo communiceer je net als Tony’s & G-Star

Pharrell Williams zingt ‘happy’ over kledinggigant G-Star, dat voor zijn RAW-lijn plastic uit de oceaan haalt en hier trendy jeans van produceert. Onderstaande video die inmiddels al miljoenen keren is bekeken, heeft enorm veel likes gekregen. Bovendien oogsten de commercials van G-Star veel lof voor het initiatief waarmee ze de plastic soep te lijf gaat. Waarom zijn de meeste bedrijven dan zo terughoudend in de communicatie over hun duurzaamheidsinspanningen?

Met KPN bel en WhatsApp ik al jaren klimaatneutraal, maar ik kom deze boodschap nauwelijks tegen in de communicatie van het bedrijf. Ook bepaalde duurzaamheid-inspanningen van Nike of PostNL liegen er niet om. Als consument zijnde, word je hier echter niet tot nauwelijks van op de hoogte gesteld. In mijn beleving is dat een gemiste kans.

De case van G-Star laat ons zien dat maatschappelijk verantwoord ondernemen voor een merk of een bedrijf loont. Het informeren over de duurzaamheid-prestaties loont als je in de markt de juiste snaar weet te raken.

 

Bezwaren tegen duurzaamheidscommunicatie

Via mijn werk kom ik veel in contact met bedrijven die duurzaamheid op een hoog niveau hebben gerealiseerd: onderscheidend van hun concurrenten en trendsettend. Intern zijn ze hier bijzonder trots op. Tegelijkertijd wordt de klant daarover in het ongewisse gelaten. Op het moment dat ik hier iets van zeg, beschikken de marketeers over een reeks van bezwaren die mij ervan moeten overtuigen dat duurzaamheid niet geïntegreerd kan worden in marketinguitingen. Dit zijn de vier voornaamste bezwaren:

1. Weinig geloofwaardigheid

Nog steeds leeft het idee dat slechts weinig klanten geloven in een duurzaamheidsstatement, omdat bedrijven zich in hun ogen vooral richten op winst. Het laatste argument klopt uiteraard, want zonder winst hebben ondernemingen geen bestaansrecht. Een duurzaam product dat niet verkoopt, is zinloos geproduceerd en dus per definitie niet duurzaam. Dus moet duurzaamheid gewoon bijdragen aan de winst.

Ik ben het alleen niet eens met het gebrek aan geloofwaardigheid. Een duurzaamheidsstatement kan bewezen worden. Zo kan ik opzoeken dat de centimeter dikke laag Duo Penotti die mijn zoon op zijn brood smeert afkomstig is van utz-gecertificeerde cacao. En dat de Campina-yoghurt beschikt over een onafhankelijk keurmerk voor biologische landbouw en weidegang koeien.

Nog steeds leeft het idee dat slechts weinig klanten geloven in een duurzaamheidsstatement, omdat bedrijven zich in hun ogen vooral richten op winst.

Keurmerken sterken de geloofwaardigheid, zeker bij producteigenschappen die je zelf niet kunt ervaren. Ik proef niet of die koe buiten heeft gelopen! Ik vind een dergelijke claim zelfs veel geloofwaardiger dan de beweringen van supermarkten dat zij de goedkoopste zijn. Gamma heeft zelfs een ‘Klus Bewust-label’ geïntroduceerd. Het helpt klanten bij het maken van keuzes als zij beter willen klussen als het gaat om milieu en gezondheid. Deze producten zijn geselecteerd door de stichting Milieu Centraal.

2. Angst voor negatieve feedback

Organisaties zijn nog steeds bang voor afstraffing door onder meer milieuorganisaties. Ze vinden altijd wel iets dat niet deugt en dan staat het groot in de krant. Een agressieve maatschappelijke organisatie vindt menigmaal in de complexe productieketen een ‘schandalige’ misstand. Binnen no-time staat de van alle nuances ontdane bevinding met grote letters in de media. Weg imago!

3. Te weinig interesse bij klanten

Marketeers hebben al snel het idee dat klanten niet geïnteresseerd zijn in hun duurzaamheidsstrategie. Ook hiervoor geldt dat niemand een product koopt omdat het duurzaam is, maar omdat ze het op een of andere manier nodig hebben. Aspecten zoals kleur, smaak, functionaliteiten, eigenschappen, beleving, prijs en merkidentiteit spelen hierbij vaak een hoofdrol.

Duurzaamheid zit vaak in impliciete, onuitgesproken klantverwachtingen. Organisaties moeten hier juist aan tegemoet komen en de klant positief verrassen.

Maar kijk hierbij eens naar het succes van Tony’s Chocolonely, dat consumenten als hip, lekker én duurzaam ervaren. Hierbij spelen ook factoren zoals gemoedsrust en het goede gevoel een rol. Marketeers kunnen dan ook niet beweren dat duurzaamheid niet leeft, tenzij onderzoek anders uitwijst. Sterker nog, consumenten gaan er vaak al vanuit dat organisaties vooruitstrevend te werk gaan. Kortom: duurzaamheid zit vaak in impliciete, onuitgesproken klantverwachtingen. Organisaties moeten hier juist aan tegemoet komen en de klant positief verrassen.

4. Consumenten vinden duurzaamheid te duur

Dat een duurzame strategie de prijs niet hoeft te verhogen, heeft Tony’s Chocolonely bewezen. Dankzij weldoordachte free-publicity bleek de chocolade niet duurder te zijn dan andere A-merken. Een goed verhaal blijkt zichzelf te verkopen, hetgeen aanzienlijk hoge marketingkosten scheelt.

Bekijk ook eens witgoedproducten. Een energiezuinige wasmachine is duurder in aanschaf, maar goedkoper in gebruik vanwege de langere levensduur en lagere energiekosten. De consument blijkt wel degelijk meer te willen betalen als een product op diverse aspecten voldoet aan zijn behoeften. Een op de vijf consumenten vindt duurzaamheid zelfs belangrijker dan de prijs-kwaliteitsverhouding.

Kansen voor marketeers

Laten we het doemdenken van marketeers eens wijzigen in de kansen die er liggen. Dit zijn de drie belangrijkste.

1. Duurzaamheid verkoopt

De omzet van duurzame producten groeit het meest. Bij Unilever valt de groei hiervan zelfs 30 procent hoger uit dan bij niet duurzame producten. Of kijk naar tapijttegelfabrikant Interface. Zij hebben het milieuvervuilende proces van de productie van tapijttegels fors kunnen verbeteren. Bovendien zetten zij natuurlijke materialen in, zoals afgedankte visnetten uit de Filipijnen. Tot slot verlijmen ze de tegels niet meer met lijm die milieuvervuilend is, maar hechten ze deze aan elkaar middels zogeheten TacTiles. Deze strategie heeft het bedrijf niet bepaald windeieren gelegd. De duurzame tapijten domineren dan ook het commerciële portfolio.

De groeicijfers van Triodos en Tony’s Chocolonely spannen de kroon. De duurzame Willy Wonka heeft inmiddels een groter marktaandeel dan het aloude Verkade.

2. Groeiende interesse in duurzaamheid

Het aantal duurzaam georiënteerde consumenten blijft ieder jaar groeien. Bijna 50 procent van de consumenten kijkt bij aanschaf van een product of dienst naar duurzaamheidsfactoren. Ter vergelijking: in 2015 was dat nog circa 40 procent. De groei is voornamelijk te danken aan consumenten die duurzaamheid waarderen, maar er niet direct heel actief om vragen.

3. Klanten verwachten duurzaamheid

Consumenten verwachten vandaag de dag dat A-merken meer dan gemiddeld presteren als het gaat om duurzaamheid. Laat ze hierbij niet gissen naar de duurzaamheidsstrategie, maar communiceer duidelijk over de activiteiten die hiervoor zijn uitgezet.

Bijna 50 procent van de consumenten kijkt bij aanschaf van een product of dienst naar duurzaamheidsfactoren.

Werkwijze

De argumenten tonen aan dat duurzaamheid mooie kansen biedt voor marketeers. De manier waarop is altijd maatwerk. Toch kan ik een aantal tips geven.

Geef klanten het gevoel een maatschappelijk probleem op te lossen

Klanten moeten altijd het gevoel hebben om een maatschappelijk probleem op te lossen bij het product of de dienst. Denk hierbij aan het verbeteren van de misstanden in de kledingindustrie of het voorkomen van het blijven kappen van regenwouden voor hout. Een duurzaamheidspropositie werkt nog beter op het moment dat de consument zelf een duurzaamheidsissue ervaart, bijvoorbeeld bij milieuonvriendelijke materialen of een hoog energieverbruik zoals bij een wasdroger.

Maak een verbinding tussen missie of positionering van het bedrijf

De meest ideale situatie vindt plaats als je als marketeer daadwerkelijk een verbinding kunt leggen met de missie of positionering van het bedrijf. Het zomerse witbier Wieckse Witte legde zo een mooie verbinding tussen de merkassociatie (‘zin in een witbiertje op een zonnig terras’) en zonne-energie. Of kijk naar DELA, met de campagne ‘DELA voor elkaar’. Hierbij laten ze zien niet alleen hun eigen kerntaken uit te voeren op het gebied van uitvaartverzekeringen, maar ook een maatschappelijke taak te hebben met betrekking tot de emotionele aspecten van de dood.

Een bedrijf als Auping beseft zich ook dat een nieuw matras materiaalintensief is. Bij het weggooien van een matras is er veel verspilling in een wereld waarin we grondstofschaarste kennen. Daarom bieden ze klanten de mogelijkheid het oude matras weer in te leveren voor een prijs tot 500 euro per matras en deze een tweede leven te geven als judomat. Interface biedt klanten ook de mogelijkheid om de vloertegels weer terug te nemen, zodat deze gereinigd en hergebruikt kunnen worden.

Zo wordt de samenleving nog eens een dienst bewezen

De genoemde voorbeelden tonen aan wat voor kansen er nog voor bedrijven liggen. Laat duurzaamheidsmanagers en marketeers dan ook nauw met elkaar samenwerken. Dankzij deze inspanningen kunnen organisaties beter voldoen aan de verwachtingen en eisen van consumenten, de samenleving wordt ook nog eens een dienst bewezen!