Waarom klanten onbewuste blijvers zijn & hoe je ze kunt overtuigen [onderzoek]

Klanten hebben veel macht, ze kunnen gemakkelijk switchen en zo naar een concurrent overstappen. Toch blijven veel mensen zitten waar ze zitten. Waarom veranderen we niet van energieleverancier of verzekeraar? Als marketeer is het goed om inzicht te hebben in welke drempels je klanten beletten om over te stappen. Welke gedragswetenschappelijke technieken kunnen consumenten wel in beweging zetten?

In een goed functionerende markt is er een bepaald evenwicht tussen vraag en aanbod. Klanten kiezen producten en diensten en oefenen zo een ‘tucht van de markt’ uit. Met genoeg concurrentie is er altijd een ander aanbod waar de consument gebruik van kan maken. Het doen van dat ‘andere aanbod’ is dagelijkse kost voor veel marketeers en lezers van Frankwatching.

Consumenten kunnen een disciplinerende rol spelen in een markt door weg te gaan bij slechte of dure aanbieders en te switchen naar een concurrent. In de ideale situatie zijn daar geen overstapkosten aan verbonden. In werkelijkheid zijn er vaak wel grotere en kleinere drempels waarom klanten toch blijven zitten waar ze zitten. Als dat ten onrechte is, spreken economen van marktfalen: de markt werkt niet optimaal. Soms zitten die barrières meer tussen de oren dan in het systeem zelf, en ontbreekt het aan ‘doenvermogen’.

Daadwerkelijk overstappen

Enkele cijfers voor drie deelmarkten:

Energie

Tussen medio 2015 en medio 2016 stapte 17 procent van de energieconsumenten over. Bijna de helft van de Nederlanders is ooit overgestapt van energieleverancier. Europees staan we in de top 3 van energieswitchers, schreef de Volkskrant op basis van cijfers van ACER.

Zorgverzekering

Sinds 2006 kan iedereen aan het eind van het jaar overstappen van zorgverzekeraar. Eind 2016 switchte 6,4 procent van zorgverzekeraar. Sinds 2006 is twee derde van de Nederlanders geen enkele keer veranderd van zorgverzekeraar, stelt informatiecentrum Vektis. Het Centraal Planbureau heeft twintig jaar overstapgedrag en prijsconcurrentie bij zorgverzekeringen onderzocht. De conclusie? Veel verzekerden lijken niet optimaal te profiteren van de bestaande premieverschillen en laten potentiële overstapwinst liggen.

Autoverzekering

De afgelopen twaalf maanden is 7,7 procent van de autobezitters van verzekeraar is gewisseld. Meer dan 90 procent van de overstappers noemt het proces gemakkelijk en zelfs twee derde van de niet-switchers denkt dat overstappen makkelijk is.

Onbewuste blijvers

Marijke van Putten schreef, samen met collega’s van de Universiteit Leiden en met een onderzoeker van Nibud, het rapport Consumenteninertie in de keuze van contracten van dienstenmarkten. Met inertie bedoelen de auteurs: dat klanten in een bepaalde markt niet van dienstverlener wisselen, zonder dat ze hier bewust voor kiezen en ondanks het feit dat ze wellicht beter af zouden zijn als ze wel zouden switchen. Het rapport geeft een overzicht van ‘gedragsdeterminanten van inertie’.

Intentiefase

In de intentiefase kan het bijvoorbeeld moeilijk zijn een goede kosten-batenafweging van een overstap te maken, of de uitkomst van een overstap kan onduidelijk zijn. Verliesaversie (de angst om iets te verliezen) of de angst om later spijt te krijgen kan ook een (psychologische) drempel opwerpen. Je wil natuurlijk niet (tijdelijk) zonder elektriciteit of verzekering zitten. Energieleverancier Oxxio benadrukt dan ook steeds in het hele overstapproces: ‘Je zit geen moment zonder energie.’

Oriëntatiefase

Te veel keuze kan een drempel zijn in de oriëntatiefase. Door de bomen het bos niet meer kunnen zien, leidt tot keuzestress en afstel. Psycholoog Barry Schwartz legt dat mooi uit in zijn TED-talk The paradox of choice. Mensen willen wel keuze, maar houd het behapbaar en overzichtelijk. Informatie die lastig te vergelijken is kan ook als een barrière fungeren. Mensen kunnen ook vast blijven zitten in de keuzes-overwegen-fase (deliberatie).

Actiefase

Als een trigger ontbreekt of als het te veel gedoe lijkt, dan maken consumenten de actiefase niet af. Niet voor niets vind je veel artikelen met ‘call to action’ op Frankwatching. Een andere reden is inactie-inertie: afstel omdat mensen eerder een aantrekkelijkere aanbieding gemist hebben. Ook kunnen mensen keuzes uitstellen juist omdat de keuze belangrijk is. Bijvoorbeeld: Mensen stellen het regelen van hun pensioen uit omdat het belangrijk is, blijkt uit het proefschrift van Job Krijnen.

Psychologische interventies

Van Putten en haar collega’s schreven hun rapport in opdracht van het Behavioural Insights Team van het Ministerie van Economische Zaken. Een BIT-team, ook wel Nudge Unit genoemd, is ontstaan in Engeland en probeert gedragswetenschappelijke inzichten toe te passen in de maatschappelijke praktijk, en de effecten van interventies te meten. Een marketeer zal hierin veel herkennen van Cialdini’s Science of Persuasion. Het EAST framework (Easy, Attractive, Social, Timely) vat technieken goed samen. Ook mogelijke oplossingen om drempels weg te nemen zijn vaak volgens EAST te classificeren.

Easy: maak het makkelijk

Het inertie-rapport raadt bijvoorbeeld aan: versimpel, en maak overstappen makkelijker door werk van consumenten uit handen te nemen. Of verdeel het vergelijkingsproces in kleine, haalbare stappen. Ook met framing valt winst te halen. Beschrijf de actie als makkelijk uitvoerbaar. Het EAST rapport doet dat zelf ook in de titel: Four Simple Ways to Apply Behavioural Insights.

Zo positioneert KNAB de zakelijke overstapservice als ‘eenvoudig overstappen van bank’. Met een filmpje laten ze zien ‘hoe simpel het is.’

Ook Nuon benadrukt het gemak: ‘Als u naar ons overstapt, dan merkt u daar eigenlijk niets van. Daar zorgen we voor.’

 

Benadruk niet hoe belangrijk de keuze is (zoal in eerder genoemde pensioenvoorbeeld), maar juist het gemak. In het onderzoek naar switchen van autoverzekering bleek bijvoorbeeld de vraagstelling al uit te maken. Consumenten zien overstappen als makkelijker als je vraagt ‘Hoe gemakkelijk was het om over te stappen?’ in plaats van ‘Hoe moeilijk was het om over te stappen?’

Defaults, wat er gebeurt als je niets doet, vallen ook onder Easy. En zijn heel krachtig; zo is in Duitsland 12 procent potentieel orgaandonor en in Oostenrijk meer dan 99 procent. Belangrijke oorzaak: in Duitsland ben je geen donor als je niets doet, in Oostenrijk juist wel. Voor overstappen is de default (je blijft zitten waar je zit als je niets doet) juist een drempel die overwonnen moet worden.

Attractive: grijp de aandacht

Voor veel marketeers een open deur: val op met je informatie door kleur, opmaak, plaatjes of iets onverwachts of afwijkends. Bijvoorbeeld de Belastingdienst die een post-it op een blauwe envelop plakt. Ook personalisatie zorgt voor meer aandacht, ‘Beste meneer Zijlstra’ werkt beter dan ‘Beste meneer/mevrouw’. Gedragswetenschappers gebruiken de term ‘salience’ voor informatie die opvalt of bij blijft.

Het EAST rapport geeft dit voorbeeld voor attractive:

When letters to non-payers of car tax included a picture of the offending vehicle, payment rates rose from 40 to 49%.

Met een foto van hun auto bij hun betalingsaanmaning, gingen meer mensen hun wegenbelasting betalen.

En een bekend voorbeeld uit de wetenschappelijke literatuur is What’s Psychology Worth? A Field Experiment in the Consumer Credit Market (pdf) van Bertrand en anderen. In een veldexperiment in Zuid-Afrika met direct mail van een aanbieder van leningen tonen ze het volgende aan:

Including a photo of an attractive woman increases loan demand by about as much as a 25% reduction in the interest rate.

Dus klanten accepteren een hogere leenrente (vaak minstens 2 procentpunt hoger) in de aanbieding met een lachende vrouw, in vergelijking met brieven zonder foto of met een man op de foto.

Social: iedereen doet het

Het voorbeeld dat het EAST-rapport aanhaalt over social, gaat over belasting betalen. De Engelse Belastingdienst meldde in een brief dat negen van de tien mensen mensen in de buurt op tijd hun belasting betalen. Daarmee werd 1,2 miljoen pond meer opgehaald na 23 dagen, in vergelijking met de controlebrief.

Dit filmpje met een verborgen camera bij een lift toont de kracht van de sociale norm aan:

Ook een mooi voorbeeld vind ik “50,000,000 Elvis Fans Can’t Be Wrong”

 

Of zoals Independer: ‘We hielpen afgelopen maand 24.327 bezoekers met het vergelijken van een lening.’

En ratings en reviews, zeker als het er veel en positief zijn, doen het vaak ook goed.

Timely: verfrissingsweek

Dat je alleen aan het eind van jaar kan switchen van zorgverzekering, is een deadline en creëert een schaarste in tijd (schaarste is één van de ‘Cialdini six’). En deadlines werken: toen de deadline voor het aanvragen van wetenschappelijke subsidies in de VS werd losgelaten, halveerde het aantal aanvragen.

Toch opperen Van Putten en collega’s om dit overstapseizoen naar de lente te verplaatsen en bij de voorjaarsschoonmaak aan te laten sluiten. December is te druk en een ‘een landelijke verfrissingsweek’ klinkt goed (framing). Zelf denk ik dat de toegevoegde waarde beperkt is. Je zou overstappen aan het eind van het jaar ook aan de goede voornemens kunnen koppelen. Je moet voor 31 december opzeggen en hebt dan nog de hele maand januari om een nieuwe zorgverzekering te kiezen (dat mag zelfs weer je oude verzekeraar zijn).

Ook in de energiemarkt zijn er natuurlijke momenten om te switchen, bijvoorbeeld als nieuwe tarieven ingaan. Regina Zoeter schreef daar eerder over op Frankwatching: Overstaptijd! Zo binden Nuon, NLE & Essent hun klanten.

Experimenteren: wat werkt echt?

Uiteindelijk zijn er (veld)experimenten nodig om te zien welke op EAST-geïnspireerde acties echt effect hebben. Academici noemen dat randomized controlled trials (bekijk ook deze video voor uitleg), online marketeers kennen dat vooral als A/B-testen. Experimenten kunnen vaststellen welke interventies consumenten-inertie en andere drempels daadwerkelijk verminderen. En dus hoe markten nog beter kunnen werken.